这些年,罗永浩拍过的好广告片

举报 2022-06-21

这些年,罗永浩拍过的好广告片

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#罗永浩退出社交平台#

大多数媒体、网友将目光焦点落在在老罗告别微博短文上;其中债务旧账、AR创业、“交个朋友直播间”、成立广告公司等满满的信息量,引发大众热议,相关新闻也被炒得沸沸扬扬。

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但也有不少网友发现,在此之前,罗永浩就于深夜发出告别微博的预告。

相比上述宣言的广而告之,这条短短几十字、两张配图的微博,更接近一个普通人的真情所感时的状态:一张2009年的第一条微博的记录截图,一张篆刻,仔细辨认会发现,内容出自宋代陈与义的一句词:“二十余年如一梦,此身虽在堪惊”。对于这个第一代网络红人来说,在经历过种种之后,这样的退场(网)方式,可以说体面,同时也仍透着一股浓浓的罗永浩式理想主义。

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在商言商,作者在这里要和大家交流的是:在经历过种种之后,罗永浩所沉淀下来的难以复制的现象级个人品牌,在广告合作中,为品牌方带来了什么样的价值?在今后的名人营销中,品牌又该如何考量代言人人设和品牌理念之间的复杂关系?


品牌:夸克
创造喜剧效果
乐于在对手戏中落在下风、幽默自嘲失败史

罗永浩亲自下场面试合伙人?身为工作狂人、完美主义创业者的罗永浩想要的合伙人,又要具备哪些标准?

《罗永浩招合伙人》

在与夸克合作的这支短片《罗永浩招合伙人》中,老罗在面试开始就给出明示:一个懂年轻人、能解决年轻人问题的年轻合伙人。

听起来模糊难解、说了等于没说的「废话」标准,其实答案也可以很简单:所有会用夸克的年轻用户,都可以成为罗永浩的合伙人。因为,夸克致力于做「年轻人都在用的智能搜索」;“有夸克,就有解”。短片中,面试的年轻人用夸克智能搜索,回答并抢答了罗永浩准备的所有问题,不仅如此,他甚至让一向以口才出圈的罗老师都只能干咽唾沫。

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回过头看这次合作,“罗永浩招合伙人”这种几乎是纯玩文字游戏的创意概念,能自然引发大众对罗永浩个人的联想与想象:老罗又要创业了?借名人背景造势造事,确是沟通大众的捷径之一

而罗永浩作为曾经的智能产品创业者、业内出名的科技控,为智能搜索引擎夸克做广告代言,合作逻辑上顺理成章、专业背书上绰绰有余。另外,罗永浩常年乐于在网络一线作公众表达,在网络用户构成主体、尤其年轻人中具有一定影响力,他个人也好与年轻人互动交流;这与夸克在沟通对象、沟通姿态上,具有高度一致性。

合作背景自然交融,短片的内容创意也玩出了一些起伏效应:初生牛犊的面试者和久经沙场的罗永浩,角色能量上竟发生了颠倒。在这场你来我往、逼问与反杀的舌战中,罗永浩作为面试官的主动地位,却逐渐被手握利器、早有准备的年轻人抢占。

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不以名人自居,乐于收起平时的锋芒,反将上风让给对方,制造差异感,强化喜剧效果......在广告片中,罗永浩总会有意向大众这边跨近一步,拉近代言人和观众之间的距离,观众也因此看到一个更接近于普通人形象的罗永浩。而这在与他同等知名度的名人中,可谓少见。


品牌:网易严选

同样看到罗永浩幽默特质的品牌是网易严选,同时也进一步挖掘到老罗与品牌以往广告中的相似点——反套路,双方上演了一出出让许多创意人都一时语塞的搞笑戏幕。

《啥是好东西》

当观众按照常规印象等着短片大秀创意时,《啥是好东西》却偏偏“不如人愿”,反其道而行,直击广告片幕后创作,大肆调侃创意的华而不实。反套路的创意形式,反证出好的产品本身就能为自己作广告宣传,而这对于品牌来说,无疑是最好的创意。

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从路数上看,这与网易严选以往的反套路广告同工异曲,但罗永浩的加入让故事走向更具期待感的同时,也使核心产品,得到比以往更高分量的专业背书。罗永浩产品至上的理念深入人心,他强调产品功能、设计,作为广告代言人,在专业背景上,老罗几乎具有「牛刀」优势,自然能为同样坚持「用户至上」理念的网易严选,带来高回报率的合作收益。

值得注意的是,在短片的创意形式和理念契合之外,观众还能从中看到熟悉的罗永浩式自黑、自嘲。将创业失败经历、6亿债务、频频被大众提起的理想主义揉进产品文案,这种独特的带出产品功能的方式,不仅从创意上很难雷同,就连心理上能通过的代言人都难以找到第二个

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而若真论起罗式自黑,
下面这条广告片,
才是真的扎心。

品牌:别克

《立下你的旗》

立下的旗一再倒下并不尴尬,尴尬的是,所有人都知道立旗又失败了,只因他是罗永浩(名人)。短片中,罗永浩分身数角,尽数过往自己立起又倒下的旗,反问之间,他其实也说出了大众想说不敢直接说、只能在网上调侃的问题:“收购苹果什么进展了”。

