淘宝618:《功夫主播》再聚首

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淘宝618:《功夫主播》再聚首

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参赛类别

创意单元 - 视频组 - 广告片类(银)

技艺单元 - 视频制作类(银)

去年横空出世的《功夫主播》1.0,打响了淘宝直播“专业”的第一枪。

那么,淘宝直播2.0做什么?

接到淘宝品牌方的“密令”后,点维即刻召集各路高手,共同施展武林绝学,终于得以在江湖上留下一段佳话。

话不多说,诚邀各路豪杰观赏功夫大片,共享这江湖盛世——


「天下直播带货,唯“专业”不破」

2020年,无论是消费者还是品牌方,对直播的接受程度都呈现爆发式增长。直播已成为电商行业的标配渠道,也是淘宝品牌2021年618营销的重头戏。

“直播电商”,是对于“人、货、场”的重构。

淘宝无疑是独占鳌头的电商平台,它具备非常完备的商业基础设施(例如淘宝是唯一有回放的直播平台)。“直播”对淘宝而言,则是电商升级的工具。它通过视频化、互动化,实现对商品360°的全方位展示,从而拉动了商业模式的转型。

淘宝618:《功夫主播》再聚首
淘榜单《2020淘宝直播新经济报告》

通过上一年的淘宝直播1.0 Campaign,“功夫主播”已然转化为了淘宝的一份品牌资产。

「人」即“主播+明星”:我们选择继续夯实“功夫主播”这一品牌资产,直击电商平台直播;

「货」即“品牌+爆品”:淘宝中的“珍宝”,是消费者对平台建立信任的基础;

「场」即“618+节日”:盛市开启,满足大众的多样化需求,由此培养用户直播购物的习惯。

淘宝618:《功夫主播》再聚首

市场是文明发展与人民生活水平的缩影。在功夫江湖盛世背景下,奇市的兴盛应该是多维度的:不仅高手云集(人),商品琳琅满目(货),各品类间的分布(场)更应井然有序,以显专业与先进。

618作为年中盛典,只有够专业的直播电商平台,才值得消费者在618期间大胆地、放心地出手。而淘宝功夫主播的专业性则是毋庸置疑的——

薇娅选品把控严格,对货品进行专业细分、层层筛选;李佳琦深度洞察用户所需,对细分人群进行一对一精准推荐;汪涵主推国货,讲求货品的源头把控;刘一刀身为“聚划算”官方优选官,具备品质好货的官方保障,更懂得切中用户痛点:一口价,不用算!

从各主播的人设定位出发,结合淘宝平台的专业性,我们将故事发展线索包装成了“密令”的形式——淘宝通过密令汇聚专业的货物、召集专业的主播,打造专业的平台。这一道密令,便是淘宝“专业性”的集合体。

淘宝618:《功夫主播》再聚首

影片通过塑造巧妙的转场,串联起头部腰部主播、人物特性及各品类卖货场景,由一封密令及飞腾的金纸鹤拉开故事卷轴,开启了万宝来朝的淘宝618盛宴——热血重燃,叱咤风云,究竟谁主沉浮?


「淘宝直播618盛宴开启」

1、【大促片】坐镇东南西北,携万宝来朝

所谓高手——先见天地,策马扬鞭,入世来;而见自己,得一功夫,惊四座;方见江湖,善恶入眼,济众生。

淘宝618:《功夫主播》再聚首


  • 薇娅:西域大掌柜

“废话不多说,正品好货来一波”

淘宝618:《功夫主播》再聚首

西域自古时丝绸之路起,便是东西经贸往来频繁之地。货品繁多,质量时有参差不齐。薇娅眼神犀利地识破各路劣质品,手中的暴雨梨花簪正是她甄(针)选好货的不二法宝。

簪子从薇娅手中飞出,正中机关阵。齿轮转动,密门打开后竟是一间私藏宝库,无数个悬浮货柜引入眼帘——“货品专业细分”,恰是淘宝功夫主播的看家本领。


  • 李佳琦:北境神推手

“你们想要的宝藏新品,来咯”

