OPPO Reno6:献给毕业生一场青春盛典

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OPPO Reno6:献给毕业生一场青春盛典

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参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元 - 内容营销类(铜)

营销单元-整合营销类(入围)

原标题:OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!

对OPPO Reno系列来说,「年轻」「新潮」几乎就是它的代名词,因而面向Z世代受众,Reno6的上市不仅是新机的色彩和设计要够味,更要在娱乐营销上开辟出一条与众不同的蹊径。让消费者被新机成功种草的同时,还要感受到品牌的情感温度,以此为前提,神谷文化助力OPPO开启了一场不同凡响的整合营销新玩法。

此番OPPO Reno6系列内核升级,不论是外观,还是影像等软件功能,这款手机从内到外都继续传达着“在我眼里你会发光”的核心理念,我们希望通过这次 的新品上市营销让每一个手握OPPO Reno6的用户,不仅能发现光,也能勇敢地去追逐光,成为光。

OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!

放眼此次整合营销活动,OPPO联合神谷文化从用户的站位出发,着重手机外观、AI美妆视频功能点、毕业向社会话题三方面进行预热,与消费者进行情感链接,在产品之外让用户感受品牌温度。同时抓住毕业季这个节点,借助明星影响力,演绎多重身份,生动地展示产品核心功能,在新品上市营销中传达品牌的追求和理念。


预热期
全角度多方位预热,树立用户初步认知

预热期从夏日晴海外观、人像视频AI美妆功能点、毕业话题向三方面实现多方位全角度预热,建立消费者们对于OPPO Reno6的初步认知,也为后续大众深层次了解新品的上市营销做好了铺垫。

联动知名摄影师大头友桑拍摄的一组海边质感大片开启预热旅程,意在传递“夏日晴海”的外观卖点,并与头部KOL进行情感向传播,为#夏日晴海#外观预热助力。

OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!
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另外,OPPO Reno6系列影像系统都加入了5款由顶级裸妆大师Bobbi Brown亲自参与设计的妆容,轻松实现素颜上镜自由。我们选择联动一众段子手博主对“裸妆科技”功能点进行传播,将手机人像美颜功能点与美妆产品的修饰效果进行强关联,巧妙将娱乐话题与美妆产品概念结合,阐释产品功能点及产品概念,成功为发布会引流。

OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!

在预热高质感新机外观,精准阐释新品卖点的同时,联动各圈层KOL、OPPO与新浪发起#你还是毕业时的你吗#毕业话题,引导网友参与话题讨论引发热议,多圈层辐射目标用户,以此透传情感理念,实现与消费者的情感链接,提升品牌曝光度。

OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!


发布会,海边毕业派对,开辟发布会新玩法

结合时下的毕业季,OPPO Reno6的发布会被赋予了更深一层的意义。不仅是发布会,也是一场毕业典礼,一场赠予各位毕业学子的毕业礼物。

发布会场景1.jpgOPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!发布会场景4.jpg发布会场景5.jpg发布会场景6.jpg

我们将传播重心放在TVC主角周冬雨、发布会主要嘉宾朴树,结合艺人调性,打造出一系列不仅贴合发布会主题,更是贴合艺人特性的话题。

此次深度展示了周冬雨的台词感染力,将表演的共情力与品牌内容相结合,拍摄了周冬雨毕业十年视频日记相关TVC。话题#周冬雨独白感染力#进入热搜榜29位,娱乐榜第2位,此次做到明星与品牌内容深度绑定,吸引大量用户持续关注。

朴树作为学生群体中的青春符号,大众熟知度高、代表作品多、路人粉颇多。在挖掘传播话题点期间,深度挖掘朴树在发布会上的感慨金句,引起毕业生的共鸣,其中,话题#朴树人生是一场游戏必须全力以赴#登上热搜榜第7位,#朴树为毕业生唱送别#登上热搜榜第29位。正值毕业季,通过情感传递品牌温度,与年轻人群产生共鸣。

OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!OPPO Reno6解锁情感营销新打法,献给毕业生一场青春盛典!


