京东家电情景剧:生活的长远收益

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京东家电情景剧:生活的长远收益

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

京东家电上一波的营销《长远来看》,以常远为抓手,把新品家电的利益点介绍的非常详尽,让买家电长远看意识深入人心,同时告诉了消费者,所谓趋势新品,就是能满足今后生活中出现的各种需求的新品家电。

想在此之上进行突破,确实是一个挑战。

首先,创意形式上一定要有趣,在吸引人的同时让人看进去是关键,同时也要能区别于上一波《长远来看》的片子,所以我们选择了「情景剧」这个比较讨喜的形式,来拍摄超级5的新TVC《生活的长远收益》。

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接下来我们要解决的问题,就是如何在每支40s左右的时长中把五个趋势新品家电立体的介绍给消费者,家电并不是快销品,大多数人购买家电前都会经过思考和对比,如何简单直观的帮助大众省去冗长的思考过程,是家电品类广告所要突破的难点。

所以,只长远看是不够的,选家电,不只要长远看,更要聪明的看,从收益角度看!

在明星的选择上,除常远外还加上了王成思,作为同在开心麻花的“战友”,可预见他们的合作会产生很好的化学反应,王成思“大聪明”的形象也深入人心,完美的契合了“聪明的看”这一点,而且在电影中他投资专家的身份,也能很好的为“买家电看收益”这一点背书,由他跟常远一同演绎这支情景剧,再合适不过。

视频合集


扫地机器人——扫拖一体保持地面清洁


双筒分区洗衣机——大小衣物不必洗两次


集成烹饪中心——油烟不过脸还能省空间


新风空调——换气增氧给父母健康居家体验


游戏电视——多人互动重拾浪漫甜蜜

可以说京东家电超级5的这支爆笑情景剧,开创了新的家电广告模式,让观众在大笑间get到了品类利益点,传达了“买家电,长远看,看收益”这条生活的长远之计,也真正对消费者传达出了所谓趋势新品家电,就是更人性,更智能,更多收益的潮流家电,这些品类所承载的趋势,正是未来居家的新趋势!

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创作人员名单

项目经理:刘锐、夏彤彤、陈佳琪
创意:闫晓川、汽水

数英奖参赛项目说明 - HAPPYDRUG,创意代理商

【背景与目标】

背景:京东家电超级5想在Q3全面提升“家电新品聚集地”的心智认知,重点传播日期为8月5日。通过明星合作,借助超级新品打造营销大事件。
目标:提升超级5的认知度及知名度,结合每月5日新品玩法的互动,沉淀成固定模式。引导用户看新品,买新品,了解新品就来京东超级5。最终打造京东“家电新品”的长期固化阵地。To C :引发用户对于家电品类中“潮流趋势新品”的兴趣及购买意愿;To B :定义和占领“潮流家电”赛道,进而影响家电厂商合作新趋势产品。

【洞察与策略】

洞察:家电品类以高客单价,高频使用,长周期更换为主要特征,买家电从【长远看】符合品类购买的原则,潮流趋势家电可以通过新功能,新科技,给生活从效率、健康等多方面带来更大收益,选家电趋势新品就等于给生活带来长远的价值及回报。
策略:基于“长远看”的原点,以常远为固定人设基调,搭档具有结合点,笑点的艺人“大聪明”王成思以情景喜剧的形式,深化潮流趋势家电具象化、可感知的价值结果。

【创意阐述】

以趋势家电各品类的消费痛点和使用场景为原点,引发消费者共鸣,结合趋势新品家电产品功能的特点,由常远和大聪明从长远收益角度解读,利用趋势家电给出生活难题的解决方案。通过两位搞笑艺人的趣味化演绎,触达消费者心智,提升消费者对潮流家电新品的认知度与感知度。

【结果与影响】

1、打造品牌热点阵地,聚合全网核心用户参与热点共振,#原来家电还可以这样#话题阅读总量达14.3亿次,话题讨论总量达35.8万次;
2、品牌tvc释放千万级影响力,从解放双手、带娃自由、新房装修、家人健康、情侣相处五大场景切入展开种草,视频播放量达1156万次;
3、多垂类大咖引领差异化种草,引发多圈层围观互动,覆盖粉丝1454.9万人,累计互动48137次;
4、活动期间官微日均互动量环比活动前提升48.4倍。

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