抖音818新潮好物节:拓宽兴趣电商内容形态,共建电商娱乐生态体系

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抖音818新潮好物节:拓宽兴趣电商内容形态,共建电商娱乐生态体系

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类

作为当下时代的消费主力,Z世代不再止步于只满足硬需求,他们更注重更好的购物体验以及更高层次的生活品质。

因此,抖音以“主动帮助用户发现潜在需求”为核心开展抖音电商,作为抖音电商的标志性电商节的抖音818新潮好物节,则亟需深化用户对抖音818新潮好物节及抖音电商的心智认知。此次抖音818新潮好物节通过挖掘用户兴趣,打造“全民快乐种草,分享新潮好物”的氛围,深度融合娱乐与电商,将“新潮好物”与抖音电商深度绑定,全网累计实现293亿曝光量,212次的全网热搜热点上榜,打造“买新潮好物就上抖音”的用户心智。

抖音818新潮好物节:拓宽兴趣电商内容形态,共建电商娱乐生态体系


透传“新潮好物”心智,实现品牌新潮理念精准传达

抖音818新潮好物节作为抖音电商全新电商模型以及品牌增长的放大器,势必将打造成全民狂欢的电商节日。因此精准切入用户兴趣,发现用户潜在需求,向用户透传“新潮好物”心智,为新潮好物夜的爆发节点储水蓄能成为首要关键。

通过调动数十组明星走入品牌直播间进行趣味联名直播,预埋流行新潮话题以及结合抖音新潮热梗拍摄热点视频等贴合用户内容偏好,加强抖音与“新潮”的概念绑定,不仅以热点话题打造扩大抖音818新潮好物节的能量辐射面,更以明星效应及话题热度为品牌商家带来实时消费转化,优形因张继科的空降与话题发酵使GMV环比618期间增长了138%。

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在将“新潮”观念深植用户认知之外,作为电商节,抖音818新潮好物节打造“好物”认知上则通过独创性的“混搭实验室”将好物玩出新潮。抖音头部达人将13款晚会福袋好物以及晚会直播间爆品做创意混搭,以组合形式情景化挖掘用户消费需求,激发用户兴趣,更激励用户从“被动输入”转变为“主动输出”,在抖音及虎扑等社交场点燃话题,抖音站内破100万点赞视频达到3支,真正实现达人引领、全民种草、全民分享的良性循环,为新潮好物夜实现消费转化引流赋能。

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打造“快乐购物”氛围,动能增量实现电商娱乐一体化

抖音电商副总裁木青曾强调在兴趣电商中商品思维至内容思维的转换:“当激发兴趣成为交易的前提,内容的重要性就凸显出来,兴趣电商中直接影响消费者决策的是内容”。因此需要以优质内容为好物赋予新内涵,寻找能与用户建立联系的内容属性。在新潮好物夜的宣推中以娱乐营销思维为用户打造“快乐购物”氛围感,让抖音的“兴趣电商”真正为用户带来快乐,让娱乐为直播电商的动能增量,实现娱乐与电商的高度融合统一。

新潮好物夜联动头部媒体时尚芭莎,联动15组明星及好物组合通过视频及平面大片的形式,以现实穿越奇幻森林好物的设定联结现实“种草”与虚拟奇幻森林中巨大好物形成的视觉冲击,并打出“线下种草,线上拔草”的概念。“奇幻种草大片”让“有趣”成为联结用户情感的关键,不仅强化用户的“好物”认知,更在视觉层面上透传“新潮好物”的心智,传达出“抖音电商有好货”的核心概念,成功联结娱乐化晚会内容与电商属性。

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用娱乐事件的打造同样也能够弱化电商晚会的营销感,例如新潮好物夜在蓄水期让老艺术家的腾格尔与当下最火热的Vlog形式相结合,在形式上用跨界混搭以及个人风格调性的反差最大程度调动用户兴趣点。“出差打包”的主题使新潮好物夜福袋好物以及抖音新潮的吸睛爆品自然而然融入其中,不仅提升用户对晚会的期待值,扩大晚会声量,更打通了电商节与晚会的领域壁垒,让新潮好物夜作为整个电商节点的高潮部分有了软着陆。