游戏分会场产品场景化种草,提升TA好感及认同

此次OPPO Reno系列基于游戏性能,别出心裁地设置了游戏分会场作为发布会支线。我们特邀程潇、周洁琼化身电竞美少女,与伞兵、33等6位PEL顶流明星选手上演游戏对决。当日话题#程潇周洁琼电竞美少女#进入娱乐榜,电竞搭配美少女,谁又能拒绝游戏与感官联动的视觉盛宴。超高颜值的新机搭配非凡的游戏性能,深度优化了游戏用户的体验。



首销期
趣味短综撬动破圈用户,加强功能认知

不同于以往产品推广模式的套路化,此次景甜利路修的传播力图打破常规,用最温和最有趣的短综形式融入娱乐,潜移默化的将“恋爱滤镜”的功能点渗透进消费者的认知中。

通过挖掘短综中景甜+利路修高颜值CP所产出的具有破圈层意义的物料及有梗互动,洞察到了粉丝high点,做到了打动粉丝及用户,引发粉丝自发二创及互动转发,有效带动品牌信息曝光,实现与粉圈的互动双赢。

景甜利路修两位艺人本身自带的话题点助力话题#景甜利路修四合院民国风大片#  #景甜教利路修陕西话#摘获双热搜,提高了微博等平台新品的讨论度及电商搜索热度。


结合新机特色深挖艺人特质,透传产品卖点及情感理念

OPPO Reno6发布时正值毕业季,搭载着毕业情怀的热潮,通过对物料的合理规划并发起同名TVC的UGC活动,不仅收割了用户对于新机的好感度,也成功取得了多个全平台热搜佳绩。

结合张子枫个人气质、学生身份、近期微博热度及以往出圈话题,最终确定张子枫校园记录向、造型向的传播话题词。围绕张子枫毕业视频同学录TVC多角度传播,集结明星热点与质感内容步步攻心,推动“毕业视频同学录”的形式在目标用户中大范围扩散,种草焕采人像视频功能。

从与张子枫的合作中,我们也想告诉各位消费者,OPPO 不仅仅是看重明星本人的圈层影响力,还看重明星本人的才华创作力,致力于把他们当成一个共创者来给品牌加持人文厚度。从传播层面来说,视频同学录的活动选择更加重视一些共创的内容,无论是跟年轻人,还是跟明星代言人,最终目的都是一起为品牌加温,让品牌形象更加深入人心,此次神谷与OPPO携“视频同学录”便完美做到了这一点。


洞察粉丝心理,通过情感细节完成与粉丝的共情营销

7月28日OPPO的新作发表事件在柯南粉丝中引起了不小的轰动,看似演绎了一部悬疑电影,实则是一场细节满满的新品发布会。众所周知,品牌和经典IP联名的新潮乘时代之势顺应而来,OPPO名侦探柯南系列定制产品正式发布,又掀起了一波柯南粉的讨论热潮。

OPPO Reno6 Pro+和名侦探柯南的梦幻联动成功吸引了一众年轻粉丝的目光,同时也带领大家深入推理挖掘产品和经典IP联动的特别之处。此次神谷配合OPPO围绕产品细节、情感TVC、柯南超话运维等多方向进行了系列粉丝营销。


此次OPPO柯南联名,品牌细节地将名侦探柯南中诸多名场面进行高度还原,通过新一小兰爱情故事的延伸,着重体现OPPO柯南定制机的浪漫科技感。同时深度洞察新兰粉丝喜好,结合柯南定制机电致变色、咚咚传情等功能特点,顺势发起#新一小兰红色羁绊# #新一小兰咚咚了# 的相关话题讨论,通过情感向TVC传播突出手机独特的设计理念,在柯南粉丝圈层掀起了一波又一波的声量与浪潮。

除此之外,神谷也将这次传播的主阵地锁定在名侦探柯南超话,在超话中沟通并引导多位高权重大粉进行多维度营销,让柯南大粉从剧情、CP等角度传播产品,借其声量构建品牌与更多柯南或新兰粉丝之间的情感桥梁,进一步在粉丝圈层强势种草,为首销助力。

除了线上营销之外, 7月30日-8月1日,神谷为品牌拍摄线下柯南主题素材,在首销期主动号召素人粉丝在名侦探柯南超话内有节奏的进行线下主题地铁、主题店打卡,通过沉浸式场景化的体验帮助产品触达更多圈层,推动品牌和消费者达到情感的高度共鸣,以实现情感刺激消费的目标,为销售转化持续性引流。



