腾讯视频《五十公里桃花坞》,一场关于理想生活的社交实验

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腾讯视频《五十公里桃花坞》,一场关于理想生活的社交实验

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
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参赛类别

创意单元 - 平面组 - 数字类(入围)

技艺单元 - 美术类(入围)

腾讯视频《五十公里桃花坞》,一场关于理想生活的社交实验
一、创意概述

1、关于节目

快节奏、工作压力、精神生活缺失、人际关系弱连接等都是当下都市群体生活现状。“附近”和“邻里”概念的消失,意味着每个人都在逐渐形成一个中空的孤岛,一二线的年轻人正在以群居形式进行着独处的生活,他们迫切渴望认识不同的、有趣的人,构建一个理想的生活圈层。

脱离于城市之外,是否存在这样一个“理想社区”,能够同时满足他们物质、精神、情感的追求?

节目以15位不同个性的艺人作为参考对象,来探索社区的理想形态,创造不同生活方式的可能性。这不是一场逃离,而是一次大胆的创造、探索和发现,这是一个关于理想社区养成的社会实验真人

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摄影师:黎晓亮


2、创意思考

客户希望节目的视觉创意,可以体现出每一位艺人“与自己,与他人,与社区的相处关系”,整体的气氛需要“令人心驰神往、诗意的以及是有启发性的”。

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回归到桃花坞的建筑本身,这是由国际知名建筑师马清运倾力打造的集合艺术、人文、科技的MINI社区。

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回归到节目本身,桃花坞在节目调性上强调“探索感”和“创造感”,节目中会出现像“山谷音乐会”、“桃花坞小剧场”、“艺术装置”、“雕塑涂鸦”等人文艺术相关的内容。观察人与人的碰撞与连结,观察生活的无限可能与创造。

由于节目的目标受众集中在25岁到35岁的轻知识分子,我们希望给他(她)们呈现出一种带有时尚感的美,而不是一种过时的田园风情。这时我们脑海中想到了大卫霍克尼,一位喜欢在画面上“做减法”、用色大胆骚气的英国艺术家。

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最终我们确定了整体的视觉方向:诗意和自然的架上绘画风格+探索和实验的画面内容表达


二、概念海报

1、创意思考

15个人,是构成社会的最小单位;21天,是在一起发生的无限可能;50公里,是介于都市与乡野之间的自由缝隙。我们需要在概念海报中体现出桃花坞与城市的“距离关系”、传递出“MINI社区”的概念、并且能够释放出节目的人文气质。


2、海报展示

我们最终在概念海报中将桃花坞描绘成一个远离都市的理想乌托邦。桃花坞标志性的“L”宅(Lone宅)被绿色包裹,置于C位,象征着节目对每一个单独个体的关注。周围围绕的其它建筑则暗示这是一个群居的生活社区。视线拉远,可以望见一片隐在了深处的钢筋水泥,也窥见了一二线年轻人的生活孤岛。

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3、MAKING OF

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4、传播

十五位刚刚入住桃花坞的艺人同时在微博上以#来到桃花坞后#为话题展开联动,将#五十公里桃花坞油画概念海报#传播。在预热初期,就将节目的人文气质传递出去。

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三、艺人海报

1、创意思考

节目中的15位嘉宾性格迥异,对于理想社区的想象也各不相同;艺人之间的人物关系交错复杂,也会触及到敏感的社交话题。

我们决定将艺人海报的出发点定为:描绘当15位嘉宾来到桃花坞的理想社区,他们内心与现实的映射,呈现15位嘉宾在不同个性标签下的真实。在15张艺人海报之间强化个人观点和生活方式的差异碰撞,突出鲜明的个人特征。因此在我们的海报中,用户可能看不到咸鱼的李雪琴、幽默的汪苏泷、热情的辣目洋子,却有可能看到相对真实的情绪状态。


2、海报展示

最终,我们为十五位艺人绘制了油画风格的海报。

每张海报的背景中,都出现了“光”的元素,表达出一种“打破角色内心的进入感”;人物面前的桌子都铺上了一层玻璃,传达艺人独处时对自己的凝视感;桌上放置着对应人物节目内容的道具(周也的桌游、李雪琴的鹅、舒淇的手冲咖啡、汪苏泷的电台广播、陈陈陈的艺术装置等),但也不止于此,我们还埋了很多的暗喻;桃花坞的风景是通过不同的方式出现在每个空间之中的,风景的描绘和出现方式也对应人物的心境等等。

我们期待海报的画框可以像是显微镜一样对准每一个艺人,将生活化的一瞬间做成仪式感。

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3、MAKING OF

大卫霍克尼在伦敦肯辛顿花园为其伴侶彼得·施莱辛格拍照,并由此创作了作品里站在泳池边、身穿粉红色外套的人像。霍克尼先拍照后绘画的形式,是我们一直想要尝试的,这次终于找到了机会。

霍克尼GIF.gif

我们将桃花坞中的会议室改造成了临时的拍摄基地。考虑到最终需要呈现出“油画感”,我们要求艺人们穿着高饱和的纯色系服装,来保证画面形式感的统一。我们希望艺人呈现出的状态是尽可能的自然,但由于艺人拍摄时还处于“综艺状态”,加上拍摄现场只有一些道具,如何让艺人松弛下来,成为最大的挑战。(拥抱我们的摄影师GK)