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抖音818新潮好物节从向用户透传“新潮好物上抖音”的心智,实现品牌新潮概念的高效传递,到为电商节赋予“快乐购物”、“兴趣购物”的情绪氛围,与用户产生情感共鸣,从而以氛围为桥梁打通兴趣电商种草与晚会的壁垒,突破电商晚会的边界上限,精准高效地强化用户对抖音818新潮好物节的感知,让抖音电商在直播电商赛道占据行业标杆位置。

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创作人员名单

靳婧雯、符方汀、张萧月、车娜娜、赖紫妍、黄蔓雪

数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京,创意代理商

【背景与目标】

【整体背景】
2021年,直播电商势头迅猛,行业全面进入爆发期。抖音作为短视频头部平台,拥有巨大的流量资源与优势,将大力发展旗下的电商业务。 新潮好物节为抖音电商ss级大促项目,是抖音电商全年最大的营销节点,拥有全年最大曝光量级的传播资源与点位。抖音电商计划借此抢夺用户和打造市场声量。
【目标与挑战】
①、在节点竞争与电商氛围竞争下,抖音电商与电商节点关联度仍需提升
②、电商节点竞争力强,抖音亟需提高差异性以及存在感,建立清晰画像
③、用户对抖音电商缺乏体系化感知,加强消费者教育并拓宽品类认知是目前抖音电商的目标及挑战

【洞察与策略】

1、发掘明星话题点和粉丝兴趣梗,利用明星关系网打爆热点话题。
2、通过打造爆款视频进行短视频场景化深度种草,激发用户兴趣引流官方直播间。
3、建立抖音电商icon化认知,营造电商节日氛围
4、 粉丝良性互动,聚合受众影响力

【创意阐述】

1、利用明星反差人设打造生活向vlog,收割粉丝关注
将腾格尔明星老艺术家身份与vlog进行融合,打造跨界反差感。准确利用年轻人喜爱的内容——vlog,进行沟通,拉近与粉丝之间的距离,并利用生活化的内容使粉丝产生惊喜反差感。在展现明星个人生活态度的同时软性植入抖音爆品信息,以此助力品牌提升品牌好感度,打造一个“品牌+平台+明星+用户”的内容生态圈。
2、围绕货品展开创意混搭,透传新潮好物心智
将货品进行创意混搭,并联动达人在视频中演绎出混搭产品的另类使用方法、玩法或场景。同时,利用6款产品混搭海报和混搭视频,将呈现方式场景化,为混搭产品刷足存在感。同时,混搭产品所产生的新潮碰撞感,打通了品牌与品牌之间的价值触点,形成品牌协同流量,刷新了大众对产品本身认知的同时,传达出新潮好物节心智,让消费群体心中酝酿出强烈的消费期待。
3、系列social策划,站内外多点唤醒用户心智
在一个月内,高质量策划40+晚会全明星阵容,分阶段、分阵地释放47支预热视频,撬动36位明星/明星工作室站内外发布,全方位为晚会预热造势。
8月9日集中释放22组艺人悬念官宣短片,将电商元素"新潮好物"+"明星流行梗"作为核心元素进行明星阵容悬念官宣。
8月10日-8月14日,分批次发布14条心动签售大礼短片,对晚会信息进行强势曝光,吸引粉丝持续关注晚会内容。
8月12-8月14日,站内外共计释放11支趣味热点视频,定制化策划艺人传播内容同时软性植入晚会信息,搅动全网泛娱乐受众关注,为晚会强势引流。
4、时尚媒体x电商晚会趣味跨界,多维度提升晚会声量
联合头部时尚媒体《时尚芭莎》策划「奇幻种草大片」,结合晚会的电商特性,以"巨型好物"打造视觉冲击,以穿越好物奇幻森林的设定联结了现实与虚拟,将"线下种草,线上拔草"的概念贯穿整个策划,同时释放平面与视频两种形式为晚会强势引流。邀请腾格尔、TF三代、周深、杨千嬅等15位艺人参与拍摄,根据艺人特性、专属热点事件,在脚本策划中进行热梗话题预埋,如:周深的"少管我"T恤、腾格尔的白酒瓶、张继科的巨型乒乓球拍等。

【结果与影响】

全网累计实现曝光量293亿,其中大促部分211.1亿,晚会部分81.9亿,全网热搜热点上榜共计212次。

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