闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏

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闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

在拆开盒子之前,你绝不知道里面装着什么惊喜——这就是盲盒的魅力。而赞意最近为闲鱼烹调的暑期档摸鱼大戏,则做出了一款着实“离谱”的盲盒——不过是一块普普通通的香皂,非要搞成闲鱼形状,还要在它的肚里藏上种种宝藏!这个“离谱”的香皂盲盒,把搓肥皂的寻常动作,变成“摸鱼真香”的搞笑体验。不客气地讲, 闲鱼这一波有点皮。

闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏
闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏


摸鱼真香爆皂盲盒,浮动暗香宝藏深藏

圆滚滚的一头身闲鱼造型香皂被海洋球重重包裹,香气扑鼻个个深藏不露。手捧闲鱼香皂, “摸鱼”这个动作瞬间有了实际意义。长日久不断“摸鱼”,让这颗爆皂在使用过程中日渐消瘦,才能最终解锁被藏在鱼肚子里的终极杀器——不仅有各种宝藏银币,甚至还可能摸到999足金金币!

宝藏银币的设置也蕴含深意。印有两把刷子的银币代表在闲鱼摸到宝,印有好手气手套的银币代表在闲鱼捡到漏,印有圈中大佬甜甜圈的银币,代表在闲鱼交到圈中好友。终极boss“隐藏款999足金金币”代表至高荣誉“摸鱼黄金玩家“!也就是说,每一次你拆开盲盒,都有机会在下一秒成为坐拥金币的天选之子。让我们来看看一位“天选之子”摸出纯金金币的体验——

香皂中埋藏的金币银币,分别代表不同维度的闲鱼技能。盲盒只是闲鱼对外的脑洞发声,藏在其后的才是闲鱼真正想表达的话:经常来闲鱼摸摸鱼,就有更多机会找到多重宝藏惊喜。


摸鱼校尉剧本杀始末,无上至宝拍案惊奇

追根溯源,让我们回到“摸鱼真香爆皂”盲盒的起点。

一年一度声势浩大的淘宝造物节总能受到大家的持续关注,今年的淘宝造物节以【遗失的宝藏】为题,在魔都上海召集人们开启寻宝。闲鱼以此为契机现身淘宝造物节,为一众粉丝量身打造发生在闲鱼山庄的实景搜证剧本杀「摸鱼校尉」,而“摸鱼真香爆皂盲盒”正是这场剧本杀的趣味通关奖品彩蛋。

 从彩蛋盲盒到现场体验,为什么闲鱼总是和“摸鱼”有解不开的联系?摸鱼校尉的名称又是从何而来?

其实,从今年3月的闲鱼“春日摸鱼计划”开始,闲鱼就着手对“摸鱼”进行重新定义:在闲鱼的世界里,摸鱼不再意味着划水偷懒,而是在闲鱼上发现惊喜内容的体验。闲鱼计划把“摸鱼”这一动作转化为具有惯性的用户行为,并在不断的用户教育中成为专属品牌的行动符号。

「上闲鱼来摸鱼」是一种前所未有的全新体验:可以摸宝捡漏获得心仪宝贝,也可以出清回血能量条满格,这里有才华爆表的“闲鱼文学”带货大师,也有求购隐身葫芦娃的神人段子手。创造力无限、擅长不断在闲鱼上通过摸鱼寻宝、发掘惊喜的高手们理应拥有姓名,称他们为「摸鱼校尉」再合适不过。

于是,以「摸鱼校尉」为名创作故事剧情,闲鱼以此推出了首档官方剧本杀,在今年的造物节上致敬那些会整活能摸鱼的闲鱼玩家。故事设定在集稀世珍宝于一身的闲鱼山庄,闲鱼庄主为寻找失踪的镇庄之宝,召集昔日「摸鱼校尉」进入山庄参与调查。

以摸鱼校尉剧本杀首发为传播主线,赞意给出了一整套从造势到探馆的宣发创意。

主视觉呈现上,充分贴合“闲鱼山庄”的剧情设定和文化内核,选择了简洁、克制的水墨画风,在层层叠叠的山庄内,有一条黄色闲鱼如哥斯拉般穿行在其中,与中式水墨形成了一种怪诞的冲突。而追逐闲鱼的小人更是点睛之笔——好像“摸鱼校尉”在追逐着这只大闲鱼。

闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏
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进入山庄的“摸鱼校尉”,惊叹于庄内数百种新奇宝藏。这些藏品都来自于卧虎藏龙的各闲鱼玩家,但同时,这些精巧的宝藏背后又可能隐藏着揭露真凶的关键信息!

闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏
闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏
闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏
闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏
闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏

闲鱼选取了其中关键宝藏,以线索信息卡形式提前释出,让大家提前一窥新奇藏品的同时,对山庄疑案的好奇愈加拉满。

闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏
闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏

古趣十足的闲鱼山庄,有潮鱼院、天工坊、博古轩、毕月阁四大院落,分别对应潮流潮玩、手艺手作、时光藏品、和少女心好物。四大院落各自暗藏不同线索,玩家移步换景,自由搜证。一条悬念视频,疑云密布,充分吊起观众兴趣,在神秘诡谲的灯光下、紧张紧凑的节奏中,“闲鱼山庄”氛围感达到高潮。


以玩养玩深度关联体验,层层探索发现宝藏

在众多品牌与消费者沟通的方式中原本可以有很多条路,为什么闲鱼选择剧本杀这条路?这可能是闲鱼品牌的自带属性使然。在沉浸式剧本杀中通过仔细观察与寻找并最终发现宝藏的体验,不正是复刻了在闲鱼APP上发现宝贝、成功摸鱼的真实过程?用户体验天然关联,用户感知也就水到渠成。

显而易见,剧本杀作为95后的重要社交新宠,与闲鱼越来越有心智的兴趣生活社区属性不谋而合。提供同样的以玩养玩深度体验,催化同样的人际破冰深度社交。自此,两个年轻人再熟悉不过的心头好相遇糅合,让人如何能不喜上眉梢?

首次和闲鱼合作,赞意已经感受到,如今闲鱼对用户的价值远远不至于交易,它更是玩家的个性晒场、圈层的同好联谊广场,甚至有专业领域的职业人在闲鱼用个人兴趣手艺经营生活……

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闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏

可见,无论是「摸鱼真香爆皂」盲盒,还是「摸鱼校尉」沉浸式剧本杀,不仅是让年轻人深入了解闲鱼的标志性名片,更是闲鱼平台与用户沟通的绝佳契机。闲鱼正在吸引和征服更多年轻人成为深藏绝技的「摸鱼校尉」发现宝藏,玩在闲鱼。相信闲鱼也将不断拓宽边界,越发有意思有个性,成为真正的「宝藏闲鱼」。

闲鱼“摸鱼真香爆皂盲盒”,真的能摸出宝藏


创作企业名单:

北京赞意互动广告传媒有限公司


创作人员名单:

沈旦扬
陈思佳
王培伦
李永兵
谢亚莉
吉佳豪
钮嘉玥
张硕
线下活动摄影:宋军、韩帅 

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

【背景】
2021淘宝造物节以“遗失的宝藏”为题,在魔都上海召集人们开启寻宝。闲鱼作为阿里生态合作方,入驻造物节并拥有200平米大型展区。为强化“上闲鱼来摸鱼”的品牌心智,闲鱼在本届造物节推出首档官方沉浸式剧本杀《摸鱼校尉》,召集玩家进入闲鱼山庄,在摸到奇珍异宝的同时,揭开镇庄之宝消失的真相。
【目标】
一、帮助闲鱼在2021淘宝造物节突围,扩大闲鱼首档沉浸式剧本杀《摸鱼校尉》的声量,吸引用户关注和参与,输出宝藏闲鱼的价值与体验。
二、通过新颖的事件营销,强化“上闲鱼来摸鱼”以及“摸鱼摸到宝”的品牌心智,辅助扩大闲鱼造物节的声量。