淘宝618:《功夫主播》再聚首

琦美仙境中,李佳琦正心无旁骛地修炼阵法内功。幻境中水波荡漾,引人入迷。随即李佳琦施展七星内力阵,破去混沌,力求还原货品纯粹之美

“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求测评”、“求一张618必买清单”……各路声音不绝于耳。而李佳琦气定神闲,精准洞悉用户诉求,随着一句耳熟能详的“来咯~”,宝莲绽开,推出宝藏新品。


  • 汪涵:南国竹隐者

“来自源头的好茶,茶汤澄清鲜亮,香气醇和浓郁”

淘宝618:《功夫主播》再聚首

道隐竹海中,竹叶飞舞,卷起砂石尘土,尽显质朴质感。汪涵坐在倒挂的亭子中,修炼心法,颇有禅意。

汪涵,身为国货掌门人,最讲求货品的源头把控。他从亭中跃出,一挥气风千羽扇,便将原产地货品尽收囊中。一口湖南话,显得亲切感十足。


  • 刘一刀:东海藏关主

“好东西要经得起层层筛选,先过我这山海藏关”

淘宝618:《功夫主播》再聚首

剑锋中闪过刘一刀的面容,随后利剑出鞘,层层关口破土而出,震撼至极。英姿飒爽的东海藏关主,对于货物的品控之严在江湖上自然是人尽皆知。

身为“聚划算”官方优选官的刘一刀,其“砍价女侠”的形象亦早已深入人心。她挥舞着镇关宝剑,砍出一口价:拒绝价格把戏,补贴到底,一刀就够。

淘宝618:《功夫主播》再聚首

片中的创意切入角度与故事情节设计,与主播们的功夫人设高度匹配,更与淘宝直播的核心利益点精准契合:20亿正品官方保障、海量新品首发、200万专业主播选品、一口价不用算放心买。

全片呈现的质感堪比电影级制作,与“淘宝直播”的专业性亦不谋而合。


2、【心智片】淘宝直播,专业信得过

功夫大片之余,延伸出了三条15s系列小短片作为专业心智片,瞄准“专业带货”、“精准推荐”、“正品保障”三大用户痛点及品牌利益点。

淘宝618:《功夫主播》再聚首

薇娅发簪飞出,拆穿虚假套路,亮出功夫令牌一拍桌板:专业直播,从不靠演技——200万主播专业推荐。

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李佳琦用飞刀击落所谓的“万能眼影盘”,紧接着展现出扇状肤色卡:专业直播,拒绝胡乱推荐——4亿用户所需精准推荐。

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刘一刀则挥舞宝剑,亮出正品文书与金字印章:专业直播,拒绝以次充好——20亿品质好货官方保障。

三条短小精悍的反转短剧,打透了用户心智,生动地表达了“淘宝直播,专业信得过”的品牌理念,让用户在会心一笑之余对“淘宝直播”有了更深层次的理解。


「召集各路高手,共造淘宝盛世」

功夫大片的背后,是各路高手的鼎力支持。

影片时间看似不长,2分50秒。而实际上,这一项目上线时间紧张、制作工作量大、难度系数高,还需要协调四大功夫主播及各位中腰部主播的档期……各种因素都导致此次项目的难度空前加大。


1、【前期筹备】用7天造一座城

前期筹备的整个过程,都是与时间赛跑的过程。

为了协调艺人的档期、给后期剪辑留出足够的时间,以往至少需要一个月来进行前期筹备,这次我们只用了7天时间就完成了服化道及置景等所有工作。基本上可以说是导演一边出分镜脚本,团队一边快马加鞭进行筹备。


  • 服装:

服装方面我们邀请了上海圈内的知名服装老师进行设计。每位艺人的服装我们都提供了2套方案:整体风格上与影调一致,不同点在于细节设计,以供客户和艺人进行快速选择。

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(李佳琦的服装设计、制作过程)

服装的制作周期极其紧张。李佳琦的2套服装是在开拍前才制作完成的。后一套是利用前一场景的拍摄时间继续制作,赶在拍第二场的之前恰好完工,传说中的“生死时速”。

考虑到部分艺人没有时间提前试穿衣服,所以我们还特意请了一位经验丰富的老裁缝在现场随时配合修改。薇娅的服装便是在现场试完了之后,当场进行的服装设计调整。裁缝在现场花了4个小时左右,完成了将V领改成立领等多项紧急修改需求。

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(李佳琦微博)