总结
品效合一,有质量更有温度

此次OPPO Reno6系列娱乐营销传播中,话题总曝光量超35亿+。全网共收获热搜23个,微博热搜17个,抖音热搜2个,并上榜QQ浏览器热搜榜,腾讯视频热点榜以及微博潮物榜最高TOP1,收获了一份超预期战绩。OPPO Reno6首销当天线上开售1小时,荣获全网全价位段手机销量&销售额双冠军,OPPO Reno6+柯南联名手机及Iot产品开售仅半日告罄,迎来销量、口碑双丰收。

纵看整个传播过程中,围绕“在我眼里你会发光”产品理念,通过合理规划明星资源、场景化种草、共创式内容、准确洞察粉圈、链接消费者情感,深度透传产品卖点及情感理念,最大化地辐射到大众圈层,一步步引爆OPPO Reno6系列新品声量,提升用户对品牌的好感及情感认同,从而达到真正意义上的品效合一。


创作人员名单

钟茂泽、胡瑶、李恋、陈瑛宜、李琳、陈娜、张浩然、蔺莉

数英奖参赛项目说明 - 神谷文化 北京,创意代理商

【背景与目标】

在OPPO Reno6新品上市阶段,品牌延续了“在我眼里你会发光”的核心理念。对OPPO Reno系列来说,「年轻」「新潮」几乎就是它的代名词,因而面向Z世代受众,Reno6的上市不仅是新机的色彩和设计要够味,更要在娱乐营销上开辟出一条与众不同的蹊径。让消费者被新机成功种草的同时,还要感受到品牌的情感温度,以此为前提,我们助力OPPO开启了一场不同凡响的整合营销新玩法。

【洞察与策略】

此次整合营销活动,OPPO联合神谷文化从用户的站位出发,着重手机外观、AI美妆视频功能点、毕业向社会话题三方面进行预热,与消费者进行情感链接,在产品之外让用户感受品牌温度。同时抓住毕业季这个节点,我们借助了明星影响力,演绎多重身份,生动地展示产品核心功能,在新品上市营销中传达品牌的追求和理念。

【创意阐述】

OPPO Reno6发布时正值毕业季,搭载着毕业情怀的热潮,从OPPO Reno6的夏日晴海外观、人像视频AI美妆功能点、毕业话题向三方面实现多方位全角度预热,树立用户初步认知。基于情感沟通,借助明星演绎、场景化种草以及一系列情感向话题互动,生动地展示产品核心功能,向大众展示品牌的追求和理念。同时结合时下的毕业季,OPPO Reno6的发布会被赋予了更深一层的意义,不仅是发布会,也是一场毕业典礼,一场赠予各位毕业学子的毕业礼物。

【结果与影响】

传播期间收获全网热度,霸屏热搜:
#朴树 人生是一场游戏必须全力以赴#TOP7
#景甜利路修四合院民国风大片#TOP11
#朴树为毕业生唱送别#TOP29
#周冬雨独白感染力#TOP29
#景甜教利路修陕西话#TOP34
#朴树给毕业生寄语#TOP42
#张子枫毕业视频同学录#TOP16
#张子枫棒球服造型#TOP27
纵看整个传播过程中,围绕“在我眼里你会发光”的产品理念,通过合理规划明星资源、场景化种草、共创式内容、准确洞察粉圈、链接消费者情感,深度透传产品卖点及情感理念,最大化地辐射到大众圈层,一步步引爆OPPO Reno6系列新品声量。OPPO Reno6首销当天线上开售1小时,荣获全网全价位段手机销量&销售额双冠军,迎来销量、口碑双丰收,提升用户对品牌的好感及情感认同,从而达到真正意义上的品效合一。