【洞察与策略】

【洞察】
一、年轻人的社交娱乐风口——“剧本杀“。既能脑洞大开、又能悬念迭起、还能实现社交需求,近两年剧本杀已成为年轻人中最风靡的休闲娱乐活动。
二、“躺平文化”的热门动作——“摸鱼”。随着躺平青年的群体壮大,年轻人都开始研发出了各种上班摸鱼的技能,在摸鱼的过程中,不断高呼“真香”的体验。
【策略】
一、将闲鱼的品牌意义融入,打造悬念感与脑洞感完美融合的剧本杀体验。《摸鱼校尉》不仅仅是悬念迭起、破解谜题的剧本,更能在参与的过程中感受到闲鱼摸宝的趣味性和功能性。在传播物料上,需要选择悬念氛围烘托+怪诞脑洞点睛的手法,把“神秘”和“有料”同步传递给受众。
二、把“摸鱼真香”的口号具像化,打造真实又离谱的摸鱼周边。“摸鱼”不仅仅是躺平,更是闲鱼品牌的行动符号,“上闲鱼来摸鱼”可以摸宝、捡漏、摸到朋友。在新奇产品的事件规划中,需要既好笑好玩,还能完整传递闲鱼的品牌功能。

【创意阐述】

【创意阐述】
一、全套视觉升级,「摸鱼校尉」既“神秘”又“有料”。
1、主视觉呈现上,充分贴合“闲鱼山庄”的剧情设定和文化内核,选择了简洁、克制的水墨画风,在层层叠叠的山庄内,有一条黄色闲鱼如哥斯拉般穿行在其中,与中式水墨形成了一种怪诞的冲突。
2、选取山庄内关键宝藏,以线索信息卡形式提前释出,让大家提前一窥新奇藏品的同时,对山庄疑案的好奇愈加拉满。
3、一条悬念视频,疑云密布,充分吊起观众兴趣,在神秘诡谲的灯光下、紧张紧凑的节奏中,“闲鱼山庄”氛围感达到高潮。
二、推出闲鱼香皂, “摸鱼真香”既“真实”又“离谱”。
1、为强化「摸鱼真香」的品牌理念,赞意为闲鱼量身打造了一款“离谱”的闲鱼香皂,把搓肥皂的寻常动作,变成“摸鱼真香”的搞笑体验。手捧闲鱼香皂,“摸鱼”这个动作瞬间有了实际意义。长久不断“摸鱼”,让这颗爆皂在使用过程中日渐消瘦,才能最终解锁被藏在鱼肚子里的终极宝藏!
2、闲鱼肥皂内部宝藏的设置也蕴含深意。金币银币上的图案,分别代表不同维度的闲鱼技能——印有两把刷子的银币代表在闲鱼摸到宝;印有好手气手套的银币代表在闲鱼捡到漏;印有圈中大佬甜甜圈的银币,代表在闲鱼交到圈中好友。终极boss:“隐藏款999足金金币”代表至高荣誉——“摸鱼黄金玩家“!
3、通过盲盒宝藏的脑洞设置,闲鱼真正想表达的信息呼之欲出:经常来闲鱼摸摸鱼,就有更多机会找到多重宝藏惊喜!

【结果与影响】

【结果与影响】
此次传播不但完美传递了“摸鱼真香”的理念,产品本身也广受大众好评。TVC上线当天朋友圈惊现自来水转发;天选网友爆皂盲盒搓出金币引发网友热议;数英、Socialbeta、广告门均主动收录,引起媒体老师自发好评,多次荣登7月最佳创意榜单。
无论是「摸鱼真香爆皂」盲盒,还是「摸鱼校尉」沉浸式剧本杀,不仅是让年轻人深入了解闲鱼的标志性名片,更是抓住与用户沟通的绝佳契机,进行品牌理念强输出。在这一波营销中,闲鱼再次向它的“摸鱼校尉”们强化了自己的品牌心智:上闲鱼来摸鱼,不仅可以摸宝捡漏、获得心仪宝贝,也可以出清回血能量条满格,这里有才华爆表的“闲鱼文学”带货大师,也有求购隐身葫芦娃的神人段子手。上闲鱼来摸摸鱼,发现创造无限、发掘意外惊喜。

闲鱼

Goodidea 赞意

 

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