原标题：微信支付｜公益传播：为好事发声，更要让好事发生
公益捐书，捐完就完事了吗？
作为一名自由撰稿人，今年5月初，因为一次偶然的机会，我随中好团队和微信支付“知识星光”的项目团队一起，走访了贵州省正安县的几所乡村小学，切身感受了一番公益捐书之后的那些事。
瑞溪镇小学是受捐学校之一，在那里，我遇到了一年级的学生骆俊杰，他正在看一本名为《最黑的黑暗》的绘本。骆俊杰说他以前很怕黑，一到晚上连家门都不敢出，书中的小男孩和他有着相似的经历，但最后那位小男孩子勇敢面对，长大后成为了宇航员；因为反复阅读这本绘本，骆俊杰现在不仅克服了对黑暗的恐惧，而且长大后还想当个冒险家。
自从上个月教室里建立了星光图书角，骆俊杰已经看了5本绘本，但最喜欢的还是这本《最黑的黑暗》，因为它曾为他带来了勇气与力量。
骆俊杰所在的学校，每个班都设有星光图书角，每个图书角都配有60本不重样的书。每个年级的书目也是不同的，低年级的以绘本为主，中年级的由绘本慢慢过渡到文字，而高年级的则以儿童文学为主。
这些书目也是相当考究的，它是由优秀的儿童阅读专家和教育学者共同审定的，意在帮助乡村儿童扩展视野、培养兴趣、打开想象力，让他们对大千世界抱有好奇心。
图书角的书平时都是孩子们自主管理的，可以随意取阅，也可以把书带回家或带回宿舍看，更不用写读书笔记，孩子们说这样很轻松也很自由。
每学期末，知识星光的项目组员都会按期回访这些星光图书角，帮助解决各种问题，并按照书籍的破损程度更新书架上的书，以便孩子们可以更好地阅读。
短短4天的深度走访，我看到了知识星光这个阅读公益项目虽然成立时间不长，却用严谨专业的态度和实实在在的行动力，去改善乡村儿童阅读困境的方方面面，让我深刻感到公益捐书并没有那么简单，捐书并不等于公益，让孩子们翻开书阅读才是公益。
微信支付“知识星光”公益计划介绍视频
知善者必能行善
在与团队短暂相处的时间里，我看到中好的同学不仅全程跟进整个公益传播的项目执行，更是主动与学生、老师、公益执行方、当地教育局等人员沟通与交流，深入地去了解乡村儿童的学习生活情况与公益项目的执行落地细节。
正是因为在公益前线的真实体验，使得中好非常认同 “知识星光”阅读公益项目的长期价值。也因为认同和共情，从去年参与“知识星光”项目伊始，中好团队便将自己对于公益以及公益传播的思考反哺到创意当中，尝试用更加质朴纯粹的内容来做公益传播。
去年，知识星光发起了“与微信支付一起，为山区小学共建99个星光图书室”的公益行动，用户只要使用微信支付，就可获得星光，捐出这些星光，就可参与到共建图书室的项目中。
“同读一本书，共建图书室”主题视频
“同读一本书，共建图书室”主题KV
中好团队为这次99公益行动提出了“同读一本书，共建图书室”的主题，从海报到概念视频，都直观地表达了图书捐赠者与受捐者之间的关系：平等与共情。城市里的人们和山区小朋友虽然相隔千里，但当他们在读同一本书时，心灵彼此接近，超越了空间、年龄的界限。正如片中敬一丹老师所言：“当我们同读一本书时，世界就是我们的图书室。”
而当99个星光图书室落成之时，通过一次支付行为参与到这次善举的每一位用户，也就真切地感受到了每一笔支付的温度。知识星光长期公益计划的发起方——微信支付，作为知识传递者与善意连接者，也就更加自然地被此次公益行动所连接的人们记住。
99个星光图书室建成反馈视频
99个星光图书室建成反馈海报
走进正安县的一间间小学的教室，我和中好的小伙伴们亲身见证了孩子们对于星光图书角的喜爱。这次回访时，我们看到有少部分图书因为被阅读的次数太多，书皮有些破损了，但就像公益机构的王卫老师说的，这正说明了孩子们看书看得多看得勤。
从去年4月到今年6月，“知识星光”公益计划已经陆续捐出了约30万册图书，惠及177所乡村学校和9万名乡村儿童，地域覆盖范围也将从云南、贵州、甘肃，延展到河南、陕西、重庆、西藏等地。
同时， “知识星光”的公益执行也越来越深入，从校园里的图书室，到教室里的图书角，再到未来的乡村教师阅读教学培训， “知识星光”正在从根源处，让阅读的氛围在乡村校园里生根发芽。
这一切，让我看到了这个阅读公益的长期性和可持续性，也让我感受到了微信支付的温度。它让我感到我的每一笔支付，不再只是冷冰冰的价钱与价值之间的转换，而是一种情感的连接，一次善意的传递。每天，我总是会去看我的星光值还有多少，什么时候能满99颗，这样我就又可以为乡村孩子捐出一本好书了。
