美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片

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美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片

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品牌
参赛类别

创意单元-平面组-数字类(入围)

创意单元-视频组-广告片类(入围)

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片


一、The Brief

北美许多楼房年代都比较久远,以前窗户的设计很难为今天的空调留出安装位置。因地制宜,安装窗机便是许多住客的选择。

Midea U:一款创新型的窗式空调,机身上独特U型槽的设计,解决传统窗机会把窗户封闭的问题。允许窗户随时开关。开窗可呼吸新鲜空气,关窗即可隔绝噪音。

来,看片——


二、讲背景

在之前的市场有了一定基础后,今年美的空调抢占北美市场要进行真正投放,为了让传播更贴近北美用户。

创意以北美年轻人喜欢的音乐,体育,游戏,三个北美年轻人的日常为切入点。这次的推广调性上必须更年轻,更加贴近时尚地结合我们的产品卖点。

KV音乐篇

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片

KV游戏篇

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KV运动篇

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片


三、如何沟通

作为美的海外窗机的明星产品Midea U,将在北美最具影响力的音乐节、游戏赛事、体育竞赛三类媒介平台,进行广告投放。

整个沟通要准确直接的表达出,Midea U颠覆传统的优势;开关窗是我们沟通的重中之重,要做到更新更有趣的创意,要让消费者对产品的使用,由视听产生身临其境的联想;

展示出Midea U所具备的给你生活带来无限可能性。

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片

“开关窗,带来更多可能”——将Midea U的产品功能和创意内容相结合。

沟通的重点在音乐节、游戏赛事、体育竞赛,注定我们场景里面涉及多个场景的转切,玩转场是我们整个片的重点,场景通过开关窗去自然衔接。

在脚本的设置上,也围绕着这个点去如何转场去进行。

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片

挑战怎样将音乐+体育+游戏多种元素融合?不弱化任何一个情境,融合三段并列故事。

内容上,将投放场景的创意元素,进行虚实结合,并融入到故事中;

拍摄上,除对打光、构图、及镜头语言等技术方面的超高要求外,连设备的选用都经历了层层选拔。

后期上,坚持与国内一流的三维团队合作,对制作出好作品,有着精益求精的执着追求。

不弱化任何一个情境,融合三段并列故事。


1、音乐篇—开窗唤醒灵感转切

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片


2、游戏篇—关窗关闭噪音转切

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片


3、运动篇—开启更多可能转切

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片

整体条广告,无论是视觉形式、故事内容、还是镜头语言。都是不断创新再创新、挑战再挑战的过程。


四、三个不同品类平台的投放短版本

迎合北美年轻人对音乐,体育和游戏的喜好,我们分别有不同版本的物料呈现方式,实行创意精分覆盖。

音乐类平台的投放物料


体育类平台的投放物料


游戏类平台的投放物料

随时open the window、close the window、open the window、close the window、open the window、close the window、open the window、close the window...哇哦!如此的丝滑,让我不禁想多开关几次窗户。


五、最大挑战

挑战疫情期间不能出国!如何就地打造北美生活场景?

我们启用了国内最顶尖的后期团队,用三维造了一个“北美”的城市,从立项到项目出街,三个月,三维团队创意团队,基本每天都交流打磨。只为还原原汁原味的北美街道场景。

场景搭建,四个字打出来真是简单。但...总之每一个­道具都是满满的细节,每一个点都在美术和客户的监督与支持下,以99.9%的相似度还原了一个个真实的北美家里的模样。

美的窗式空调广告:不出国门,ST闭门造北美大片

人物照型的北美化。

我们动用了全电影的服装造型团队,为所有角色打造了30多套造型。我们每一套服装都一丝不苟,在力求每一套造型都是北美人喜欢的款式外,还要每套造型都有强烈的个人风格,彰显性格。

以下是能公布的照型设定


六、ST幕后必须更精彩

ST始终致对品质精益求精,对决不妥协的出发点。

在国内做一支地道的北美大片,必然团队要做好每一个小细节。团队日夜奋战,只为做出视觉和创意突破的更多可能性。3个月的制作过程,我们一直否定与内卷中度过。当然,中间也有多少趣事。



七、谢在最后


超级感谢和我们一样有追求,一起顶压力,让这个Campaign能顺利出街的美的Midea海外事业部!感谢Jan, Karen, Jo, 小谭同学。最后也感谢各位ST的小伙伴们的努力,谢谢为这个项目付出日与夜的ST各位。


品牌方:美的Midea海外事业部
创意代理:ST.advertising co.(SH)
ECD:钟一碗饭  Stephen.Zhong
AD:翁振杰 Saber Weng
CD:凌鸿运 Roy.lingArt:李榆麟 Yolin.lee  /
Copy:公羽 / Account Team:小范 irving.fan

