天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具

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天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类

技艺单元-美术类

九个由家具讲述的人间真实。

TIMAWORKS #235,『超级品牌日红星美凯龙脑洞家具』创意札记。

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具
#这是TIMA为客户创作的第0235个案例#


Challenge

「天猫超级品牌日」与「红星美凯龙」联手启动618超级企划,以「超级梦享家」为活动主题,聚焦当代年轻人家居生活场景与洞察,为他们定制618件超级脑洞梦想家具。

到底要造怎样的脑洞家具来聚焦个体真实生活洞察,且能引发一群年轻人的共鸣?


Background

造的不是脑洞家具,是真实生活。

我们认为家具除了具有观赏性,疗愈性等积极正面情绪价值外,也许还能有着不一样的存在意义,可以透露出我们真实生活过的轨迹。

毕竟人生大部分时间,都在和家具打交道,而「宅文化」、「独活族」、「后疫情时代」,这些名词背后代表的,是这个时代,家对于年轻人来说更重要的意义。

没有什么能比家具更能了解独居青年生活最真实的模样。

于是,我们将「当代青年痛点」与真实生活实体化,做成家具。

让每一件「痛点家具」,都用一个新奇的脑洞打中一个真实的痛点,以此来反映年轻人真实诉求与生活方式。


Solution

PAIN POINTS FURNITURE.

人间真实家具,根据当代年轻人真实改编,化「痛点」为「梦享」的甜,每一个脑洞背后,都是毫不虚构的人间真实。


#001
吃瓜群众梦享的「瓜田沙发」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#002
傍晚网抑云梦享的「安全气囊床」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#003
佛系剁手党梦享的「购物欲缸」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#004
压力山大们梦享的「解压立灯」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#005
秃头小宝贝梦享的「防秃警钟」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#006
网络冲浪选手梦享的「狗头保命石」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#007
孤独患者梦享的「人爬架」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#008
易燃易烦躁玩家梦享的「鞍马沙发」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


#009
人间清醒人士梦享的「小丑镜」

天猫超级品牌日×红星美凯龙:一套表现“人间真实”的家具


Creative Video

以人间真实家具作为主角,强化家具本身。要把九件完全不同痛点、不同品类的家具的各自特色放大,自然就要减弱场景和人的戏份,突出家具设计本身的梗和巧思,但如此一来,又难以保证单独成片以及九条连续的可看性,在这一点上,TIMA著实下了一番功夫。

每一款家具的短片,我们都在视觉风格统一的前提下,通过用各种广告套路梗来形成感官上的反差,以此来展现人间真实家具的各种概念与细节。

比如:【防秃警钟】,既是钟表,自然模拟奢侈品手表广告的高级、精细和神秘感;

【狗头保命石】用「国家宝藏」和「假如国宝会说话」的方式营造犹如出土文物的厚重历史感;

【瓜田沙发】运用高速和微距镜头拍出满满夏日果汁饮料广告感;

【购物欲缸】配上林志玲同款治愈vo和蓝调音乐,营造出台湾洗浴用品广告的温柔梦幻气氛;

【人爬架】模仿高端地产广告的销售语气,与极简的MUJI广告感的画面,把一座「四面通透无隔断」花式享受孤独的房产推荐给你;

【鞍马沙发】用焦虑时的搓手,与体操运动员手搓滑石粉的类比,拍出一则恍若运动体育类产品的热血广告;

【小丑镜】虽然全程没有任何人和场景,想必大家也都看出来了,借用了经典的旺仔牛奶广告的方式,巧妙表现了你看小丑,小丑是你自己的信息;

【安全气囊床】用安全气囊给你安全感,自然借用汽车安全广告的形式,让安全测试人偶来全程出演;

【解压立灯】最后这个最为大家喜爱的家具,则用了日本灯泡广告常用的形式,让灯本身处于画面中心,穿插主人不同情绪下的压力释放,让人不由被默默承受十万次打击的立灯感动。


Poster


Exhibition

如果你以为以上家具设计只是停留在纸面和电脑,那就不要错过6.12-14在红星美凯龙商场的线下体验展。

九件痛点家具在拍摄完视频后,一律从北京运抵上海与大家见面。

要说展览场面是否火爆,只能说,本来准备的运回展品的货车完全没用上,因为展览刚结束,家具就被一抢而空。

被多次问及是否量产,嗯⋯此次只是概念设计,还远未到产品级别,

未来或许会考虑将部分小件开发成2.0版本吧,请大家拭目以待。


Making Of

前期主创讨论


狗头1.0出炉


拍摄间隙


Cast

客户:天猫
创意方案:Sanji、CBTD、Constance、FarFar
美术:Sanji、CBTD、芯芯、小袁
文案:Constance、FarFar
客户执行:CIS、Zero
Production House:TIMA
CC导演:阿鸡、小花
监制:TT
剪辑:阿鸡、小花
声音设计:小花、俐桦

数英奖参赛项目说明 - TIMA,创意代理商

【背景与目标】

「天猫超级品牌日」与「红星美凯龙」联手启动618超级企划,以「超级梦享家」为活动主题,聚焦当代年轻人家居生活场景与洞察,意在搭建家具与年轻人生活的沟通桥梁。

【洞察与策略】

我们认为家具除了具有观赏性,疗愈性等积极正面情绪价值外,也许还能有着不一样的存在意义,可以透露出我们真实生活过的轨迹。

毕竟人生大部分时间,都在和家具打交道,而「宅文化」、「独活族」、「后疫情时代」,这些名词背后代表的,是这个时代,家对于年轻人来说更重要的意义。没有什么能比家具更能了解独居青年生活最真实的模样。

于是,我们将「当代青年痛点」与真实生活实体化,做成家具。让每一件「痛点家具」,都用一个新奇的脑洞打中一个真实的痛点,以此来反映年轻人真实诉求与生活方式。

【创意阐述】

1、九件「人间真实家具」打造:九件脑洞家具,皆根据当代年轻人真实生活改编,化「痛点」为「梦享」的甜,每一个脑洞背后,都是毫不虚构的人间真实。
2、九条「人间真实家具」创意短片:而具体到创意表现上,每一款家具的短片,我们都在视觉风格统一的前提下,通过用各种广告套路梗来形成感官上的反差,以此来展现人间真实家具的各种概念与细节。
3、「人间真实」家具展:6.12-14三天,九件家具在拍摄完视频后,一律从北京运抵上海红星美凯龙商场与大家见面。要说展览场面是否火爆,只能说,本来准备的运回展品的货车完全没用上,因为展览刚结束,家具就被一抢而空,并被多次问及是否量产。

【结果与影响】

这是一次几乎没有传播渠道,完全以内容为原点,引发年轻人自发传播的成功尝试。无论创意短片的破圈转发,还是线下家具实体展览观众的打卡扩散,都为天猫618年中家具专场大促做了很好的预热;而对于红星美凯龙——这家老牌家具货场,此次传播无疑帮助他们以小搏大地触动到了年轻人的神经,打响了品牌年轻化步伐的第一炮。

Tmall 天猫

TIMA

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