钉钉×三星堆:一场神秘感十足的国宝寻友大戏

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钉钉×三星堆:一场神秘感十足的国宝寻友大戏

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该项目正在参与 2022 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

营销单元-跨界营销类(入围)

Z世代逐渐成长为社交媒体的流量主力军后,营销的内容方向也在悄然发生着变革。随着国潮复兴、年轻人的民族认同感增强,民族的就是世界的,传统往往也代表新潮。品牌想要打破次元壁,联合国潮成为不二之选。

随着前期四川三星堆再次出土近2000件文物,《国家宝藏》第三季中神秘又迷人的三星堆文明再度刷屏。其中惊艳的黄金面具、充满想象力的青铜人像,撩动了每一个“追星人”的心。因此,一向深刻洞悉年轻群体真实需求,同时营销动作上也爱玩敢玩的钉钉在产品功能全面新升级之际,凭借着自己敏锐的嗅觉,联合5000岁高龄的“三星堆”,进行了一场跨次元营销,从产品打造到钉钉品牌理念传达,进行一场与Z时代年轻群体精准沟通。

钉钉×三星堆:一场神秘感十足的国宝寻友大戏
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钉钉×三星堆:一场神秘感十足的国宝寻友大戏
钉钉×三星堆:一场神秘感十足的国宝寻友大戏


打破次元壁,联合“三星堆”玩出花

都说破圈营销虽不新鲜,但让5000年的老古董出来“晒晒太阳”可不容易!你看,他们就让三星堆的国宝们又热闹了一次!

此次钉钉全新上线的动画短片《寻友记》以实拍+三维建模动画的创新形式呈现,既有技术加持,同时兼具地方特色,诙谐幽默,趣味十足。一场神秘感十足的国宝寻友大戏由此拉开序幕!

此支动画短片讲述了三星堆的国宝们带着远方来的新朋友趁着博物馆休馆期间外出游玩,不料新朋友意外失踪,通过使用钉钉的钉闪会功能寻找朋友的故事。三星堆博物馆的国宝青铜面具们化身为兼职演傩戏的“戏小堆”、会变脸喷火的“脸小堆”等具有地方特色的动画人物,活泼可爱,个性十足。故事情节融合浓郁的川蜀文化特色,沿着解决会前、会中、会后任务需求,打造钉钉高效会议的方向,用趣味故事短片,赋予产品场景化解读。

在social玩法上,钉钉还独辟蹊径,邀请三星堆的头号IP铜兽面具、纵目面具和其他川蜀小堆堆的成员们成为钉闪会首席体验团!

钉钉×三星堆:一场神秘感十足的国宝寻友大戏
钉钉×三星堆:一场神秘感十足的国宝寻友大戏

当然,钉钉也看到了各位手办集邮家们高举的双手,随即在微博推出推出三星堆限量款手办。川蜀小堆堆强势出道,在微博上与他们的粉丝进行互动~

该手办整体为复古机甲风格,在提取三星堆文物本身造型特点的基础上融入了科技感元素。材质上既还原了青铜的韵味,又带有潮玩属性的透明材质。细节上更搭配了两个可替换元素,分别寓意“这个就叫专业”、“端得起放得下”,呼应钉钉的职场主题。

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直击开会软肋,四幕小剧秀出花

除了跟三星堆花式玩翻天,本次campaign钉钉还根据年轻人开会痛点的洞察,打出组合拳——会开着开着就跑偏、远程协作效率低、会后内容回顾难……4支趣味视频直戳痛点。

内容上利用时下最流行、最social的脱口秀、剧本杀、乐队等形式场景化展示全新功能点。个个踩在年轻人的high点上,看完你就知道什么是未来感会议!

甭管是打破创作边界,还是海量信息汇聚,绕来绕去绕不过“开会那点事儿”

那要怎么办呢?

#少开会,开闪会#呗!

