他回来了！他回来了！
CBA全新赛季开赛前，易建联的回归是中国篮球球迷们最关心的话题之一。作为CBA联赛的官方赞助商，德邦快递和球迷们的心情一样，十分关注大哥的回归动态，“定制”《他回来了》易建联回归大片，以此将大家的热情与热血传递至易建联手中。
打造“他回来了”魔性台词
传递对大哥最直接的爱
从易建联受伤离场的那天起，不论是同队的队友、执导的教练，还是街边篮球场的怀揣梦想的那些男孩、街边讨论篮球的叔叔阿姨们，都在等待他回到赛场的那一天。“他回来了。”是回归讯息的一则播报；“他回来了？”是难以置信的一声呐喊；“他回来了！”是热血比赛的一份期待……魔性洗脑的“他回来了”，让观众更快、更强的记住德邦快递传递的这份热情，同时削弱商业属性，让视频更具有社交传播度。
充分结合德邦快递的实际业务，用德邦快递小哥的角色将不同圈层的球迷和暌违赛场已久的大哥连接起来。饱含“黑凤梨”（喜欢你）的凤梨，在德邦快递小哥加强包装之后被送到大哥手中；承载着荣誉和成长的奖杯，被德邦快递小哥谨慎的上楼送达；带着“沉重”期待的超大按摩椅，更是直接展现了德邦快递最拿手的大件快递业务。用德邦快递小哥的脚步、德邦快递车的行进串联所有情节，德邦快递在热闹又平常的日常生活中不断露出。最后用易建联的转身宣告回归，更有无数德邦快递小哥站在他身后，表达德邦快递长期以来对易建联、对CBA、对中国体育事业的坚实支持。
多平台发力聚焦热点话题
全方位传播魔性视频
《他回来了》视频以不同的版本在微博、微信公众号、微信视频号、抖音、快手、B站、虎扑等全平台露出，曝光量超过2.5亿。易建联在微博平台转发视频，并配文：“久等了”，这是本赛季易建联本人首次在社交平台回应回归一事，球迷们热烈欢迎大哥的回归。各大平台的体育类博主对易建联回归进行分析时，也引用《他回来了》视频相关内容，实现了德邦快递在体育圈层更加深入、专业的品牌露出。
除了《他回来了》魔性视频之外，此次还根据拍摄的现场情况产出了易建联快问快答趣味视频、超强气场的拍摄花絮混剪视频，德邦快递官方账号在CBA开赛前不断输出易建联回归相关内容，增强易建联相关话题热度的同时，也促进对品牌账号的引流。
10月14日，易建联快问快答趣味视频发布，并聚焦微博平台进行传播。随后，视频内容相关话题#原来看球赛是易建联的底线#登上微博热榜TOP45，话题热门贴下有多处德邦快递露出；视频内容相关话题#易建联说话有多耿直#话题也获得大量关注。
不仅如此，快问快答趣味视频被球迷进行大量二次传播，视频内容出现在易建联、胡明轩、赵睿等CBA球员的超话中，更在抖音、小红书等其他平台获得关注，更有@宏远tv、@广东宏远中文网等大型球迷账号对视频进行二次创作和传播。
此外，本次传播还时刻跟随易建联、CBA相关热点话题，及时进行品牌露出。10月11日，易建联现身CBA季前热身赛，#易建联复出#登上微博热榜TOP37，@德邦快递随即发布《他回来了》视频预告；10月16日，CBA揭幕战当晚，#易建联四分钟得10分#登上热搜总榜TOP 37，德邦快递《他回来了》大片内容在热门话题里被再次引用。
德邦快递此次围绕代言人易建联的视频传播，使得德邦快递的体育印记更加深入人心，也向大众充分传达了德邦快递“传递热血，有球必应”的品牌精神和决心。德邦快递将始终支持易建联，支持中国篮球，成为中国体育事业的坚强后盾。
创作人员名单
周怡薇、罗菲、沙爱萌
数英奖参赛项目说明 - Brainshare 铂立，创意代理商
【背景与目标】
背景：1、近年来，多家巨头纷纷进军快递行业，市场份额不断被切分，整体竞争激烈。德邦快递作为老牌快递品牌，需要在不断变化的市场中转变传统的形象，吸纳更多的年轻用户；也需要在不断激烈的市场竞争中强化自己的优势，打造独特的品牌定位。2、2017年起，德邦快递成为CBA联赛的官方赞助商，并由CBA知名球星易建联担任品牌首席体验官。但2020年疫情以来，由于线下赛事减少，球迷的参与度降低，CBA联赛的影响力也逐渐下滑；而代言人易建联受伤病影响，缺席一个赛季，这个赛季，对于易建联是否回归赛场，球迷们都充满了期待和憧憬。