制作公司Production House:零视文化
导演Director:杨国繁  / 监制Executive Producer:鱼南
执行制片Line Producer:章有声 / Producer Assistant:李嘉华 Kava Lee
Offline:刘锐豪   / Online:麦应俊  / TC:捷 Colorzone studio / Production Support:蓝昊
平面摄影师:刘金刚 / 

数英奖参赛项目说明 - ST ADVERTISING CO. 上海,创意代理商

【背景与目标】

北美是美的重要海外市场之一,而Midea U是美的针对北美地区特别开发的革新式窗式空调。美的希望通过针对北美年轻人的三大喜好:运动,音乐,游戏切入,拍摄一支广告片,在传达产品功能点的同时,将Midea U打造为线上爆品,提升美的品牌在北美市场的声量,有效吸引网民注意,引流电商助力销售。

【洞察与策略】

在北美地区,传统的窗机安装后,为了固定空调,窗户会被螺丝牢牢封死。但Midea U窗式空调则用革命性的产品设计解决了传统窗机的安装难题,无需用螺丝钉把窗户封闭,通过机身上的U型槽,实现“随时开关窗户”的自由,从而流通室内外空气,隔绝室外噪音。我们便由此切入,在北美的公寓间上演了一个邻里之间的互动广告。

【创意阐述】

我们以北美年轻人3大爱好:音乐,游戏,棒球作为列入点,讲了一个邻里之间依托美的窗机可以各自在自己的空间里享受自己喜好的故事,完全不受邻居的打扰。

【结果与影响】

广告片出街即获全球知名的营销媒体推荐,包括最著名的影视广告案例媒体Shots、Ads of the World。Midea U喜获头部商业媒体福布斯评选“最佳8000BTU空调”。创新U槽设计带来的自由开关窗及静音强势卖点,屡受媒体荣誉,再获高达3300万+曝光量!
Midea U获选CNN评选的“2021年度最佳窗式空调”。

Midea 美的

ST ADVERTISING CO. 上海

广告狗

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-平面组-数字类
    • 马耀 York Ma
      虚实结合,融入到故事。字体既是文本又表达意向,有趣而传递信息与感觉
    • 冯民朝
      简单,直接,创意紧贴卖点
    • 刀姐doris
      就还蛮美国的,伪一镜到底很妙,但不知道为什么总会想起来美国还在疫情中不能这么大敞开哈。
    • 国际化的视觉,在插画横行、快消式缺乏诚意的当下,显得清新脱俗。
    • 概念清晰,画面传达的点到位。
    • 赵晓松
      简练又不失水准的信息传达。
    • 希望未来可以看到更多的中国Agency帮助中国品牌走向海外的创意。
    • 陈静远
      国产品牌非常有北美味道。以北美年轻人3大爱好:音乐、游戏、棒球作为列入点,讲了一个邻里之间依托美的窗机可以各自在自己的空间里享受自己喜好的故事,完全不受邻居的打扰。 执行上充满视觉冲击力和动感,配合不同媒体平台也做了相应的内容调整,全后期打造的“北美大都市”也是细节满分。
    • 海报较好地传达了产品卖点。
    • 黄雷 Billy
      可能是导演过于追求蒙太奇的呈现效果,整支视频看起来略显凌乱,很难感受到内在的故事线。唯一的亮点可能就是最后尾板很好地将产品特点表现出来了。
    创意单元-视频组-广告片类
    • 陈楠
      立意、制作、创意都在线的上乘之作,古典派创意在新时代已经可以胜任的典型
    • 创意和执行都很棒,在国内“拍”北美城市景色实在是不容易
    • 没感觉
    • 苏里
      产品特点,最后变成一个符号,记忆点很强。
    • 刀姐doris
      因为是海外市场的广告,可以看出后期的“北美”质感的确是花了一些功夫,三个不同平台的投放广告内容也有在根据渠道特性做调整。“随时开窗”这个痛点对国内或许很OK,但美国人好像就没有开窗的习惯。
    • 创意点挺好
    • 产品卖点被视觉抢了
    • 创意点很好 但执行呈现一般 可见预算受到影响
    • 对希望未来可以看到更多的中国Agency帮助中国品牌走向海外的创意。
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      美的的U型窗户是出海行销很重要的一个产品,同时也兼具了展示品牌未来的一个产品,只可惜要诉求的TA太多,非常可惜让影片有点拖沓!其实只要把棒球做足了,就很精彩!
    • 周艳
      聚焦卖点
    • Elan Shou
      卖点清晰,执行可以更好
    • 鲍成杰
      优秀的执行,但概念表达稍弱
    • 顾百惠 Jenny Gu
      片子质感很棒 特别是在无法出国制作的情况下 但是元素很多很杂 使得产品利益点反而突出不了
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