微信支付:一块谢谢你,城市美容师

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微信支付:一块谢谢你,城市美容师

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类

公益单元-公益类

原标题:微信支付:一部只为表达感谢的公益影片

我们时常讲公益是什么?公益是慈善?公益是捐赠?

有人说,商业才是最大的公益,我们认为公益是人人都有一颗感谢的心。一个公益行动发生,真正有价值的部分,是捐赠者和受捐者从中的体会。体会到了身边有那么多值得感恩的人,并把公益行动变成表达善意的小举动,放进日常,成为“日行一善”的良好习惯。

那么越来越多的公益将不只是“好看的壳”,而是慢慢编织成包容每个人的温柔社会,也许这才是公益所要触达的远方。

于是,有了接下来我们做的事,成为“桥梁”。

捐赠是次要的,更重要的是唤起越来越多的人开始行动。去发现身边值得感激的人,去表达心底那份迟到的感谢。

请欣赏这条只为表达感谢的影片:


好事的发生,来自被忽视的洞察

微信支付团队发现,环卫工人日常上2-3班,通常午餐前后都是工作时段。如果在外就餐,客单价15元左右,每天如此,是个负担。如果能帮助环卫工人午餐吃好点,也许比一句谢谢更有温度。“爱心餐活动,每周请一餐”的公益计划由此而来。

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如影片所呈现的,中午吃顿热餐,对于环卫工人并不容易。他们一忙起来,干脆仓促用餐,冷热不忌;或是为了坚守岗位,自带干粮,在路边用餐;

在新闻里,更是有环卫工人,连续7年吃了2吨挂面,为了支持孩子的奥运梦……

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坚守岗位的环卫工人在“原地补给”

显然“吃饭辛苦”是实实在在的,但甲方和我们并不想过分凸显它,而遮蔽了环卫工人的工作价值。毕竟,尊敬才是感谢的基础,“捐一份热餐”是付诸行动的表现。


一块谢谢之前,我们准备了一顿“爆夸”

环卫工人的专业价值被严重低估了。“扫大街”三个字,几乎构成了人们对他们的全部认知。实际上,环卫工人同时也在负责绿化养护、垃圾回收、抗疫消毒等工作,日复一日,为提升城市“颜值”作出贡献。

基于此,我们想到给环卫工人群体一个比“城市美容师”更酷的外号“超级英雄”。虽然没有超能力,但本质上他们做着与电影里的超英一样的工作:人们避之不及的“怪物”来袭,他们总是第一时间奔赴战场,把“怪物”消灭干净,一次又一次守护城市最美的样子。

“干得漂亮”,再没有比他们更配得上这句称赞。

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某种意义上,环卫工人也是“手”卫城市的超级英雄


创意一拍即合,执行一波三折

虽然项目中间经历了一次搁浅(此处略过1-2个月)。好在对于“超级英雄”这个idea,微信支付、深圳市城市管理和综合执法局都很喜欢。但谁能想到,进入脚本阶段,最棘手的问题竟然是:深圳实在过于干净了,我们设想像“哥斯拉”一样的垃圾怪兽,在这里根本没有立足之地。

没有特效,没有抓马,还要拍出“现实主义”超英大片?甲方说:是时候,展示你们真正的技术了~


1、人设立得稳,外号必须靓

众所周知,蝙蝠侠的超能力是有钱,这和布鲁斯很有钱不无关系。所以我们根据环卫工人的职业特技,起了几个拉风的外号。

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神风侠:出场自带风,日行万步不让垃圾留步

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冲锋侠:他冲在最前,刷出清晨最靓风景线

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超胆英雄:再硬核的场面,也不过是小场面

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铁臂先锋:微光为伴,将垃圾送上一条“不归路”

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烈焰战士:将垃圾变渣为宝,转换电能造福万家

这些超级英雄共同结成了「垃圾消灭联盟」,完美还原深圳市前中后端垃圾处理模式。


2、只靠镜头语言拍出“氛围感”超英

没有duang、duang的特效和轰轰的音效,导演凭借多年看片经验,用一组城市空镜组合拳迅速把观众代入看超英电影的氛围。

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只是这亚热带的天光真不好抢,只好凌晨1点就出工。

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时间很赶,导演亲自上阵布景


3、看不见的细节,方显英雄本色

成片仅有一组镜头的废物处理中心,摄影组戴上防毒面具才敢“勇闯天涯”,但对于李叔他早已习惯了高温和恶臭,如此工作三十年。

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真正的猛士敢于直面排山倒海的垃圾而面不改色,不愧是你「烈焰战士」。

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其他岗位的环卫工人同样如此,如路面清扫,要进行持续性的动态保洁,实现垃圾不落地;垃圾清运,要做到桶满即清……而每一天深圳都要无害化处理大约2万多吨生活垃圾。所以,影片专门有一个篇章,透过更客观的伪纪实视角,把这群超级英雄付出的努力坦诚地交代给观众。