李佳琦本人对服化道的要求水准非常高,所幸我们为其设计的服装和妆容得到了充分认可。拍摄当天他所发的相关微博还冲上了热搜,粉丝们反响热烈,纷纷呼吁他出道拍古装片。


  • 道具:

拍摄的前两场戏分别定在5月4号与6号,在此之前恰值五一小长假,于是在道具制作方面遭遇的最大问题便是:工厂放假。我们发动了各种渠道去寻找制作资源,在确保品质的前提下,在极短的时间内将道具赶制出来,实属不易。

此外,我们还联合了去年的道具团队,结合先前经验,以减少后期修改的反复。

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(薇娅场景-置景&道具)

片中薇娅选货的过程仅短短2-3秒,但实际上那张桌子长达10米,且桌上摆满了道具。关于道具的镜头在片中只是一带而过,却无一不是精心制作。

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(薇娅场景-道具准备)

每位艺人的道具也都是定制设计的:李佳琦手中拿着的是玉雕宝盒,汪涵的扇子结构是镂空扇骨,值得一提的还有刘涛所用的剑是金属制作的(而非3D打印),以呈现更好的质感。


  • 置景及拍摄:

置景方面,部分场景原本用外景会更加节省时间和费用成本,但是综合考虑之下我们仍选择了搭建影棚,以营造更好的整体影片效果(更充分的奇幻感、更高级的美术设定)。这样也更有利于夜戏的拍摄、减少阴雨天气的影响,同时给导演提供更大的创作发挥空间。

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(薇娅场景-置景现场)

片中李佳琦的场景设置在一片仙气十足的冰天雪地中,其间含有水的高难度运动镜头,在这部分我们融入了不少小巧思。

对于从水下反打的特效镜头,我们利用了定制玻璃等特殊设备;为了营造更生动的水波效果,我们还在现场地面打造了一片真实水域。

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(李佳琦场景-现场VS成片)

汪涵的拍摄场地在一处竹林小道。片中倒置的亭子并非后期CG制作,而是实景搭建的,并发动了三辆大吊车(那条路还是一条狭小的泥路,对于吊车的调度十分困难)。

场景虽看似简单,但实际上为了保证拍摄过程的安全,在拍摄前两天,我们对整体的建筑结构等都进行了全方面的技术测试。

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(汪涵场景-置景现场)

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(汪涵场景-吊车出动)

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(从横店拉来的骆驼和马)

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(刘涛场景-置景现场)

刘涛场景的置景量是最大的。在刘一刀在夜空中闪现落地后,她所处的那个山海关全部都是实景搭建的,我们相当于造了一条街。

场景中的地板是现铺的,底下还铺了沙子,由此营造古代街道的感觉。两匹骆驼和马则是从横店拉过来的。

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(心智片部分-置景现场)

把每个细节筹备到极致,一切只为最大程度地表现场景真实感、营造出江湖盛世的视觉奇观。


  • 连轴转极限操作17天:

艺人的档期安排非常紧张,而拍摄场景及情节设计又十分复杂、繁琐,几乎每天都是极限操作。

拍摄薇娅时,我们集体从4号早上拍摄到了5号早上7点才结束,然后灯光拍摄和美术置景团队又马上赶到了6号李佳琦要拍摄的那个棚,去做置景和预打光。

同样地,汪涵场景也是12号拍摄完之后,团队紧接着又连轴转去通宵准备刘涛场景的预打光和陈设……

一般的武术指导是提前通过视频录制的,而我们将武指邀请到了现场,根据导演的需求现场进行动作设计,使得影片争取更完美的视觉效果。

最终的成片虽然浓缩到3分钟不到,但实际上我们拍摄了大量的武术动作镜头,以便后期做衔接转场。在每一个细节上,我们都做了充分的预案考量。

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(会议&拍摄日常)

此次拍摄一共用了17天时间,点维小伙伴纷纷表示打破了自己的“最长出差记录”。每天开会到3-4点都是家常便饭,每个会议都是4小时起步,人在上海却过着美国时间。即使是没去现场的同事,也习惯了每天早上7-8点醒来打开微信,看到1-2个小时前的群内留言。

