今年是珀莱雅品牌第十八周年。“18岁”在人生阶段中，具有里程碑的象征意义。不久前的开学季，珀莱雅联合中国邮政共同发起“开学来信 写给18岁的自己”主题活动，邀请大家与18岁的自己对话，深入探讨成长的意义：成长不是失去纯真，而是守护纯真。
平等对话年轻人，输出对成长的深度思考
珀莱雅首先用一支满怀青春氛围感的短片，引起观众对成长的共鸣。
8月31日，珀莱雅和中国邮政联合发布品牌广告片《开学来信 写给18岁的自己》。影片开头，一句“衬衫的价格还是九磅十五便士吗？”，让人瞬间回到高中英语听力的试音环节，把观众拉回了18岁那年。在宿舍的被窝里打着手电复习、和喜欢的人分享另一只耳机、上课悄悄给后座传纸条......这些细节正好是大部分人拥有的经历，成功勾起观众的校园回忆。
为了进一步与观众探讨成长意义，如何不说教地表达是品牌面临的挑战。珀莱雅选择以“与自己对话”的形式来呈现。短片旁白的讲述者，处于22+岁的年龄阶段。她正在以过来人的第一视角，给18岁的自己写信。18岁之前，人们大多数生活在单纯的校园环境中，有着一往无前的勇气，不管是友情或是爱情，都能坚持自我。18岁之后，随着逐步进入社会，人们需要面对诱惑与考验，要保持自我越来越难。
正因为经历过这些环节，短片的主人公才会懂得18岁那份纯真的宝贵，从而发现：那些不曾失去的东西，才真正定义了我们的成长。这正是珀莱雅此次想传达的核心立意——成长不是失去纯真，而是守护纯真。
在广告片中，珀莱雅选择以第一视角对话过去的自己，传递品牌与消费者平等沟通的姿态，同时表达品牌对年轻和成长的思考。今年也正是珀莱雅品牌第十八周年，这次Campaign表达独特立意的同时，也呈现「趁年轻，去发现」的品牌态度。
多方联动，同时触达多个圈层
此次Campaign，珀莱雅不但与中国邮政合作，还联动旅行团乐队、配音演员山新等不同圈层代人物，尝试以此触达多个兴趣圈层，从而扩大品牌认知度。
围绕#开学来信 写给18岁的自己#的主题，珀莱雅与中国邮政推出联名定制款明信片，让用户可以真实地写信，增加仪式感。珀莱雅还同步推出互动 H5，即使在虚拟环境下，消费者也可以为自己写信，把活动的互动感和体验感最大化。
珀莱雅还特邀旅行团乐队创作短片主题曲《当我想起十八岁的自己》。乐队成员在16岁时，组建了“旅行团乐队”。他们在年轻时尽情尝试、不断发现的态度，与品牌调性相符合。打造的原创歌曲没有生硬植入产品卖点，而是通过青春回忆、成长感悟巧妙地传递品牌 slogan“趁年轻，去发现”，用优质内容传递理念，打动消费者。该单曲在各大音乐平台的评论数量近千条，多位用户留下对成长的感悟和思考。旅行团乐队优质音乐的输出，也帮助品牌进入乐迷圈层。
而在短片配音上，珀莱雅邀请配音界顶流山新演绎。山新是人气虚拟歌姬洛天依的声源，并塑造了众多知名动漫角色，在二次元圈层有着较大影响力。与山新合作，让品牌“打破次元壁”，加强了与二次元圈层的沟通。
数英奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅，品牌/广告主
【背景与目标】
2021年，正是珀莱雅品牌的第十八周年。从用户视角看，18岁是人生的关键节点。18岁以前，大多数人生活在单纯的校园环境中，18岁以后，随着逐步迈进社会，人们面临的诱惑和考验也逐渐增多。成长的意义值得更深入的思考。
此次营销目标，在于通过不说教地探讨成长意义，向消费者传递品牌价值观。珀莱雅选择以「与18岁的自己对话」的形式，用平等姿态与消费者沟通，共同探讨成长的深层意义——成长不是失去纯真，而是守住纯真。与此同时，珀莱雅通过「开学」这一场景与学生群体绑定，传递品牌「趁年轻，去发现」的精神内核。
【洞察与策略】
18岁，是人生重要的里程碑，是我们真正进入社会的标志性时间节点。18岁之前的我们，有着天生的纯真与一往无前的勇敢。在18岁之后，面对着各种诱惑和考验，我们又是否可以用最初那份纯真和勇气去面对？从这个角度思考，能定义成长的，或许是那些我们不曾失去的东西。这也是本次项目的核心洞察：成长不是失去纯真，而是守住纯真。