目标：关联赛事热点、充分发挥代言人影响力，以此实现各项权益的全面激活；抓住易建联回归这一大关注点和球迷们的期待，将品牌精神“传递热血，有球必应发挥极致，用病毒事件视频将球迷对阿联回归赛场的期盼展现和传递；强化“大件快递行家”、“亲手交付”的品牌定位。
【洞察与策略】
洞察：1、将品牌的用户画像和CBA联赛的观众画像进行比对，锁定交集受众，通过人群研究报告了解受众的全新取向：不喜欢沉重的情绪，更喜欢直接、结构的表达方式、软性的植入、有趣的球星日常、有共鸣的真情实感等；2、依据行业报告、品牌自身数据资料，对品牌业务发展状况和竞品动向进行研究总结，把握行业趋势，找到德邦快递在业务上的优势和特点：大件快递、加强包装、送货上楼、亲手交付、官方直营；3、研究分析竞品品牌的成功营销案例，分析CBA联赛等体育类IP赞助商的借势营销思路，与品牌代言人，也是CBA联赛重要球员的易建联深度绑定，依托易建联伤后回归的热点进行创意策划。
策略：1、采用年轻人喜闻乐见的病毒式表达形式：不断重复魔性台词，强打年轻受众的表达喜好；通过不同快递物品类型表达传递不同圈层球迷的特点与情感，产出快问快答等衍生物料，切中受众的趣味心理，增强感知和影响力；2、品牌业务定位具像化：将品牌的业务特点在视频画面中直观呈现，让受众对品牌定位有更清晰的感知；3、围绕代言人进行热点事件营销：从视频物料到传播内容，全部围绕品牌代言人易建联展开，充分利用代言人权益，借势代言人和赞助IP的影响力。
【创意阐述】
1、紧抓“易建联回归球场”这一热点事件，以易建联的回归作为切入口，让“他回来了”魔性台词反复出现在tvc中，并作为视频标题、官方话题、发布文案等出现在不同社交平台，用简单的文字表达触达受众直观的审美取向，用魔性的洗脑效果加深在受众心中的印象；2、tvc物料中的通过不同的角色覆盖不同年龄层次的球迷群体，用具有代表性的意象表达不同的感情，比如关心饮食的阿姨球迷送上南方水果黑凤梨（谐音“喜欢你”），视易建联为偶像的青少年球迷送上自己的奖杯表现球星对球迷的正向影响，关心易建联身体恢复情况的同队球员送上按摩椅等；同时展示品牌的业务特点和定位，凤梨、奖杯的运送表达“加强包装”，按摩椅的运送展现“大件快递”，不断地展现德邦快递货车、小车、小哥在城市不同场所穿梭的画面，以此自然地植入品牌，构成传递球迷热爱的主轴。3、除主题视频外，围绕年轻人喜欢的“反差感”、“亲切感”，拍摄并发布了tvc现场花絮和快问快答。收集核心球迷、泛球迷等不同人群关心的问题，以易建联回归赛场为核心触达他“鲜为人知”的个人喜好、具有人气的同队队员、教练等不同话题点，迎合受众喜好，展现球星易建联球场外日常生活的同时，也尽可能调动更大范围内的球迷群体参与到话题的讨论中。4、根据趣味问答内容，打造话题#原来看球赛是易建联的底线#、#易建联说话有多耿直#等多个热门话题，提升品牌影响力；并紧跟CBA联赛全新赛季开赛时节，抓住易建联赛场实况，利用赛事热点进一步扩大品牌影响力。
【结果与影响】
1、《他回来了》视频各大社交平台露出曝光量超过2.5亿。讨论量超过6w+；2、易建联在微博平台转发视频，并配文：“久等了”，是本赛季易建联本人首次在社交平台回应回归一事。各大平台的体育类博主对易建联回归进行分析时，也引用《他回来了》视频相关内容，实现了德邦快递在体育圈层更加深入、专业的品牌露出。3、易建联快问快答趣味视频相关话题#原来看球赛是易建联的底线#登上微博热榜，话题热门贴下有多处德邦快递露出；视频内容相关话题#易建联说话有多耿直#话题也获得大量关注。4、快问快答趣味视频被球迷进行大量二次传播，视频内容出现在易建联、胡明轩、赵睿等CBA球员的超话中，更在抖音、小红书等其他平台获得关注，更有@宏远tv、@广东宏远中文网等大型球迷账号对视频进行二次创作和传播。5、在易建联、CBA相关微博热搜#易建联复出#、#易建联四分钟得10分#等话题下，实现德邦快递品牌的大量露出。
德邦快递此次围绕代言人易建联的事件营销，扩大了德邦快递的在体育圈层的受众影响力，使得德邦快递的体育印记更加深入人心，也向大众充分传达了德邦快递“传递热血，有球必应”的品牌精神和决心。德邦快递将始终支持易建联，支持中国篮球，成为中国体育事业的坚强后盾。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）