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在名人代言广告中,罗永浩的风格,很难去复制甚至模仿。归根究底,是罗永浩本身的真实经历和人格特质足够典型同时他又肯放下名人架子,乐于自我调侃那些失败的经历,以及顺着网友、舆论,制造有梗又不失意味的罗氏灰色幽默


品牌:清北网校
失败过的人:
给高考生做演讲、与转转开旧机发布会

尽管失败过、一次次从高处跌落,但不可否认的是,罗永浩确实曾身处高位过,而且认真说起来,如今的他仍然是商业圈、广告圈中炙手可热的名人,依旧能于万人之前,撑得住「大」场面,和品牌一起搞「大」事情。

《人生,不止一次高考》

前有没拿到学位证书的乔布斯,在斯坦福大学为即将毕业的大学生做演讲;

后有作为高中辍学生的罗永浩,给刚结束高考的毕业生提几点成年后的人生建议。

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名人演讲一向是好看有料的传播话题,而不同寻常的是,相较其他名人、企业家,罗永浩有着更加立体多面的个人故事,也有着更鲜明的人格特征。

多读书;多实践;要成熟,不要圆滑世故。这位在创业道路上屡败屡战的企业家,充分发展自我个性、同时又是终身学习的乐知者,体验过彪悍人生的领袖型人物,用亲身经历和感悟,为高考毕业生留下如上的朴素建议。对刚成年、未真正体验过人生丰富性的年轻人来说,罗永浩这个代表和他的演讲,无疑具有更深刻、立体的魅力影响、激励作用。

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另外老罗曾任职新东方、创办培训学校的经历,也能进一步帮助品牌更好的与学生和家长完成对话,并输出品牌主张——“愿每个孩子都能获得平等且优质的教育,和一生的学习能力”。

 

既然搬出大场面,要利用舞台(讲台)效果,那让罗永浩在专业领域论他的本行,自然更能发挥其代言人作用。

如果罗永浩重回手机行业,你们期待吗?

品牌:转转(二手交易平台)

《转转旧机发布会》

真的,终于有品牌正式邀请老罗再次公开「发布」手机了,但这次罗永浩要说的是二手机。2020年在苹果新品发布会的当天,老罗竟主持起了转转的「2020秋季旧机发布会」。而在此前,罗永浩复出的相关话题就已轻松“吵”出破亿级的热度

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众所周知的是,在罗永浩曾经做锤子科技时,产品发布会就是他主要的营销战场之一。而转转正借力于此,邀请这位昔日手机行业中的风云人物,甚至偶像级创业者,大玩话题,引爆流量,量身打造了一场品牌事件。这次席卷线上、线下的破圈传播,不仅成为转转的代表性品牌项目,也成为行业内现象级营销案例。


「罗永浩」这块活招牌,到底有何流量密码

回顾以上罗永浩合作过的广告片,观众在其中看到老罗不同人设面的同时,也能侧面得出罗永浩作为一个个人品牌的扎实。横跨不同领域,品牌愿意买单,观众喜闻乐见,或许创意代理商也乐于与这样的名人合作(罗永浩总会不同程度地参与创意的再创作),「罗永浩」这块活招牌上到底有哪些创意发挥空间

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屡败屡战,开过培训学校;做过曾引发百家争鸣的牛博网;当然,离成功最近的一次,也是跌落得最狠的一次,就是创办锤子科技。虽然看起来,创业一茬接一茬,每一次都没有常规意义上的成功结果,但这并不代表罗永浩在对应领域做得不专业。相反,罗永浩的每次创业几乎都做出过让业界瞩目的成绩、引发大众讨论的出圈效果。或许可以这样总结,人们讨论的是罗永浩创业结果的失败,而不是他个人的失败

说到这里,就不得不追问到下一个问题,失败的人那么多,为什么偏偏接连“失败”的罗永浩能始终拥有话题度,同时还保持着一定的个人影响力

“成功人士中的失败者”、“理想主义”、“无法安于稳定的的创造型人格”......这些始终与罗永浩深度捆绑的标签、人设,不断强化着其经历的戏剧色彩,使他这个人充满故事性。既然故事是最好的营销,那有故事可讲的人,或者总被大众说进故事的人,自然也是更好的代言者。

这些跌宕起伏的真实经历,不仅对罗永浩自己来说是一笔人生财富,从品牌营销的角度看,也是一本值得不断发现的答案之书。品牌在做创意内容时,可选择性地创作、强化罗永浩相关的「个人故事单元」「人格切片」,构建更直观的认知路径,透传价值理念、定制品牌事件。

而大家也能看到,老罗以往的广告片,即使有明着调侃老罗失败经历的部分,但观众在笑过之后,还是能感受到梦想、坚持、自我价值等精神余味。或许可以这样说,在对老罗内容创作时,更多品牌将罗永浩在结果上的失败,当作典型素材,而把复杂又具体的真实经历,抽象成人格精神;用典型说故事,用精神感染观众。再进一步来说,也正因为失败过,相对于其他名人,罗永浩的形象更接近于普通个体,他的故事也就更能引起普罗大众的共鸣。

总而言之,成功与失败交织、是名人又是普通人、有鲜明的人格特质,是罗永浩个人品牌最大的特点,也是其作为广告代言人难以被替代的优势所在。而对于更多品牌来说,关于「在可多重解释的个人品牌和明确的品牌定位之间,如何找到名人营销最优解」这个问题,在罗永浩的相关广告案例中,或许可以找到更值得参考的沟通策略指向。

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