如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索

举报 2022-01-18

如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索

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在上海迪士尼进行跨年直播,米奇、米妮来相伴,是无数品牌想尝试的合作。最近,万科上海区域就落地了这样一场不可思议的奇妙案例。

2021年最后一天,万科上海区域在上海迪士尼乐园酒店上演“万科超级家年华|新年直播夜”,带来一场特别的云端跨年体验。

不仅有超炫的“奇梦之光幻影秀”将节日氛围拉满,还有奇妙陪伴团爆笑battle、超有梗的奇妙故事会,陪人们欢乐跨年。超多宠粉福利中,更有迪士尼朋友们惊喜现身……

如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索

直播当晚,#史策何运晨梦幻联动#阅读量高达8500w+,热度居高不下;跨年温馨氛围也催发更多万科业主分享奇妙故事,激起大量网友实名羡慕,共同点亮美好2022的集体情绪迎来爆发。

如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索

然而,这样一场有看点、有爆点、奇妙感满满的直播,只是万科体验营销的重要一环。更令人讶异的,是万科整整一个月持续上演的“奇妙”体验。

借IP跨界完成客户体验创新、助力品牌资产与口碑的不断沉淀,万科有何秘诀?


快准狠抓新年情绪
万科让奇妙故事持续上演 

以家、爱和陪伴为主基调来做新年营销,是品牌一致共识,但落地的方式方向难免同质化。

万科跨年直播背后,是为业主带来更奇妙的生活体验,并将这份神奇体验带给更多家庭的品牌理念。但基于新年情绪洞察之上,它是如何做到一整个月不间断上演奇妙体验、引爆大众期待的?展开来说: 

丨跨界营销已不再新鲜,万科上海区域为何能让大家眼前一亮?
丨小程序互动遍地开花,万科的小程序何以让大家每天如此「上头」?
丨新年情感营销集体「内卷」,为什么万科能收割一波走心流量?

想要解锁万科的「奇妙流量密码」,数英认为,「陪伴」、「奇妙」、「惊喜」三个关键词是核心。


1、不一样的IP跨界,开启奇妙陪伴的灵感钥匙

跨界营销,看似简单,实则难在如何“做到契合”又“做出新意”。万科与上海迪士尼的合作,契合在“家的体验”,新意则在于“日常普通情感的挖掘与表达”。邀请到高国民度童星阿拉蕾倾情加盟,万科以一支TVC开启为客户带来的奇妙时光。 

迪士尼是带来欢乐与奇妙体验的城堡与乐园;家,是陪伴人们一生的城堡。基于对双方共性的挖掘,以“陪伴”为情感链接点,以“奇妙”做情绪赋能点,万科借这支视频向千家万户生动讲述了“奇妙相伴,点亮万家”的故事。

其中,万科物业的奇妙礼盒,在片中跟随阿拉蕾的视角奇妙贯穿家、社区和乐园,寓意对万千家庭美好生活的点亮,借此传递了万科带来的不只是陪伴,更是点亮用户心中的家,让千家万户都能成为奇妙乐园。

充满爱与温馨、富有场景化的表达,让不少业主在短片发布后自发分享关于“家”的奇妙故事,由此带来的情感效应持续发酵。

如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索


2、小程序裂变加持,全民嗨玩的奇妙体验 

一次有效的品牌沟通,在于情感对话,更少不了沉浸式的体验场域。在TVC抢占心智过后,万科还上线互动感十足的小程序来落地这份「奇妙体验」,进一步增强用户粘性。

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一方面,小程序相较于H5可以满足长周期的用户分享需求,达成更大裂变效应。米奇、米妮、唐老鸭等迪士尼人气IP,在小程序里成了需集卡赢好礼的对象,更具趣味性,让用户主动参与并乐于分享。“迪士尼朋友霸屏朋友圈”、“全民寻找唐老鸭”等热议话题现象即是有力体现。

另一方面,万科精准洞察用户天然投机和娱乐心理,配合社交平台强大共享性和传播力,在圣诞前后发起“12.24超级锦鲤日”活动,创造品牌Big Day时刻,再掀一波集卡热浪。小程序在短时间内完成爆发,吸引70万人次参加,总浏览量近600万,一度成为近两月来传播度最高的小程序之一。

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这背后,是万科想要带给用户更好体验的决心,也是它基于细节考量设计小程序、为用户缔造持续式惊喜的用心。