OPPO 欧珀

神谷文化 北京

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 山居
      夏日的氛围感很足,代言人和名人的结合也很到位,像朴树、周冬雨、张子枫等,契合了大学生和年轻人的偶像目标。
    • 张然
      OPPO越来越清晰地知道自己的营销是给哪些人看,这些人喜欢看什么
    • 蒋文磊 Eason
      整个策划执行量非常大,这个时候只传递一个主题效果才会凸显,整体传播上还是散了点
    • 田涧岚
      从产品调性、功能的把控到代言人的选择和内容呈现,以及跨界、事件营销和联名款,都具备高审美并戳中年轻的点。唯一问题是点太多,从传播上看可能有些分散,不够聚焦。
    • 执行到位,了解年轻人需求,也把明星娱乐与粉圈影响。设计巧妙
    • 姚贝贝
      符合OPPO一贯的高水准输出,每一环设计都很懂年轻人。
    • 任惠惠
      只能说明星的阵仗太抢眼
    • 张炎 Robbie Zhang
      充分利用了明星和IP的价值,很懂得自己的目标受众需要什么。
    • 资源整合能力强
    • 王晓晴
      完整的整合营销战役,将AI拍照的产品功能点通过明星营销,热搜传递
    • 苏里
      内容、TA、产品契合的很好,这种广告通常都是有效的。
    • 贴近年轻群体
    • 王威 Gavin
      强大的整合资源的能力,每个触点都能感受到品牌的温度。
    • Prince Zhang
      针对Z世代内容营销的质感不错,执行也比较扎实。
    • 陈楠
      定位准确,执行精细
    • 李淼
      明星带流量,调性与品牌相得益彰,创意需新亮点
    • 线上线下出大招,各路明星齐助阵。舍得投入。其实Slogan是句好口号,但似乎演绎得不够。
    • 每一环都非常饱满。
    • 品效合一
    • 张晓磊 Benjamin
      大手笔、大舞台、大制作、大阵容,大投入……连续饱和输出。内容丰富、话题感十足。但各部分内容感觉很独立,各自为政,产品力、话题点之间没有特别必然的联系。
    • 大手笔,面面俱到。
    • 案例内容有点多,看起来有点乱,案例的整理需要加强
    • 曾卓
      整合明星和IP的做法虽然对于手机品牌来说比较常规,但贵在契合Z世代特点,整合能力较强,传播立体,手笔大,声量足。
    • 目标精准,执行到位。 全案整合性还有提升空间。
    • 不错
    • 没什么感觉
    • 陈静远
      大手笔,每个环节都层层贴合品牌目标人群,精准传递品牌主旨和品牌温度。明星的加入达到了1+1大>2的效果,为彼此提升了优质的口碑和正向的话题度,只是有些套路且常见了。
    营销单元-整合营销类
    • 毕业季在海边办音乐会氛围非常棒,符合青年人的氛围和毕业季大家对离别时仪式感的期待。明星选择上一如既往地稳定和精准。
    • 俞大妈
      整合度很高,而且每个环节都在一个大概念之下,环环相扣。 对于一个新品上市来说是相对准确的打法。 切入大学生群体也是较为恰当的。 如果在整合的基础上有更多的创新 会更有亮点。
    • 张晓磊 Benjamin
      大手笔、大舞台、大制作、大阵容,大投入……连续饱和输出。内容丰富、话题感十足。但各部分内容感觉很独立,各自为政,产品力、话题点之间没有特别必然的联系。
    • 孙乙天
      创意上清晰阐析产品卖点,青春符号与明星调性契合,柯南IP及其粉丝话题温度把握精准,互动性强,内容丰富,能较充分利用各平台特色与玩法,整体传播节奏流畅,品牌情感传达到位。
    • 覃洁 Jessie Qin
      战线拉得很长,看的出来每个都很细心,可能拆开报奖的效果会更好。毕竟放在一起没有一个主核心就略显杂乱。
    • 完成度够高。
    • 知道年轻人喜欢什么东西很重要。
    • 张世俊 Max Zhang
      抓住三个社会话题进行创意传播,每个主题的落地执行个性鲜明,同时紧扣big idea,顺利完成销量转化。
    • 常规化操作
    • 做得很完整。
    • 张然
      精准的抓住了目标用户的关注点,明星营销这块儿OPPO玩儿非常溜....
    • 吴敬
      始终由一个产品理念贯穿,让整个营销不松散。其中毕业季、张子枫、柯南,每个点都抓得很准,紧扣年轻人喜好,与目标用户深度沟通。
    • 柯南版上市发布会我全程看了,做的很奇幻、产品很惊艳,是个亮点
    • 柳英
      线上线下内容和形式非常全面,圈层营销
    • 黄治中
      每个环节做的都很到位,声势浩大,并且效果呈现也不错,但是整体如果是围绕着毕业季这个主题的话,略显散
    • 年轻有年轻的情感
    • 贴合品牌受众与气质。
    • 文华
      在资源的运用+场景的沟通是很好的,可以在多些新意。
    • kinda flat
    • 陈陶琦 Ronnie
      “ALL IN”式大手笔的上市营销,主线的“毕业季”有创意亮点,但动漫、游戏、民国风大片等支线承担的角色分工并不明确,多重的沟通信息点甚至干扰了主线。
    • 大杂烩。
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