天猫国际双11:世界东西交流会

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天猫国际双11:世界东西交流会

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天猫国际双11:世界东西交流会

原标题:天猫国际:神仙组合的梦幻联动,上演一场「世界东西交流会」

双十一作为电商节庆的鼻祖,每年都会给国人带来一场消费盛宴,天猫国际作为海淘第一站,长久以来更是带消费者发现了无数新奇好物。

此次,天猫国际找到了W的野狗们,邀请各路神仙出镜,真·世纪同框,为各位带来一场脑洞大开的「世界东西交流会」,话不多说,先来看看清奇又可爱的正片~

女娲、龙王和曹操在纷纷烦恼双11买什么的时候,埃及艳后、波塞冬、大卫都热情来电,安利世界好物。

拍完大片,创造舱的野狗还为各位东西代表们做了KV。

天猫国际双11:世界东西交流会

戏很多的代表们直呼不够过瘾,还给天猫国际拍了一套悬疑海报大片:

天猫国际双11:世界东西交流会
天猫国际双11:世界东西交流会
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天猫国际双11:世界东西交流会


W携爪天猫国际,突围双十一

双十一是全年最重要的电商节点,众多品牌都将双十一作为自己的秀场,想在这场大秀中脱颖而出,传递独一无二的品牌理念,在这样的情况下,野狗们针对天猫国际在双十一的突围有了以下几点思考:

  • 天猫国际消费者品牌之间的关系在时代背景下有何昭示?

  • 天猫国际与其他海淘平台差异化在哪里?

  • 在往年发掘历史纵深民族自信的基础上,如何再次轻巧体现

为了得到答案,项目组召集W野岛上的野狗们进行了关于海淘平台「剁手经验」的灵魂拷问与大量资料的查阅分析后,逐渐对大大小小的难题有了解题思路。

W战略舱的野狗自信举手回答问题:

对于中国的海淘新青年来说,「他们看过世界,也去过世界」。

对他们而言,外面的世界不是需要仰视的西方,只是发现自身美好快乐的另一种生活配方,在这样的民族自信大背景下,中国的年轻人们对海外进口商品不再是「选配」的态度,而是以更Peace的心态,用一种发现生活更多美好新可能的视角,把它作为一个新生活的「标配」选项去挑选,他们一方面热爱国家制造的商品,另一方面也在踮着脚向外探索,去寻求新鲜美好生活的更多延展可能

而天猫国际作为海淘的第一站,在这样的趋势下,总会根据消费者的需求,与全球交流,搜罗全球好东西,这样的行为路径背后的思路逐渐显现。

基于此,W的野狗给出了破题思路:

「中国有需要,世界来回应」


既然野狗们找到了背后的动机,可算是要开始无数轮的头脑风暴暴暴去孵化创意。


一场世界东西交流会,
为天猫国际举办一场东西对话

今年双十一天猫国际比起宣传品牌的方向,更将重心放在品类趋势,强调商品的多样性,那么天猫国际如何继续围绕品牌理念「我的全球新发现」,输出天猫国际为消费者「发现全球好物」带来「全球发现感」的品牌心智和品牌价值观?

  • 如何延续天猫国际给消费者带来独特的「发现感」「世界观」

  • 宏大的主题之下,面对「时长越短越好」的要求,怎么用短平快的创意传播出去?

既然往年天猫国际聚焦「海淘」历史的厚度和深度,这次野狗基于策略导向,回归「海淘」本身,从其原始动机下功夫,即一方需要,另一方来满足,且中方所担当的角色便是中方消费者的选品代表,而西方满足需求的便是供品代表,中西方代表的对话和联结由猫机长的海淘「姿势」来实现。

天猫国际双11:世界东西交流会

最后,W野狗们开垦了一条新的创意野路:「懂中国又懂世界的天猫国际,让猫机长全方位挖掘出中国(东方)的需求,并邀请世界(西方)各地有同样需求的老朋友们,世界给中国的需求提供更多的选择。」

天猫国际双11:世界东西交流会

野狗们在创意野路还没开心地留下爪印,便在找这群东西代表的路上,惆怅挠头了。


神仙组合梦幻联动,猎奇好戏即将上演

为了表达「东方人物的需求,西方人物来回应」,找到东西方代表,且对应天猫国际的8大品类趋势,野狗们和客户一起穿梭在中华上下五千年乃至全球历史的无尽长廊里,不错过每一对经典人物、著名神仙、甚至器皿。

一个冰冷的截屏,轻描淡写地呈上两周的“血泪史”,每天18小时的提案推翻到再提案:

天猫国际双11:世界东西交流会

终于,人到齐、神答应出场、好物呈上,一场视角猎奇、反转惊人的好戏即将上演!

