如何打破套路回归简单？万科带来一次「奇妙」探索
在上海迪士尼进行跨年直播，米奇、米妮来相伴，是无数品牌想尝试的合作。最近，万科上海区域就落地了这样一场不可思议的奇妙案例。
2021年最后一天，万科上海区域在上海迪士尼乐园酒店上演“万科超级家年华｜新年直播夜”，带来一场特别的云端跨年体验。
不仅有超炫的“奇梦之光幻影秀”将节日氛围拉满，还有奇妙陪伴团爆笑battle、超有梗的奇妙故事会，陪人们欢乐跨年。超多宠粉福利中，更有迪士尼朋友们惊喜现身……
直播当晚，#史策何运晨梦幻联动#阅读量高达8500w+，热度居高不下；跨年温馨氛围也催发更多万科业主分享奇妙故事，激起大量网友实名羡慕，共同点亮美好2022的集体情绪迎来爆发。
然而，这样一场有看点、有爆点、奇妙感满满的直播，只是万科体验营销的重要一环。更令人讶异的，是万科整整一个月持续上演的“奇妙”体验。
借IP跨界完成客户体验创新、助力品牌资产与口碑的不断沉淀，万科有何秘诀？
快准狠抓新年情绪
万科让奇妙故事持续上演
以家、爱和陪伴为主基调来做新年营销，是品牌一致共识，但落地的方式方向难免同质化。
万科跨年直播背后，是为业主带来更奇妙的生活体验，并将这份神奇体验带给更多家庭的品牌理念。但基于新年情绪洞察之上，它是如何做到一整个月不间断上演奇妙体验、引爆大众期待的？展开来说：
丨跨界营销已不再新鲜，万科上海区域为何能让大家眼前一亮？
丨小程序互动遍地开花，万科的小程序何以让大家每天如此「上头」?
丨新年情感营销集体「内卷」，为什么万科能收割一波走心流量？
想要解锁万科的「奇妙流量密码」，数英认为，「陪伴」、「奇妙」、「惊喜」三个关键词是核心。
1、不一样的IP跨界，开启奇妙陪伴的灵感钥匙
跨界营销，看似简单，实则难在如何“做到契合”又“做出新意”。万科与上海迪士尼的合作，契合在“家的体验”，新意则在于“日常普通情感的挖掘与表达”。邀请到高国民度童星阿拉蕾倾情加盟，万科以一支TVC开启为客户带来的奇妙时光。
迪士尼是带来欢乐与奇妙体验的城堡与乐园；家，是陪伴人们一生的城堡。基于对双方共性的挖掘，以“陪伴”为情感链接点，以“奇妙”做情绪赋能点，万科借这支视频向千家万户生动讲述了“奇妙相伴，点亮万家”的故事。
其中，万科物业的奇妙礼盒，在片中跟随阿拉蕾的视角奇妙贯穿家、社区和乐园，寓意对万千家庭美好生活的点亮，借此传递了万科带来的不只是陪伴，更是点亮用户心中的家，让千家万户都能成为奇妙乐园。
充满爱与温馨、富有场景化的表达，让不少业主在短片发布后自发分享关于“家”的奇妙故事，由此带来的情感效应持续发酵。
2、小程序裂变加持，全民嗨玩的奇妙体验
一次有效的品牌沟通，在于情感对话，更少不了沉浸式的体验场域。在TVC抢占心智过后，万科还上线互动感十足的小程序来落地这份「奇妙体验」，进一步增强用户粘性。
一方面，小程序相较于H5可以满足长周期的用户分享需求，达成更大裂变效应。米奇、米妮、唐老鸭等迪士尼人气IP，在小程序里成了需集卡赢好礼的对象，更具趣味性，让用户主动参与并乐于分享。“迪士尼朋友霸屏朋友圈”、“全民寻找唐老鸭”等热议话题现象即是有力体现。
另一方面，万科精准洞察用户天然投机和娱乐心理，配合社交平台强大共享性和传播力，在圣诞前后发起“12.24超级锦鲤日”活动，创造品牌Big Day时刻，再掀一波集卡热浪。小程序在短时间内完成爆发，吸引70万人次参加，总浏览量近600万，一度成为近两月来传播度最高的小程序之一。
这背后，是万科想要带给用户更好体验的决心，也是它基于细节考量设计小程序、为用户缔造持续式惊喜的用心。
3、紧抓节点惊喜爆破，实现叠加传播效应
踩准节点，定点爆破，往往能让品牌营销事半功倍。把握节点策划点亮时刻、带来一整月惊喜不断，也是万科这次跨界重要看点。