前期团队的专业筹备、拍摄现场的高度配合,为后期的特效及剪辑争取了更多的时间,也为最终的成片输出奠定了优质的基础。


2、【后期制作】电影级大片质感

  • 国内外顶尖团队通力协作:

本次项目的后期制作由点维DCP负责所有的后期统筹。

有别于传统意义上的后期执行部门,DCP是一个集创意、脚本、美术、导演等功能为一体的全能型创作团队,集结了全球多方的艺术家资源,致力于为CG Animation、VFX、2D Motion、Concept Art等方向创造优质内容。团队成员作品多次获得国内创意视觉及视频互动类奖项。

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(高精度资产模型)

由于后期CG工作量巨大、且执行周期异常紧张,从创意基本确定时,我们就着手开始了资产建模工作。为确保项目的顺利交付,我们把每场戏拆分给不同的执行伙伴协同完成,这其中涉及到不同国家的制作团队。

所有东西都需要快速反应并准备应急备案。不同国家的供应商存在不同的文化背景,加上时差以及其他一些不可控因素,需要做非常充分的沟通、提供极其详细的参考,甚至打包工程文件和参数给对方。直至项目上线前的最后一晚,点维DCP还在紧急完善合作伙伴的制作内容,以达到更好的视觉效果。

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(动画渲染图)

此外,为了更加精准而灵巧地传达导演想要的动态表现,我们在制作layout之前就采用绘制的方式做出一版动态分镜,这样在构思阶段便能够尽快得到反馈结果,从而进行快速调整;待动态分镜绘制精确后,我们再发给我们的制作伙伴一起探讨。

这种多线程并线操作的模式,在很大程度上帮助了这个项目的推进。


  • 为“功夫主播”量身定制场景:

后期制作最大的难点在于各“功夫主播”的主场景设定、以及最后汇聚的大景设定。为了符合每位主播的人设身份,我们给每个角色都量身定制了专属场景。

在各个场景的氛围设定和美术设计上,我们对于每一帧镜头画面都将“精益求精”追求到极致。2分50秒的成片,是无数心血的凝结。

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(场景设定图)


「淘宝直播,这盛世如你所愿」

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项目在各大平台上线后广受好评:“广告片居然拍出了电影大片的感觉”、“被广告耽误的电影人系列”、“一秒钟千万的特效”……部分网友甚至戏称:“淘宝直播影业公司”快成立吧!

最后,衷心感谢淘宝客户对点维团队的充分信任,选择与我们共创这江湖奇市;也感谢每一位团队成员近两个月日日夜夜的艰苦付出,最终将我们的功夫绝活完美地展现在大家面前,打造了一场盛世奇观。

淘宝直播 × Dotwell,专业信得过!

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(项目团队成员名单)

Client | 淘宝
Customer Producer | 帅导、亭亭、尼鸥、阿晨

Agency | Dotwell
Executive Producer | 狄文达、肖聪
Producer | UU
Project Manager | 阿lu
Creative Director | 王文
Creative | 小发、张充
Copywriter | 花轮、沉鱼、摆摆

「Director Team」
大促片导演 | 程天晓
副导 | 叶腾
心智片导演 | Lance
监制 | Hebe
监制助理 | 刘超、向心
制片 | 叶帅、Paul
制片组 | 蔡亚杰、小猴子、孙璐、大卫、刘超
摄影师 | 陆希暪、Sam
摄影大助 | 孙鹏飞、张诚
灯光师 | 刘杰
美术 | 明远
执行美术 | 明月、大涛、Meng
武术指导 | 老八威压组、肖汉郡
道具 | 李强
Qtake | 陈秉为
移动组 | 丁志尧
收音 | 李乐
Casting | 朱春荣
服化 | 凤姐
场务 | 颜保卫
车辆 | 王世成
置景 | 潘玉兵
器材 | 威盛
大促片调色 | YAO COLORGRADING
心智片调色 | 艺橡调色工作室
调色指导 | 周润花

「Music & Sound Design Team」
Music Design 音乐 | FantasyMusic Studio (ShangHai)
Sound Designer 作曲者 | Chris Zhou、Jay Wu、Ryoji Takahashi
Sound Design 音效 | 北京两万里
Sound Designer音效师 | 邵航、梁莹莹、张墺宇、唐鉴一、安辰、凌小媛、周天路

