如何把跨界做成“流量收割机”?从六神卖奶茶说起……

举报 2021-11-01

如何把跨界做成“流量收割机”?从六神卖奶茶说起……

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作者:华姐,来源:营销前线

在这个注意力稀缺的年代,品牌都想要通过跨界去吸引用户眼球,可是五花八门的跨界让人应接不暇,也让消费者出现了审美疲劳,而跨界营销的效果自然也是事与愿违。

原本跨界合作是品牌实现跨领域破圈,让不同元素融合产生奇妙化学效应,并为品牌带来新增长的营销思路。但随着跨界逐渐成为品牌营销的常规操作,能够获得的用户关注越来越有限,当消费者对跨界的新鲜感褪去,跨界营销如何才能摆脱内卷为品牌带来新流量,成为了品牌是否选择跨界需要思索的问题

看似僵局,或许隐藏着转机。最近,华姐发现有些品牌的跨界营销依然保持着旺盛的生命力与传播力,他们是如何做到的呢?一起来看。

一、富有新鲜感的跨界去制造反差,打破用户固有认知

营销有新意,传播才有生命力,打破用户固有认知的营销,才有机会在众多营销案例脱颖而出。纵观相对火爆的跨界营销,不难发现他们跨领域、品类去打破用户固有认知,凭借创意去驱动流量,形成用户讨论来提升消费者对跨界营销的关注,进而关注品牌,实现1+1>2的营销效果。

如最近六神和乐乐茶联名的「薄荷玫珑冰椰椰」,产品包装复刻了六神经典的瓶型,利用人们担心遗失夏季美好的心理,推出季节限定提神醒脑的奶茶进行限量发售。

六神通过打破品类的限定进行跨界营销,挖掘产品卖点与季节特色,打造出足够新颖的产品。同时,跨界产品寻找到了夏季限定的颜色与六神给用户留下深刻印象的玻璃瓶颜色,让「绿色」成为了深化用户记忆点的内容,加上自带流量的网红乐乐茶加入,让整个营销既成功打破了用户的认知,又保持了品牌与生俱来的特点,并保证了流量,成为了这个初秋最抢眼的跨界营销案例。

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而这种打破用户认知的跨界营销可以说是枚不胜举,如马应龙痔疮膏出口红、周黑鸭与御泥坊合作推出的鸭脖味唇膏、三星堆与INSBAHA联名出彩妆等案例,均实现了不同元素的碰撞与融合,既迎合了当代用户的审美,又制造出了反差,让品牌的跨界营销别具一格。


二、拥有独特审美与原创能力内容,更具传播力

可以说跨界打破用户认知的营销内容的确足够的吸睛,而那些拥有原创能力给用户带来别具一格跨界设计的营销,更容易吸引用户的注意,助力品牌获得流量,延长品牌营销的传播周期,保证营销的生命力与传播力。

内容是营销落地并引爆传播的保证。如最近将秀场放在了喜马拉雅山旁,以「悟•行」主题“攀登”为核心的李宁品牌大秀,成功吸引了各个圈层的注意力,其独特的设计海报让人想要去探究此次李宁新品的更多可能。

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在此次大秀上,李宁的产品均来自「李宁设计」,是李宁旗下的一家广告公司。同时,这个广告公司不仅为李宁品牌设计,还跨界为其他品牌设计契合他们品牌形象与文化的产品,基本上每一版的设计都个性鲜明,其独特的审美给品牌提供了一个新的发展方向,且「李宁设计」推出的设计具有极高的原创度给合作品牌带来超高的流量与传播。

李宁「悟•行」主题

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 李宁 x 人民日报 

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 李宁 x 开天工作室 x 中国国家图书馆 

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为民生银行设计卡面 

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英特尔大师挑战赛设计战服

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无论是跨界合作,还是为其他品牌设计产品,李宁都保持了超高的水准,将时尚化、年轻化的潮元素融入到了产品中,这种特色鲜明、个性化知足设计,更具有生命力与传播力,如果品牌的跨界不再拘泥于形式,更在乎内容本身的原创度,这样的内容可以说是自带流量,那这样的跨界自然不担心内卷。


三、善于调动用户情怀的跨界,容易实现事半功倍的效果

打破用户固有认知的跨界具有吸引力,拥有高水准内容的营销自带流量,而那些善于调动用户情怀的跨界更容易实现品效合一。跨界是营销手段,而内容才是打动用户的关键,那些能够调性用户记忆与更深层次价值观而引发的情感变化,也自然能够引发用户的注意。

情怀营销是寻找到受众的共同记忆点后进行的一场攻心战,让具有集体记忆的元素走进用户的内心深处而引发讨论,再利用营销社交化的特点让品牌营销内容在朋友圈、社交媒体上实现曝光而达到传播或提升知名度的目的,随着网络的发酵引发人的参与,实现营销裂变。

而今年比较引人瞩目的是中国移动咪咕携手上海美术电影制片厂推出的葫芦兄弟IP定制礼盒,不仅在设计上别出心裁,更是将80、90后共同的童年回忆经典的葫芦娃IP形象融入到了营销中,让葫芦娃的英雄情节成功激起了一代人的回忆。

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这样一来,品牌以“情怀”为触点,以跨界/联合具有情怀的童年回忆的影片为主体,让中秋礼盒成为品牌情怀营销的载体,也让咪咕的中秋营销从琳琅满目的品牌营销中脱颖而出。


四、引导用户参与到营销内容的共创中来,更容易引发传播

而营销内容除了让用户被动的接受,还有另一种营销模式可以实现令人兴奋的传播效果,即激发用户的参与感,引导用户参与到品牌营销内容的共创中来。这时候品牌可以将跨界作为品牌吸引用户眼球的方式,而能够激发用户参与感动的内容作为联动用户的重点,那传播便是水到渠成的事情。

如江小白与雪碧跨界合作刷屏的「情人的眼泪」,就是品牌在与粉丝共创的内容中评选出的优质设计,而品牌也凭借这个「情人的眼泪」调动了用户的情绪,引发了社交传播。在抖音上,关于情人的眼泪的视频,总播放超过了1000万次。

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可见,那些具有参与感的内容依然能够帮助品牌搅动消费市场,共创的内容因有太多的未知性与无法预料的作品,让整个联合有了更多的未知性与可看度。品牌以跨界为营销的噱头,凭借用户满腔热情的参与感去推动整个传播,同时五花八门的内容充满了趣味性,让整个联合营销更值得期待,也颇具看点。


写在最后

除此之外,高颜值的设计、融入黑科技的跨界与全新的营销定义等,也是助力品牌摆脱跨界/联合营销内卷的方式。营销无论是走心走肾还是极具视觉冲击,能够真正实现有效触达的营销就能助力品牌赢得持续的关注,挖掘更多未知的可能。


作者公众号:营销前线(ID:MarketingCase)

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