基于“节日送礼物”的大众共识，万科上海区域×上海迪士尼限定款——万科超级定制礼盒在年末上线，配合小程序互动、圣诞上新，以及上海迪士尼乐园“转动吧！惊喜”奇妙秀和万科售楼处带给用户惊喜奇妙活动，加速了活动裂变；并且，设计精巧的礼盒寓意“奇妙与好运降临”，在节日氛围下也送出了万科对每位用户的祝福：以金钥匙开启奇妙生活大门。借由仪式感满满的节日礼盒来构建持续式惊喜，使传播效应进一步提升。
跨年夜，万科更是找对“真实的惊喜嘉宾”，以一场直播狂欢精准对话年轻人。
在“选人”上，基于万科业主年轻化趋势的洞察，万科把重点放在了挑选“更适合”的惊喜伙伴加盟，让奇妙体验得以持续。从职场节目《令人心动的offer》走出来的“同期生”何运晨和李晨，以及在备受欢迎的《一年一度喜剧大赛》里为梦想坚持奋斗的“喜剧人”史策，他们既是明星，又是和当代青年贴近的“普通人”，一起组成万科奇妙陪伴团，空降“万科八点半”直播间陪千家万户奇妙跨年。
在直播内容上，秉持“有共鸣、有话题、有传播价值”的原则，万科以年度关键词为线索、系统化设计出“大朋友”、“宅在家”、“双休日”等九大话题，嘉宾各自分享2021年和家人朋友相伴的奇妙故事，有梗有料、趣味不断；更有万科上海区域“甜蜜课堂”官方合作插画师Caro分享万科缤纷多彩社区故事，带来欢乐共鸣同时透传万科一直用不同方式陪伴用户身边。
在“宠粉”上，从走心的小礼物到上海迪士尼家庭尊享之旅超级锦鲤大奖，从史策何运晨神仙CP到迪士尼朋友惊喜现身，从奇妙故事会、喜剧小品到甚至把迪士尼幻影秀搬进直播间……短短两小时的直播，没有“卖货”，有的只是万科如何变着法子将更多奇妙体验带给用户，而这些来源于生活息息相关的创意设计，也正是万科一场关于「懂你」的悉心反馈。
4、线上线下全域渗透专属体验，沉淀品牌温度
用户体验至上的万科，对「奇妙」、「惊喜」与「陪伴」的诠释当然不仅限于线上，线下，万科对业主的 “真宠粉”也体现在不断升级的产品、服务和多维惊喜体验中。
这次，万科华东21城售楼处上线置业钜惠，并推出万科业主限时专属福利：上海迪士尼非指定日三人套餐优惠，带来万家生活的专属体验，让“万科超级家年华”得以在更广维度上持续爆破，同时，也让万科携手上海迪士尼带来的这场集“奇妙” 、“陪伴”、“惊喜”为一体的CNY跨界营销玩法，落地得更彻底，长尾效应更显著。
营销可以创意十足
始终“懂用户”，才是品牌长青不二法则
从这次万科与上海迪士尼的合作中，比起创意的营销玩法、可观的传播数据，更值得看到的，是万科始终以用户体验为核心的品牌理念。毕竟能穿过时间长河的品牌，不仅要有好创意，更要有品牌“对用户好”的真诚和用心。
然而，想要真正做到这一点，核心在于：懂得用户的真实需求。
自1992年进入上海区域，点亮21城近70万户家庭美好生活，万科始终基于用户需求自我革新，提供更多维度的高质量“陪伴”，以此回应更高的家庭体验需求。这份“体验”，不仅是空间上的舒适度，更是家庭入住的“陪伴”场景。
落到具体营销中，万科式陪伴即是对IP体验的深耕与持续推陈出新。其中，聚焦亲子陪伴的万科「陪伴季·甜蜜课堂」，每一年都向有效亲子陪伴更进一步；而自有沉浸式直播营销IP的“万科八点半”，同样也基于用户不断升级的需求洞察，每次都带来新惊喜……
坚持IP打造，对品牌而言并不难，难的是如何让IP始终保持吸引力，每次都能为用户带来新体验和额外价值。显然，万科做到了。而万科「陪伴者」的品牌角色，也在这个过程中得以落地。
在数英看来，万科已找到自己的两大营销服务引擎：一边是细水长流、始终不变的「陪伴」内核；一边是长情关系中、反平淡的「惊喜」制造。以此为推手，它得以真正从用户视角出发，全方位去点亮人们的美好生活。
这是万科式营销的坚持，也是独属于万科的「奇妙」。接下来，万科还会带来怎样让人惊喜的品牌体验？拭目以待。
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