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考虑到这次艺人海报的制作周期非常紧张,拍摄完艺人之后,我们只剩下不到两周的时间,需要在这么极限的时间内完成十五幅油画,显然没办法采用架上绘画的形式,简单讨论后,我们确定了用数字绘画模仿油画笔触的方式。通过不断的笔刷试验、调整画布肌理、模仿真实油画的质感,我们完成了任务。

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4、传播

五十公里桃花坞官宣时刻,在#五十公里桃花坞全阵容艺人油画海报#的微博话题下,十五位艺人正式集结,集体将微博头像换成油画头像梦幻联动,宣告自己成为桃花坞大家庭的一员。

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四、单期海报

1、创意思考

基于节目是通过不同圈层,不同性格,不同生活方式的15个人的相处碰撞挖掘社会话题和共情点,引发大众对于人物冲突、社交共鸣、群居体验的期待与探讨。我们将单期海报的重点放在了展示15位艺人在每期节目里体现出的人际关系,用社交实验的概念进行创意输出。

视觉呈现上我们通过拼贴、图纸、图鉴、动态等不同的视觉形式强化每一期节目的识别度,利用文字的编排、图形的运用和版式的设计统一节目的社交实验调性。


2、海报展示

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五、一个人抵达,一群人出发

随我们一起前往桃花坞,寻找心中答案,一场关于理想生活的社交实验正在发生。

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数英奖参赛项目说明 - COMOON 北京,创意代理商

【背景与目标】

快节奏、工作压力大、精神生活缺失、人际关系弱连接都是当下都市群体的生活现状。“附近”和“邻里”概念的消失,意味着每个人都在逐渐形成一个中空的孤岛,一二线的年轻人正在以群居形式进行着独处的生活,他们迫切渴望认识不同的、有趣的人,构建一个理想的生活圈层。《五十公里桃花坞》节目以15位不同个性的艺人作为参考对象,来探索社区的理想形态,创造不同生活方式的可能性。
客户希望通过节目播前和播后的视觉创意传达出每一位艺人“与自己,与他人,与社区的相处关系”,体现出“令人心驰神往、诗意的、有启发性的”整体氛围。

【洞察与策略】

整体视觉:
考虑到节目的整体调性为“探索感”和“创造感”,目标受众是25岁到35岁的轻知识分子,我们希望在视觉上呈现出一种带有时尚感的美,而不是过时的田园风情。为此我们借鉴了大卫霍克尼的作品风格,用色大胆的同时在画面上“做减法”,最终将整体视觉方向定位在:诗意和自然的架上绘画风格 + 探索和实验的画面内容表达。
概念海报:
15个人,是构成社会的最小单位;21天,是在一起发生的无限可能;50公里,是介于都市与乡野之间的自由缝隙。我们在概念海报中体现出桃花坞与城市的“距离关系”、传递出“MINI社区”的概念、并且能够释放出节目的人文气质。
艺人海报:
节目中的15位嘉宾性格迥异,对于理想社区的想象也各不相同;艺人之间的人物关系交错复杂,也会触及到敏感的社交话题。我们在艺人海报中描绘出每个嘉宾内心与现实的映射,呈现出不同个性标签下的真实一面,强化个人观点和生活方式的差异碰撞,突出鲜明的个人特征。
单期海报:
基于节目是通过不同圈层,不同性格,不同生活方式的15个人的相处碰撞挖掘社会话题和共情点,引发大众对于人物冲突、社交共鸣、群居体验的期待与探讨。我们将单期海报的重点放在了展示15位艺人在每期节目里体现出的人际关系,用社交实验的概念进行创意输出。

【创意阐述】

概念海报:
在概念海报中我们将桃花坞描绘成一个远离都市的理想乌托邦。桃花坞标志性的“L”宅(Lone宅)被绿色包裹,置于C位,象征着节目对每一个单独个体的关注。周围围绕的其它建筑则暗示这是一个群居的生活社区。视线拉远,可以望见一片隐在了深处的钢筋水泥,也窥见了一二线年轻人的生活孤岛。
艺人海报:
我们为十五位艺人绘制了油画风格的海报。每张海报的背景中,都出现了“光”的元素,表达出一种“打破角色内心的进入感”;人物面前的桌子都铺上了一层玻璃,传达艺人独处时对自己的凝视感;桌上放置着对应人物节目内容的道具(周也的桌游、李雪琴的鹅、舒淇的手冲咖啡、汪苏泷的电台广播、陈陈陈的艺术装置等)。在海报中我们还埋下很多暗喻;桃花坞的风景是通过不同的方式出现在每个空间之中的,风景的描绘和出现方式也对应人物的心境等等。
我们期待海报的画框可以像是显微镜一样对准每一个艺人,将生活化的一瞬间做成仪式感。
单期海报:
视觉呈现上我们通过拼贴、图纸、图鉴、动态等不同的视觉形式强化每一期节目的识别度,利用文字的编排、图形的运用和版式的设计统一节目的社交实验调性。

【结果与影响】

油画风格的视觉调性,帮助节目从众多综艺的视觉传播中找到标识性和识别度,确定了节目的文艺和实验气质,传递了节目对当下年轻人精神生活与社会关系的人文关怀。
传播方面,预热初期,十五位入住桃花坞的艺人同时在微博上以#来到桃花坞后#为话题展开联动,将#五十公里桃花坞油画概念海报#传播,传递出节目的人文气质。在五十公里桃花坞官宣时刻,在#五十公里桃花坞全阵容艺人油画海报#的微博话题下,十五位艺人正式集结,集体将微博头像换成油画头像梦幻联动,宣告自己成为桃花坞大家庭的一员,引发关注和转发热潮。

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