3、紧抓节点惊喜爆破,实现叠加传播效应

踩准节点,定点爆破,往往能让品牌营销事半功倍。把握节点策划点亮时刻、带来一整月惊喜不断,也是万科这次跨界重要看点。

基于“节日送礼物”的大众共识,万科上海区域×上海迪士尼限定款——万科超级定制礼盒在年末上线,配合小程序互动、圣诞上新,以及上海迪士尼乐园“转动吧!惊喜”奇妙秀和万科售楼处带给用户惊喜奇妙活动,加速了活动裂变;并且,设计精巧的礼盒寓意“奇妙与好运降临”,在节日氛围下也送出了万科对每位用户的祝福:以金钥匙开启奇妙生活大门。借由仪式感满满的节日礼盒来构建持续式惊喜,使传播效应进一步提升。

如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索

跨年夜,万科更是找对“真实的惊喜嘉宾”,以一场直播狂欢精准对话年轻人。

在“选人”上,基于万科业主年轻化趋势的洞察,万科把重点放在了挑选“更适合”的惊喜伙伴加盟,让奇妙体验得以持续。从职场节目《令人心动的offer》走出来的“同期生”何运晨和李晨,以及在备受欢迎的《一年一度喜剧大赛》里为梦想坚持奋斗的“喜剧人”史策,他们既是明星,又是和当代青年贴近的“普通人”,一起组成万科奇妙陪伴团,空降“万科八点半”直播间陪千家万户奇妙跨年。

在直播内容上,秉持“有共鸣、有话题、有传播价值”的原则,万科以年度关键词为线索、系统化设计出“大朋友”、“宅在家”、“双休日”等九大话题,嘉宾各自分享2021年和家人朋友相伴的奇妙故事,有梗有料、趣味不断;更有万科上海区域“甜蜜课堂”官方合作插画师Caro分享万科缤纷多彩社区故事,带来欢乐共鸣同时透传万科一直用不同方式陪伴用户身边。

如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索

在“宠粉”上,从走心的小礼物到上海迪士尼家庭尊享之旅超级锦鲤大奖,从史策何运晨神仙CP到迪士尼朋友惊喜现身,从奇妙故事会、喜剧小品到甚至把迪士尼幻影秀搬进直播间……短短两小时的直播,没有“卖货”,有的只是万科如何变着法子将更多奇妙体验带给用户,而这些来源于生活息息相关的创意设计,也正是万科一场关于「懂你」的悉心反馈。

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4、线上线下全域渗透专属体验,沉淀品牌温度

用户体验至上的万科,对「奇妙」、「惊喜」与「陪伴」的诠释当然不仅限于线上,线下,万科对业主的 “真宠粉”也体现在不断升级的产品、服务和多维惊喜体验中。

这次,万科华东21城售楼处上线置业钜惠,并推出万科业主限时专属福利:上海迪士尼非指定日三人套餐优惠,带来万家生活的专属体验,让“万科超级家年华”得以在更广维度上持续爆破,同时,也让万科携手上海迪士尼带来的这场集“奇妙” 、“陪伴”、“惊喜”为一体的CNY跨界营销玩法,落地得更彻底,长尾效应更显著。

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营销可以创意十足
始终“懂用户”,才是品牌长青不二法则
 

从这次万科与上海迪士尼的合作中,比起创意的营销玩法、可观的传播数据,更值得看到的,是万科始终以用户体验为核心的品牌理念。毕竟能穿过时间长河的品牌,不仅要有好创意,更要有品牌“对用户好”的真诚和用心。 

然而,想要真正做到这一点,核心在于:懂得用户的真实需求。

自1992年进入上海区域,点亮21城近70万户家庭美好生活,万科始终基于用户需求自我革新,提供更多维度的高质量“陪伴”,以此回应更高的家庭体验需求。这份“体验”,不仅是空间上的舒适度,更是家庭入住的“陪伴”场景。

如何打破套路回归简单?万科带来一次「奇妙」探索

落到具体营销中,万科式陪伴即是对IP体验的深耕与持续推陈出新。其中,聚焦亲子陪伴的万科「陪伴季·甜蜜课堂」,每一年都向有效亲子陪伴更进一步;而自有沉浸式直播营销IP的“万科八点半”,同样也基于用户不断升级的需求洞察,每次都带来新惊喜……

坚持IP打造,对品牌而言并不难,难的是如何让IP始终保持吸引力,每次都能为用户带来新体验和额外价值。显然,万科做到了。而万科「陪伴者」的品牌角色,也在这个过程中得以落地。

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在数英看来,万科已找到自己的两大营销服务引擎:一边是细水长流、始终不变的「陪伴」内核;一边是长情关系中、反平淡的「惊喜」制造。以此为推手,它得以真正从用户视角出发,全方位去点亮人们的美好生活。

这是万科式营销的坚持,也是独属于万科的「奇妙」。接下来,万科还会带来怎样让人惊喜的品牌体验?拭目以待。

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