海洋包裹:你绝对不想收到这样的包裹,大海也是

举报 2021-03

海洋包裹:你绝对不想收到这样的包裹,大海也是

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当你开开心心去快递站取新收到的包裹,打开纸箱之后却发现里面除了塑料瓶、塑料袋、塑料吸管别无他物,你会不会当场愤怒投诉?

最近,在上海一所高校的同学们也经历了这些,他们反应如何?

《不可拒收的海洋包裹》纪录片

在超一线城市上海,物流发达集中的高校里,竟然会有300多位学生“拿错”快递,这堪称快递史上的大无语事件了。活动中,师生们对照自己短信上的取件码,会随机多取到一份收件人名字为“人类”的神秘包裹,拆开海藻造型的胶带,里面满是一次性塑料制品,另附一份海洋生物的信件,以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。

菜鸟海洋大型公益事件:你绝对不想收到这样的包裹,大海也是

2021年,菜鸟海洋联合中华环境保护基金会和阿里巴巴公益基金会在全国3000多所高校中无偿放置回收箱,共同发起全国高校减塑倡导活动,号召学生参与减塑回收,为海洋减塑。

基于这样的公益背景,赞意做了一次全新的内容尝试,变换视角,把目光集中在海洋生物本身,提出“为鱼生减塑”的核心主题,并围绕高校学生群体进行内容辐射,影响更为广泛的多个圈层。

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现场学生回应:我会把它转寄给我最好的朋友

“每天,我都会收到你们人类寄来的‘惊喜包裹’……但我不管去到哪里,它们总是围绕着我。”

“这些东西无意伤害我,但结局却并非如此。”

塑料制品带来的种种伤害历历在目,读信的同学起初紧皱眉头,之后逐渐面色凝重。如果愿意,他们也可以把这份特殊包裹转寄下一位收件人,让海的故事继续传递下去,被更多人听见。


明星奇景:捧着一箱塑料上飞机的邓伦

当我们邀请邓伦分享开箱视频时,他正忙于奔走在各类通告之中。在不同城市之间辗转奔波,邓伦生怕无法及时收到包裹。于是就有了邓伦捧着一个神秘纸箱过安检的机场明星奇景。和邓伦一起坐过飞机的纸箱,里面正是海洋生物们每天都会收到的“明星同款”塑料袋。

一支特别的减塑开箱视频


非人类大开箱:阴阳怪气耍花腔

除去校园学生和明星之外,我们还将活动的触角伸到了深邃的海底——由两位身份与众不同的主播进行人类礼物开箱,他们一路插科打诨,从鱼的视角解读这些塑料制品对海洋生物一生的影响。用时下流行的开箱vlog形式夸奖这些塑料制品“百年不坏”以向人类“表达感谢”,实际上则是对肆意投放塑料垃圾的愤怒控诉。

海洋生物VLOG《鱼人大开箱》

那么,赞意为菜鸟海洋打造的本次传播具备哪些亮点,又带来了怎样的效果呢?


核心资源垂直击穿,荣登同城热搜第一

“上海地区头部垂直意见领袖@上海身边的那些事儿 首发#上海一高校300多学生拿错快递#事件新闻,同时配合校园类、娱乐类账号集中对新闻事件本身大规模发酵。共同加持之下,该话题一经出现就迅速占领了上海同城热搜榜第一名,阅读量高达1530万以上,并持续24小时在榜打响社交声量。

菜鸟海洋大型公益事件:你绝对不想收到这样的包裹,大海也是


明星正能量话题精准触达,口碑公益双丰收

在明星资源的使用上,我们联合菜鸟与邓伦工作室默契配合,围绕邓伦#邓伦带一箱塑料上飞机#打造专属正能量话题。另一方面,带动邓伦粉丝圈层共同扩散,话题累计阅读量3000万+,高居娱乐明星日榜第五名。另外我们还邀请了董又霖、白若溪等明星加入开箱阵营,带动更多减塑心智的建立。

于是,品牌与明星双赢,圈粉与公益双收,获得粉丝认同的同时,撬动良好正面口碑,从而提升了菜鸟海洋活动本身的关注度。

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高校蓝V官方助力,唤醒学生环保心智

此外,我们还特别整合高校重点资源,包括中国海洋大学、厦门大学、同济大学、南开大学等在内的十几所高校,以及学生关注的校园类自媒体视频号全面发力,共同传播鱼人开箱视频,聚焦并打透学生群体,提倡环保减塑。

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减塑宣言民间发声,与尔同袍汇聚暖流

除了明星,全国各地的高校生都陆续收到了海洋包裹,他们纷纷晒出包裹开箱视频,并发表减塑宣言,我们能为海洋做什么?此刻,从减少一次性塑料制品使用开始。

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同时,这些特殊包裹还被送到了不同领域意见领袖的家中。无论娱乐类、美食类、美妆类还是母婴类、情感类……拥有不同标签的意见领袖作为相对海洋生物而言的人类代表,集中发布开箱图文晒包裹,留下自己对海洋减塑的反思与倡议,就像无数溪流逐渐汇聚在一起,将环保减塑本身变成流行于更广泛的年轻人圈层之中的崭新风尚,并持续影响着他们身边的更多人。

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回头来看,赞意将本次传播打造成为一场动人的双向奔赴式传播:从鱼的视角到人的视角,从校园学生再到明星粉丝,从官方机构再到素人草根,无一不在凝结个体的力量,目力所及又都是让人感动的不同集体真诚发声。在环保减塑迫在眉睫的当下,菜鸟海洋用一系列打动人心的传播尝试着做出改变:

站外掷地有声联动各大高校社团和名校蓝V精准触达,明确科普何为减塑,如何减塑,完成认知教育;