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想要抓住年轻人的眼,重要的是如何抓住年轻人的心

要玩转跨界,我们要在“新”字的基础上,再思考一个“心”字。

钉钉此次选择和三星堆合作,正是在国潮热之下,讲好中国故事,宣传民族文化。这也正是能够触及新一代年轻人心底情感的内容。不仅新颖,更是抓住了核心要义。这才是成功的重中之重。


创作人员名单

导演Director:成一
创意构思Creative design:成一、林文娇、姚俊昌
客户总监Account Director:刘欣
客户经理Account Manager:何烨
制片Production Manager:翟梓凝

数英奖参赛项目说明 - 腔调广告 ,创意代理商

【背景与目标】

Z世代逐渐成长为社交媒体的流量主力军后,营销的内容方向也在悄然发生着变革。随着国潮复兴、年轻人的民族认同感增强,民族的就是世界的,传统往往也代表新潮。品牌想要打破次元壁,联合国潮成为不二之选。
钉钉作为国民级移动办公平台工具,在近几年的营销中不但与年轻人(学生群体)建立深厚的情绪链接,也让年轻人(打工人)看到了一个不再冰冷严苛的品牌形象。
目标:
1)确保钉钉-钉闪会新产品功能顺利破圈,与竞品拉开差距优势;
2)打造【钉闪会】是年轻人高效开会利器的认知心智;
3)场景化、故事化的介绍【钉闪会】核心功能点(闪会、闪享、闪记)。

【洞察与策略】

品牌目前需要沟通的目标用户是95后00后,所以它所采取的方式与渠道都是符合此类人群的习惯与偏好。但作为移动办公软件在说服企业老板使用时,通过专业媒体甚至政府机关等渠道,树立起专业高效负责的人格形象,赋予产品功能生动化。找到了与当下Z世代对话的捷径,是向这个圈层示好的方式,不仅能引起该圈层消费者的注意也能让消费者感受到自己被理解,增强消费者与品牌互动的意愿。
要玩转跨界,我们要在“新”字的基础上,再思考一个“心”字。
钉钉此次选择和三星堆合作,正是在国潮热之下,讲好中国故事,宣传民族文化。这也正是能够触及新一代年轻人心底情感的内容。不仅新颖,更是抓住了核心要义。这才是成功的重中之重。
在跨界短片之外,通过联名手办、针对年轻人社交偏好的场景短片,全面打透了“钉闪会”的功能。由此来看,或许对钉钉这类有不低市场覆盖率的品牌而言,它的每次发声不必都是品牌向的,聚焦一个产品功能点去发力,确保形式和内容的故事性,也是个不错的方向。

【创意阐述】

采用实拍+3D动画相结合的形式,从人文和地理两个纬度来体现成都当地特色,讲述了三星堆的宝子们带着远方来的新朋友趁着博物馆休馆期间外出游玩,不料新朋友意外失踪,通过使用钉闪会寻找朋友的故事。
选用了具有人物特色的脸小堆来作动画呈现还原文物出逃背景,在三星堆博物馆内取景拍摄,再将文物拟人化,使影片更加生动有趣三星堆博物馆的国宝青铜面具们化身为兼职演傩戏的“戏小堆”、会变脸喷火的“脸小堆”等具有地方特色的动画人物,活泼可爱,个性十足。
故事情节融合浓郁的川蜀文化特色,沿着解决会前、会中、会后任务需求,打造高效会议的方向,用趣味故事短片,赋予产品场景化解读。加入片尾彩蛋形式,待观众去细读演员表里的精彩。

【结果与影响】

钉钉与三星堆品牌联名营销推广期间,全渠道传播曝光破 2.2 亿,广告片自然播放破 2300w,用户互动量破 50w。联名微电影在钉钉视频号点赞数破1.6w+;抖音@四川广汉三星堆博物馆发布,15.5w+点赞;微信视频号@三星堆博物馆 发布发布,成为其史上最高点赞(1.2w)视频; • 话题#三星堆出的周边#登微博热搜,阅读量突破1.5亿,引发历史、科普、营销类百万粉KOL二创。
• 本次showcase被数英网、socialbeta、广告门等20+权威广告行业媒体收录为优秀营销案例、首页推荐,及人民网的官媒的报道肯定。

DingTalk 钉钉

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嗯哼哼哈哈heye

stonedhedgehog

 

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