天猫国风大赏:潮本东方起,风从东方来

举报 2021-07

天猫国风大赏:潮本东方起,风从东方来

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类

创意单元-视频组-短视频类

过时1300年,算足够过时吗?

假如1300年前就有电视广告,拍出来会是什么样子的?

不急着回答,看支短片先:

天猫国风大赏TVC

2021年,中国的汉服市场规模已经突破690万人,国风汉服,正在从小众圈层迈向大众市场。

我们就是在这样的大背景下接到天猫国潮的brief,要为今年的天猫国风大赏做一套传播物料,向690万人以外的大众人群,传递国风的潮流感。

我们觉得吧,国风很潮,这个道理,不用讲出来,拍出来就好了。

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当明朝的翩翩君子在你面前端(搔)正(首)衣(弄)冠(姿),身为退役粉头的你是不是又觉得自己可以了?

天猫国风大赏:潮本东方起,风从东方来

当盛唐宫廷风遇见诗经文艺风,又有谁能够抵御追逐“贵妃娘娘同款仿妆”的诱惑?  

是的,我们直接假设古代有广告,然后把它拍给你看,潮不潮,自己看。

我们相信,东方的生活美学,原本就是潮的。

我们也相信,隐藏在每个人血脉里的基因共鸣。

由此,核心沟通成立:潮本东方起,风从东方来。

由知名国风达人演绎的主题海报,也延续了影片的创意思路,用美学来发言。


活动主KV

天猫国风大赏:潮本东方起,风从东方来


部分人物海报

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谁能想到,我们这个话痨扎堆的创意团队,出街的第一套作品,居然文案如此克制。我们把更多的时间和精力,放在了对国风文化和历史细节的考究和推敲上。

感谢导演陈一虢对每一个道具的出处和配色认真考据,更亲笔挥毫写下“风雅颂”。
感谢古汉语指导万川老师,一个字一个字的帮我们从诗文典故中寻找出处。
感谢华裳九州的墁墁老师,为每一件单品的形制和穿戴方式提供专业意见。
感谢前期接受访谈的212位汉服爱好者,你们真的出了好多天才的想法。
感谢没得感情的出稿机器人马老师,熬最久的夜,画最美的草。
感谢穿着汉服去提案的AE薄荷同学,你的热情,可能是我们的决胜点哦。
感谢你看到了这里。


那么,除了给作品打广告,我们也想给自己打打广告~

我们是Blank,可能是世界上离西湖最近的一家广告公司。Blank是中好旗下新厂牌,专注于产品和营销IP的品牌升级和重大节点沟通。我们是一个互联网基因非常浓厚的广告团队,在这里你可以和大厂品牌操盘手谈笑风生,和爆款文案制造机切磋手艺,还能和粉丝百万的自媒体网红一起头脑风暴。

如果你想更多地了解Blank,那来杭州和我们喝杯咖啡吧,或者关注我们接下来的作品哦!


创作企业名单

品牌方:天猫国潮
代理商:中好| Blank
客户总监:卡卡
创意总监:刘旸
美术总监:马兴华
资深文案:树
阿康:薄荷
导演: 陈一虢
制作:上海聚点广告有限公司

数英奖参赛项目说明 - Blank 杭州,创意代理商

【背景与目标】

在中国汉服市场规模已突破690万人的背景下,天猫国潮举办了第三届国风大赏。客户希望通过本次传播活动让核心受众及泛国风爱好者们感受到本次活动的盛大以及汉服文化的魅力和潮流趋势,进一步推动汉服从小众圈层的流行进入到更大众的视野,推动汉服市场走向专业化和品牌化。

【洞察与策略】

我们针对目标受众展开了问卷调查并结合相关报告数据,有三个发现:(1)出圈是集体共识;(2)民族文化优越感是情绪主流;(3)汉服产品质量及爱好者的水平良莠不齐,没有形成成熟的规范和品牌。最后我们发掘出,”东方美学基因+汉服日常化“这一机会点,从汉服文化流行的源头展开,落脚于汉服文化的古今碰撞。

【创意阐述】

基于一个脑洞的猜想:如果古代有电视广告,它应该长什么样?
于是,我们“以现代广告拍摄叙事方式,为古代的服饰美妆等品牌拍摄原汁原味的广告影片”。展现古代“翩翩君子”的远行着装,唐代丽人的日常美妆及华服等场景。在最大程度上还原古代生活场景的同时,也将镜头拉回现代,体现东方美学基因的接续和汉服文化的传承。

【结果与影响】

TVC上线一周内点击量超过600万,互动量超过5万,吸引了大量汉服爱好者前往活动现场打卡及线上观看。TVC及海报等核心物料的传播,最终帮助天猫国潮进一步沉淀了【国风大赏】IP心智及品牌资产。

Tmall 天猫

Blank 杭州

 

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