今年99公益日，微信支付联合腾讯公益和腾讯创新办学实验室，发起了“和朋友组队，为乡村孩子捐一本书”知识星光特别活动，让善举在朋友圈传递，影响到我们身边的每一个人。
抱着对这个公益项目的热爱与了解，中好特别为知识星光创作了99公益日主题片，名为：大山里的为什么，一本书来回答。
“大山里的为什么，一本书来回答”主题视频
“大山里的为什么，一本书来回答”主题KV
依然纯粹质朴。
依然将公益中的「平等关系」概念呈现在我们面前。
依然让我眼前一亮。
一年多来，每次去到不同地区的受捐学校时，中好都发现乡村校园的阅读氛围正在一点点地发生改变，这些微小的改变是微信支付和腾讯公益在去年4月份共同发起的“知识星光”公益项目带来的，它帮助培养孩子们的阅读兴趣与习惯，也让乡村的校园多了书香的氛围。
这些都让持续参与项目的中好小伙伴们感到欣慰，也对后续承接公益项目的传播有了更多的期许。正如中好所说：“作为广告人，我们不仅要为好事发声，更要让好事发生。”
*撰文：徐燃
数英奖参赛项目说明 - 中好 上海，创意代理商
【背景与目标】
背景：近年来，伴随着我国义务教育均衡发展工作的推进，乡村小学的基础设施已得到了极大改善。但据2018年中国扶贫教育基金会与北京师范大学联合发布的首个中西部偏远山区乡村儿童阅读报告显示，72.8%的贫困地区乡村儿童每周阅读次数低于4次，乡村儿童图书阅读率、阅读量等主要指标低于全国平均值，乡村的亲子阅读行为与时长也都严重不足。
目标：帮助微信支付“知识星光”公益计划持续发声，引发公众关注和参与。
【洞察与策略】
洞察：读书，是很多人唯一的出路，大山才不会成为乡村孩子的阻隔。同样，大山也阻挡不了热爱公益、充满善意的我们。不论小朋友们是留在山里，还是走出去，书都是你我面前展开的一条路。
策略：在国家“乡村振兴”大背景下，利用产品本身的社交优势，发起“一起为乡村孩子捐一本书”的公益活动，建立捐助者与受捐者之间的情感连接。拔高“知识星光”的社会价值，撬动核心党媒新华社全面背书微信支付品牌，树立微信支付“有责任”的用户心智。
【创意阐述】
挖掘书籍和阅读对于乡村孩子成长和基础教育的价值，提出主题“大山里的为什么，一本书来回答”。以乡村孩子天真浪漫的问题引出课外书带给他们的回答与启迪，升华活动公益价值。倡导社会大众关注乡村助学公益，反哺微信支付品牌的社会责任心智。
与新华社全面深度合作：公益内容层面，联合新华社在其客户端发布知识星光【公益的力量】主题公益广告、联合新华社投放朋友圈广告；公益直播方面，联合新华公众号、视频号进行直播预热；联合视频号、客户端进行联合拉流直播，在新华社全端进行微信支付知识星光公益计划的深度传播与背书。
邀约社会各界正能嘉宾：央视资深主持人徐俐、奥运乒乓大满贯得主邓亚萍、科幻作家+知识星光捐赠书目作者王晋康爷爷等，以“大山里的为什么，一本书来回答”为主题，发起微信支付品牌公益直播，用户好评如潮。
【结果与影响】
整合多方传播资源，以低成本精准触达6600万+用户，相关公益视频播放2700万+VV；
集团内首次撬动国家通讯社、核心党媒新华社全面背书微信支付品牌；
“乡村孩子的为什么”打动并吸引了用户主动参与，让捐赠书单中书籍的智慧和用户形成强烈共鸣。通过核心党媒新华社全面背书，合作伙伴和名人助力，形成广泛传播。本次活动让“知识星光”的公益认知得到全面提升，让微信支付品牌对G端和公众产生正向、深刻的影响力。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
公益单元-非营利组织类
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点点星光照亮乡村儿童的求知探索之路。“大山里的为什么，一本书来回答”这个主题也很巧妙，比较容易引起参与话题点和互动。 -
概念与想法很好，传播量我认为不是那么重要，重要的是有多少孩子参与，读完了多少本书，如果没有这些数据，就只是飞机稿。 -
公益就要落到实处
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