“凌晨4点开始一天的工作”

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“不分昼夜,每天机扫路面4万米”

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“不论寒暑,日常奔波300公里”

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“没有万钧之力,但抓起千吨垃圾”

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“誓要守住最后一道安全关卡”

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在下面这组KV里,环卫工人褪下“超级英雄”的光环,他们所拥有的不是什么超能力,而是日复一日,在平凡的岗位上,付出全力。

感谢每一位,默默坚守的环卫工人
你们默默付出的平常,让城市的美成为日常

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与传统的广告不同,公益项目的上线,才意味着开始。这组 KV 海报将投入深圳市的公交站台。它既像是这条街上的“街坊邻里”,共同写给环卫工人的感谢信,也像是一块导视,告知环卫工人附近有爱心餐,吸引更多市民一块参与。

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创意向善,因为有光会照进现实

回到最初接到Brief的时刻,我们的内心始终有一个疑惑:每周一餐午饭,能有多大的改变?现在项目上线了,有一个答案变得无比清晰。诚然,每一份小小的行动都力量有限,但创意的价值,不正是将它们凝成一束光,去照亮那些需要被关照的人吗?因为看不见,才是我们停下脚步的原因。

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影片上线后,我们收到了一些暖心回复

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我们一块做好事,一块把好事做好。


品牌方:微信支付
创意代理:中好
创意总监:李廿
Copy:林强
Art:谦谦
Account Team:罗建华、苏敏
代理商制片:程辞

制作团队
导演:李智君
副导:胡海铭
导演助理:小周
监制:路路
监制助理:曹平
制片:邹志涛
摄影指导:林阿强
A机摄影大助:阿新
B机摄影:春霖
航拍:洪天龙
灯光师:石头
DIT:梁成好
器材公司:首映文化
车头:郑威
场务:肖建飞、肖勇飞

后期制作
后期制片:邱嘉慧
剪辑师:支强
剪辑助理:程宣桦
调色:上海梦芷
混音:Musicore Studio
online:李晨硕

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

微信支付希望借由「爱心餐一块捐」公益项目,发挥平台优势和数字化能力,联动政府、餐饮行业、用户和公益机构,让公益变得高效、简单、透明可追溯,精准帮助到存在中午用餐困难的环卫工人。
通过公益活动丰富“微信支付,不止支付”的品牌价值内涵,建立微信支付的社会责任心智,增加用户认同,以良好的社会反响在行业积累口碑,吸引更多商户及用户参与公益。让科技赋能公益,让公益更具智慧。

【洞察与策略】

要完成此「一块谢谢你,城市美容师」的倡议,最大的挑战在于编织一个温柔的社会,「捐餐」只是手段。问题的核心是,社会对环卫工人存在刻板印象,我们对城市美容师是如何净化城市的,一无所知。如果不能改变对环卫工群体的职业认知,而仅仅提留在辛苦的层面,那么感谢也无从谈起,只能成为怜悯的代名词。
广大的深圳市民同时也是微信支付的用户,他们对环卫工人的辛苦已有认识,但并不清楚他们的专业价值,很难建立起源于尊重的感谢。我们提出环卫工人也是超级英雄的创意。将环卫工人的“专业能力”与超级英雄的“超能力”划上等号,引起用户的关注与认同。此次传播的目标受众,还包括了环卫工人群体,希望这支在环卫工人节上线的影片,成为一份特别的礼物,谢谢你们,守护城市的超级英雄。

【创意阐述】

我们时常讲公益是什么?公益是慈善?公益是捐赠?有人说,商业才是最大的公益,我们认为公益是人人都有一颗感谢的心。由微信支付发起的「爱心餐一块捐」公益项目,旨在号召用一块钱,给中午用餐困难的环卫工人捐一份热餐,表达感谢。接到Brief后,我们洞察到其实环卫工人也是超级英雄,日复一日,守护城市的美好,他们的工作价值应该被更多人看见。这成为了创意表达的支点。在深圳市环卫局的帮助下,我们与微信支付一起为环卫工人,拍摄了一条只为“表达感谢”的影片。一句谢谢,也许微不足道,但一份热餐的温度,或许可以传递一份温暖。

【结果与影响】

《一块谢谢你,城市美容师》,围绕环卫工人也是超级英雄的创意,呈现不同环卫工种的职业能力,给用户带来新鲜感的同时,获知该群体存在午餐困难的问题,从而建立从尊重到感谢的共识。影片上线后,配合线下海报的投放,上千家门店加入“爱心餐计划”。截止2021年底,该公益计划已联动1150家爱心商家,累计为全深圳市环卫工人提供84,960份爱心餐,在项目共计筹款41,812元。这意味着,在全国已有超过4万人次,通过2万余家店,在用餐时为环卫工人的爱心餐,捐出1块钱。

微信支付

中好 上海

 

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