天猫国际双11:世界东西交流会

值得一提的是,未经这群神仙允许,让他们当主角蹭流量这回事儿有两大优点:一来,经典人物一出场观众便很熟悉,降低观众的认知成本;再者,选取的东方代表与西方代表具备大众熟知的共性,如女娲与普罗米修斯是东西方各自文化背景中的神话故事人物,他们都有“捏泥人造人”的神话传说,天猫国际从“泥人”发散至“潮玩人偶”,荒诞的剧情发展,进而实现影片无厘头的反转,巧妙带出产品趋势。

8条片子8组东西代表的人物小传

  • 历经千年风霜,需要肌肤修护的中国石狮&埃及狮身人面像

  • 爱"古代手办",捏泥人的神仙女娲&普罗米修斯

  • 资深铲屎官,照样有养宠难题的二郎神(啸天犬主人)&埃及艳后(小猫咪主人)

  • 以海为家,真正的生鲜品鉴家:东海龙王&海王波塞冬

  • 站立千百年的硬汉人设,需要保健养生保持的兵马俑&大卫像

  • 东西方的时代弄潮儿,是中古潮流最佳代言人的唐宫仕女&欧洲贵妇

  • 探讨滋养身体秘方的裂纹哥窑&油亮琉璃

  • 虽有俗语"说曹操曹操到",可也面临送货迟到的曹操

北上拍片去!W野狗们一行人一路向北,虽此前沟通过数轮,但大家到达导演制片团队筹备中的片场时,眼前的大场面还是让人一惊,氛围感拉满

但接下来,演员老师肯定不会想到他的角色不是千古风流,而是止步于一场物流的曹操,所有人吹着淩晨四点北方夜里的风,只为了那个最好的镜头;道具老师可能也不会想到一个古装剧要准备几个乐高小人道具,野狗们也撸起袖子在现场一起拼;美术老师为了一个逼真的局部龙宫,煞费苦心,搬来特制的巨型贝壳、石柱子、石珊瑚,1:1还原龙宫置景......最后还因疫情突发,TVC制作与线下活动的物流和举行充满变数......

我们也见证了导演、制片和动画团队如何从入门到放弃,从热情到被逼疯的过程,野狗们感谢所有人!附上拍摄花絮~


为了达到更好的视觉效果与代入感,野狗找来两位匠人朋友铺上宣纸,拿起毛笔,为影片部分桥段呈上手写体(在此感谢小熊&梁白开两位恩人)。

另外,女娲篇我们也借鉴了86版的西游记的视觉风格,不知道有没有小伙伴看出来呢~

光是为达到猫机长动作的魔性感,野狗们也是使出浑身解数,做了N轮动作设计。附上外人看来迷惑的猫机长动作设计实录


在无数个沉重的夜里熬亮
每一个轻巧的主意

最终W野狗们和天猫国际客户,使出浑身解数,打造8支创意TVC+2场线下事件+1场直播活动+1张KV+8张创意海报,带来线上线下全领域覆盖,多维度传播。

在前面看过了作品从0到1,再从1到100的呈现,接下来让我们看看野狗们又是如何与客户动动小脑筋,共创线下事件与直播吧~


线下事件一:野狗们带上宠物,一起走秀搞鬼

这一个万圣节,野狗们把主场交给了真正的主子,准备了一场别开生面的鬼怪宠物走秀,让主子们尽情傲娇!


线下事件二:中古弄潮儿游园记

且看唐宫仕女联手欧洲贵妇在广州长隆游乐园走秀,时代姐妹花共进真·名媛下午茶,再贪玩的路人也不及野狗们会玩!


直播活动:东西海王,千年手艺人走进直播间

W野狗们和客户最终居然把神仙们邀请到直播间,试问东西海王做吃播,而女娲和普罗米修斯开箱潮玩是什么体验?

视频上线之后也引来了不少围观~

微博:上线不到3天,话题阅读量突破:4.6亿,话题讨论量突破7.8万,微博视频播放量突破619万。

微信视频号:上线5天,转发量达到1.2万,点赞数1.7万。


B站:引发B站头部up主二创,纷纷登上B站分区热榜。

其他平台:时尚主流媒体ELLE,权威营销平台数英网、广告门、SocialBeta、创意黑榜、广告文案等转发本条影片。


夸克创意媒介形式投放,全站氛围强铺垫:

夸克doodle启用了重力感应、陀螺仪技术,通过两组东西方典型元素的碰撞交互,创意型地阐释了天猫国际「世界东西交流会」的主题,实现了跨境电商与Z时代沟通的全新尝试;此外,还有夸克知识局,首屏十宫格导航、捷径卡片、精选导航图标位置全站氛围。

引起一波波留言讨论~

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W特此感谢「世界东西交流会」所有创造者们,感谢大家伙从前期专案推进到后期执行上线的疯狂输出和专业执行,感谢天猫国际客户的信任与全方位支援,野狗们搓爪期待下次共创!


感谢名单
(排名不分先后)

品牌方·天猫国际
风澈、开锐、于虹、梓洲、子妍......


总策划·总出品
W的野狗头子

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W野狗文策舱
W:Eddie
W:吴迪
W:王尧
W:Matthew
W:QT
W:Tina
W:Amelie
W:石头


W野狗创造舱
W:邱凡


W野狗艺术舱
W:Sean

制作公司:硬核制作
导演:林宇昂
执行导演:陈紫薇、欧阳紫鉴
监制:王利
制片:姜婉婷
执行制片:吴欢玮
后期制片:周俊文
摄影师:李雨骁
灯光:金志刚
美术:林宇瀚
副美:穆多
美术助理:小姜
小姜演员经纪:阳毅
造型:葛睿菡
道具:张丰
人偶师:颜立峰
后期剪辑:赵烽宇
调色老师:周润花
online:段晨光
配音导演:李昊甲
声音后期:金川

TMALL.HK 天猫国际

W

白白

王尧

 

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