站内有序承接,在APP端完成虚拟海洋清理体验,完成任务后直接助力真实公益,落实有效行动。

同时,菜鸟驿站全国15000多个柜屏对菜鸟海洋进行集中曝光,以帮助更多人了解和参与公益,实现潜在群体转化。

菜鸟海洋大型公益事件:你绝对不想收到这样的包裹,大海也是1619519634280187.jpg菜鸟海洋大型公益事件:你绝对不想收到这样的包裹,大海也是

在我们看来,这不只是一项品牌营销活动,更是一份社会责任,这份责任不是区区几篇新闻稿几张海报作秀式的昙花一现,而是每一步都落到实处、可以持续的环保行动。涓涓不塞,将成江河,相信这场为菜鸟海洋打造的、行之有效的品牌公益战役,必将为我们赖以生存的自然环境带来真实的改变。

新闻片

公益歌曲《简单的鱼》

数英奖案例展示


创作人员名单

沈旦扬

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

背景:
海洋塑料污染是全球最重要的环境问题之一,每年约有800万吨塑料垃圾进入海洋。作为绿色物流的倡导者,菜鸟开始依托已有的“菜鸟海洋”绿色公益平台,引导和激励用户通过线上互动积累能量,参与海滩净化。2021年3月,菜鸟联合中华环境保护基金会和阿里巴巴公益基金会共同发起“高校减塑行动”项目,号召学生关注并参与海洋减塑。

目标:
认知——通过对“减塑互动”的倡导,实现对高校人群的高渗透
关注——提升对减塑的讨论度,引发高校人群或社交媒体自主分享
品牌——高校人群对“菜鸟海洋”平台和校园绿色驿站的好感度提升

【洞察与策略】

菜鸟海洋高校减塑项目锁定全国高校人群,一方面是因为高校人群对线上互动形式接受度高,加上他们比较有分享欲,对公益相关的话题更有认同感,容易产生病毒式传播;更重要的是,全国超过3000家校园驿站都设置了菜鸟减塑回收箱,更加利于活动的宣传推广。因此我们利用了高校群体的特性,用年轻人的方式做有趣、有感、有情怀的公益,传达“海洋减塑”信息的同时,让用户产生对“菜鸟海洋”的兴趣。

【创意阐述】

我们用菜鸟自己的方式,推出了一个让人与海洋互换身份的包裹,以“不可拒收的海洋包裹”事件为开端,让公益从这里开始。

活动中,师生们对照自己短信上的取件码,会随机多取到一份收件人名字为“人类”的神秘包裹,拆开后里面满是一次性塑料制品,另附一份海洋生物的信件,以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。塑料制品带来的种种伤害历历在目,如果愿意,学生们可以将自己收到的快递转发给其他同学。

我们选择站在鱼类的视角讲公益故事,让大众去体验海洋发生的一切,通过海洋动物的身份给人类寄快递,让人类也感受一下这些不可拒收的污染,让感同身受就此发生。用这份来自海洋特别的快递引发自传播效应,让菜鸟海洋公益深入人心。

【结果与影响】

活动期间,相关微博话题多次登上热搜,超4万年轻人参与讨论:#为鱼生减塑#阅读量3700万;#上海一高校300多学生拿错快递#阅读量1500万,荣登上海同城热搜第一;#邓伦带一箱塑料上飞机#阅读量3300万,荣登娱乐明星日榜第五名。我们成功将大众目光聚集海洋垃圾,最终带动了数以万计的高校人群加入菜鸟海洋,参与到日常减塑行动中来。

菜鸟

赞意

 

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    2021 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    营销单元-事件营销类(入围)

    公益单元-企业类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-事件营销类
    • 怦然心动的事件
    • 创意很好。
    • good message delivered
    • 张炎 Robbie Zhang
      品牌契合度很高,但关于海洋环保将一个快递传递下去是否会变成另一种「垃圾」。
    • 切入点独特,但执行不够好
    • 清晰又精准的策划思路,执行很“轻”,却能发人深省,既激发善意又增加品牌好感。
    • 创意很好,从受到影响的一方,把问题说出来,执行仍有空间。
    • 郭磊
      让我们与海洋重归于好。创意契合点蛮巧妙,你收到的包裹就是海洋的日常,有共情力。
    • 巧用常用的快递场景。
    • 明光昊
      运用品牌的特色的媒介——“包裹”做了传播的创意,很好的洞察和切入点。
    • 许统杰 Kit Koh
      有趣的创意,可惜影响力不够
    • 不错
    • 张世俊 Max Zhang
      有一定创新精神,也能带来视觉效果。但物料准备方面还可以更工艺化。
    • 引发思考
    更多
    公益单元-企业类
    • 周艳
      创意、行业、产品、公益事件紧密结合,赞
    • 公益性强,有社会意义和深度。
    • 乌东伟
      项目与创意、传播的匹配性高
    • 张炎 Robbie Zhang
      品牌契合度很高,但关于海洋环保将一个快递传递下去是否会变成另一种「垃圾」。
    • 吴瑾旻
      对可重复寄出的创意充满好感,希望创意和善意保持流动
    • 喜欢
    • 陈静远
      用菜鸟自己的方式,让高校师生们对照自己短信上的取件码,会随机多取到一份来自海洋,收件人名字为“人类”的神秘包裹……光这个事件开头,就值得拿个奖项了!其他执行细节也不错,包括该海洋礼物可转发,PR资源配合传播等等。
    • 柳英
      这种方式令人印象深刻,将大海的“回音”送给人们,创意很好,但形式大于内容
    • Elan Shou
      好的出发点,执行无力
    • 曾卓
      感觉噱头大于公益实质,案子在某些点上有逻辑bug,如:300个大学生收件信息使用的合理性,再转寄对于社会物流资源的浪费,以及开箱一堆垃圾的不适感~
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