在策略执行上，珀莱雅通过品牌短片、原创音乐、音频播客、H5互动等一系列整合营销动作，在特定的开学季捕捉大学生群体。与此同时，案例立意不局限于18岁的消费者，而是通过成长意义，引起已进入社会的青年的共鸣。
（1）联合中国邮政发布#开学来信 写给18岁的自己#品牌TVC
珀莱雅联合中国邮政发布品牌TVC，特邀旅行团乐队原创主题曲，将品牌理念「趁年轻，去发现」与18岁青春记忆相融合。配音演员山新演绎短片旁白，引导观众对话18岁的自己。
（2）珀莱雅X中国邮政联名定制款明信片，朋友圈传播H5，掀起「写信」风潮
珀莱雅与中国邮政发布联名限定版明信片，邀请KOL和消费者给自己写信，让本次活动充满仪式感。珀莱雅还在朋友圈进行H5投放，让用户在互联网场景也能为自己写一封信，增强互动感。
（3）携手3家优质内容播客，共创优质内容
珀莱雅与「问题青年」、「不合时宜」、「文化有限」3家播客联动，共创优质内容，邀请更多人来探讨「18岁」的成长意义。
（4）搭建抖音KOL传播矩阵，充分扩大传播声量
珀莱雅首次将推广平台聚焦抖音，以金字塔式KOL矩阵投放，与多位抖音头腰部KOL合作，以旅行团乐队原创歌曲为bgm原声，持续输出优质短视频。视频与「开学」、「军训」等场景强相关，贴近消费者亲身经历。同时，珀莱雅还邀请短视频KOL制作校园回忆风格视频模板，让用户可以一键记录青春回忆，将「成长不是失去纯真，而是守住纯真」的积极品牌态度贯穿在与消费者的互动中。
【创意阐述】
在媒体形式上，珀莱雅充分运用视频、音频、H5等多种新媒体组合，丰富内容表达形式。
在具体执行中，珀莱雅以第一视角对话过去的自己，深入探讨成长的意义。珀莱雅选择多个方向的合作伙伴，如中国邮政、乐队、当红配音演员等，共创优质内容，扩大圈层影响力。
（1）平等对话年轻人，深入探讨成长意义
与年轻人的对话，当下集中在两大传播语境：或是自上而下地告诉「年轻人应该如何」，又或是谄媚地对年轻人说「年轻就是美德」、「年轻值得赞美」、「年轻比年老好」。
不同于以上两种语境，珀莱雅选择从「亲历者」的角度，对话过去的自己，传递出品牌与消费者「平等对话」的感觉。同时，此次核心洞察「成长不是失去纯真，而是守护纯真」，从更本质的角度探寻并总结成长的意义，引发消费者思考，从而引起共鸣。
（2）邀请乐队原创新歌，引起消费者共鸣
珀莱雅邀请旅行团乐队原创新歌《当我想起十八岁的自己》。歌曲没有生硬地进行产品卖点植入，而是通过青春记忆、成长感悟巧妙传递品牌slogan「趁年轻，去发现」，用优质内容打动消费者。
（3）联合多方内容共创，助力品牌进入圈层
在TVC里，珀莱雅邀请到著名虚拟歌姬洛天依声源提供者山新进行配音，主题曲由旅行团乐队创作，获得二次元、乐迷等圈层的认同。品牌与问题青年、文化有限、不合时宜录制的播客内容，深入触摸青年文化脉络。多方合作，辅助珀莱雅的品牌身影跃入不同圈层。
【结果与影响】
截止到9月23日，《开学来信 写给18岁的自己》品牌片微博平台累计观看数超200w。微博话题#开学来信 写给18岁的自己#阅读次数为2744万，引起1.8万次讨论。
珀莱雅与旅行团乐队合作的原创歌曲《当我想起十八岁的自己》，在网易云音乐的评论数量近千条，多位用户留下对成长的感悟和思考。抖音#开学来信写给18岁的自己#话题内容播放量达到650w，近170位KOL与素人参与内容创作，使用珀莱雅原声bgm发布视频。
网易文创、SocialBeta、4A广告网等多个公众号自发对此案例进行报道，案例受到广告圈广泛好评，进一步助力品牌传播。
珀莱雅不仅积累了品牌声量，本次2021天猫划算节的整体销量同比去年增长138%，实现品效合一。
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