这支广告很不万科!很不地产!但很有意思!

举报 2021-07-09

这支广告很不万科!很不地产!但很有意思!

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今年春节,万科应景地推出了一只很合家欢的短片——《就是挺传统》。之前我分享过,回忆一下。


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看完之后的感觉就是,很不万科,很不地产,但很有意思

 一个传统的地产品牌发声力挺传统,这并不稀奇,但和上海的热店合作转向social营销,就很值得研究:地产品牌年轻化已经开启新路子吗?


一、挺传统的广告,挺动人的内容

 一般来说,地产广告离不开两大调:产品卖点和走心文字,但是这支广告统统没有,而是思路清奇地转向了用户故事,为传统发声。

在故事跟雪花一样多的时代,如何讲好故事是当下品牌传播最看重的事情,要不刻意,有共鸣,还不能落入俗套。凭着简单轻松的6+1段小故事,这个“挺传统”组合能在一众CNY营销中抓人眼球,细节处的打磨值得给出一波666:

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1、先入为主式反转,意料之中的吃香

 从短片名称开始,万科就在玩反转

点开播放的人大多抱着这广告到底有多传统的心态去观看的,这也正好触到了万科预埋的第一个先入为主式的反转梗——“挺”传统不仅仅是副词,也是一个大写的动词。于是短片的初印象立刻被塑造得更加立体,传统被更有力量地讲述出来。

四分半对一支广告片时长并不算短,书法是祖传的输入法;游戏少年不仅只在电竞领域擅长,更是玩得溜国粹;泡脚养生在年轻人当中也很受欢迎;中文名越来越能在跨文化交流中立足……不断地先入为主,又不断地反转,长片短剧抓紧了观众的兴趣点和注意力。时代的字眼在碰撞后融合得如此巧妙,一个个打动年轻人的要点愈发清晰,受Z世代群体追捧确实不意外。


2、营造生活场景,真实才有说服力

 后疫情时代,家越来越成为联结社会情感的节点,短片中5个场景都与家有关,而每一个场景都力图真实还原生活中每一个家庭都可能会出现的情景。

相信很多爸爸都有过一张被亲闺女抹花的

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 谁还没有一件偷偷“改造”过的校服呢?

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 永远捍卫自己的火锅和蘸料不认输

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 从小被问到大的英文名,起一个忘一个

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 家就是要真实,生活中所发生的事件也同样要真实,只有真实的场景与画面才能更大程度的调动观者情绪,进而引起群体共鸣。


3、彩蛋翻倍、“泡芙”效应加码曝光

 抖音拥粉2000W的萌宠大V“王泡芙”是这支短片的惊喜彩蛋,也是万科借力KOL在社交媒体上进行快速品牌曝光的方式

泡芙妈以招牌叙事方式将包装了一支5分钟抖音长视频,品牌内容得到了4000w+的播放量以及180w+的点赞量

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宠喵、孩童、漂亮的小姐姐,奥格威的经典3B原则一样不落地展现在这则短片中。不得不说,真的很香,真的很~

 

二、到底是年轻人变传统了,还是传统“迭代”了

仅仅一个短片,不足以让这场“挺传统”持续发酵。拥有国民度的老牌演员蔡明与新兴说唱歌手VaVa也加入其中,推出国风说唱MV。


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“娃娃菜”的反差萌组合寓意着传统与新潮的破壁,且这种明星营销打法为品牌内容再次获得665万次观看量,同时收获了不同圈层粉丝群体的关注与自发性分享。

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“娃娃菜”的喜人效果也证明了用国潮助力品牌活化是可实现甚至还很不错的。

现如今新国潮势头刚好,然而许多试图讨好年轻人的品牌方依然只是停在浅显的方式上,想当然的以为年轻人只在意新潮,只关注小众,但其实年轻人追逐个性,也依然在共性之中。民族文化就是现下青年一代甚至全年龄代的共性。

这个共性,显然万科是拿捏住了,在它与三联生活周刊联合制作的《新青年·新传统》中,万科依然用传统来抓住Z世代的兴趣点,同时又能联结全年龄受众去对旧传统拥有新认知。

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新潮与传统并不冲突,年轻人与老一辈的认知差也不是用来消灭的,而是一个架起桥梁的契机,让传统用新的方式迭代下去。

在摘得白玉兰奖的《山海情》里,扶贫迁村的干部劝说山里的老人:搬出去不是要断根,是要把根移到更肥沃的地方,后人到了哪儿,根就在哪儿。

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民族文化的根,既向下深挖,也在冲破天际地生长。

 

三、地产品牌年轻化一定要搞social营销吗   

从整体环境来看,通过social来推动品牌年轻化似乎是所有传统品牌的共识,越是传统的品牌,越要搞social营销

无厘头化文物的故宫IP已深入人心,砸冰箱的海尔在微博充当起“山大王”,与时间作对的百雀羚,走近科学的五芳斋,发起“想坐王一博副驾驶”的奥迪。从借势流行文化到玩转明星营销,传统品牌的social营销路线丝毫不输阵。毕竟,无论老少,情怀也是人的共性,就连95后的记忆——摩尔庄园的回归也掀起了一波social浪潮。

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那么再来看地产行业,在我国,地产行业商业化进程并不长,大多老牌地产商们营销思维依然停留在“卖得出房就行”。但是在近年市场多轮收紧以及国家全方位调控之下,房地产行业品牌转型已迫在眉睫,尤其是老牌地产品牌,品牌年轻化不得不提上日程,高社交互动、年轻人喜爱的social营销也因此成为地产品牌们思考的方向之一。

在大多地产商仍在观望时,万科已迈出了试探的步伐。从去年有門为万科打造出了个“筋厂”就可以看出,通过跟年轻人玩在一起,万科已经展现出了重塑品牌路径的野心和信心,也给地产品牌的年轻化打了一针强心剂。

万科品牌年轻化战役——万科《筋厂》

在今年“挺传统”的系列动作中,万科从借势新国潮开始,到“娃娃菜”的明星营销、“王泡芙”网红营销以及诸多品牌联合、媒体矩阵发布,可谓是把当下的social营销手段玩了个嗨。且从结果来看,经此几番联合social营销,由万科在微博发起的“就是挺传统”热门话题最终达到4亿阅读量,用户交互量达25.5万次,可谓是地产品牌营销的一次超级发力。

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从“筋厂”到“挺传统”再次证明,social营销在地产品牌活化上的助益还是很有看头的。

而且从当下Z世代的受众群来看,年轻人对品牌的好感度和信任度大多来源于品牌对外流露出的定位和价值观取向,他们的消费者需求也从产品和服务的获得转向个性化和归属感的满足,社会人的属性显得越来越重要,品牌营销自然也要从买点输出转变为文化价值输出,因为只有吸引到越多对品牌有情感信任的受众,越能对品牌长足的发展有推动作用。

不过值得注意的是,地产品牌也千万别以为只一味讨好年轻人就是搞好social营销了,不管什么方式,地产广告还是得承接好人文关系才能被大众买账,毕竟对「家」这个概念,不管是新生代还是中老年,也无论何种阶级,中国人可都绝对不会含糊

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