「Visual Effects Team」
后期制作团队 | 总统筹
DCP | Dotwell Creative Production
VFX Supervisor 视效总监 | Young
Post Production 后期监制 | 刘宇龙
Post-Producer 后期制片 | Raina、张昊东
Digital Matte Painting 概念设定师 | 麦小余、李光笑
Compositor 合成师 | 刘宇龙、Young、李圣、马凯强
Modeling Artist 建模师 | 黄杰丰、李知默、韩学文、Susan、林荣波
Motion Graphic Design 动态设计师 | 浩平
Editor 剪辑师 | 黄华健
Animator 动态分镜师 | Eddie K
Design Supervisor 设计总监 | 道长
Graphic Design 平面设计师 | 小明、希希、金日成、乔
Onset VFX Supervisor现场特效指导 | 李守仁

后期制作团队 | 薇娅、李佳琦场景
Terminal FX
CEO & Founder Terminal FX | Roman Bazyuchenko
VFX Producer | Dariya Yaschenko
Supervisor | Sergey Stoliarov
Pipeline TD | Alex Siroshtan
- Manager
VFX Coordinator | Andriy Kalchenko
- Department
Asset Department
FX Simulation Department
Animation Department
Compositing Department
Lightning Department
Layout Department

后期制作团队 | 汪涵场景
ANDAFLIX STUDIOS SDN BHD | 安达飞工作社
动画总监 | 杨千苇
灯光师 | 陈彦劼、李玟翰
动画师 | 周伟雄
特效师 | 高子丕、黄钲雄
VFX总监 | Azim Hulaimi
合成师 | Sharil Harees Mahbob、Firdaus Hashim、Ridhwan Razak、Satha Sivam、Alan Zafri
监制/协调 | 谭智梁
总监制 | 李家鋐
概念画制师 | Albert William

后期制作团队 | 刘涛场景
SUPERCORE | 巨核视效
VFX Supervisor 视效总监 | 김철염 Kim CheolYeom
VFX Producer 视效制片 | 马庆亮 Ma QingLiang
CG Supervisor 特效总监 | 吴勇军 Wu YongJun
Senior FX Artist 特效师 | 邹宇宁 Zou YuNing
FX Artist 特效师 | 汪志强 Wang ZhiQiang
Modeling Artist 建模师 | 赖冠宏 Lai GuanHong
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 陈瑞萍 Chen RuiPing
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 姚俊杰 Yao JunJie
Senior Compositing Artist 高级合成师 | 李文海 Li WenHai
Lighting leader 灯光主管 | 梁颂熙 Liang SongXi
Lighting Artist 灯光师 | 刘娜娜 Liu NaNa

后期制作团队 | 片尾大景
Yggdrazil
CG Supervisor | Boss – Sasin Pongpowthai
Producer | Ice – Ice Sriviroj
Project Manager | Lingling – Tanya Pruksachatkul
Team Lead Compositor | Tete – Niboon Kanlayanametee
Compositor | Phai – Tanaklit Ketkaew
Compositor | Porn – Chanaporn Deeying
Compositor | Jung – Uran On-o-pas
Animator | Ple – Chanon Seechompoo
Team Lead 3DGen | Bill – Peera Nokasook
3DGen | Kwang – Pichitchai Chuenmongkolsakul
3DGen | Kob – Worawoot Hanbumraj
3DGen | Him – Supasit Norasetkamon
3DGen | Toon – Sathit Kaewkeaw
Fx Artist | Zoo – Kanokwan Udom
Roto | Ball – Prajak suya
Roto | Bank – Kanin Mitkul
Roto | Keay – Nunticha Laosakul

数英奖参赛项目说明 - Dotwell 点维文化 深圳,制作公司

【背景与目标】

1. 平台背景:
淘宝直播是阿里巴巴旗下服务广大消费者和卖家的电商直播平台。依托20亿正品商品、千万优质卖家、平台全链路服务保障,是消费者在新消费时代下的新型购物方式。淘宝直播当前用户量4亿+。
1) 平台定位:
国民级专业直播购物平台。
2) 主播生态:
淘宝直播上的主播由数百万专业达人主播和数千万卖家主播构成。以薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛为首,同时有各大中腰部达人主播,及各行各业的特色卖家主播。同时也有大量企业家、总裁入驻直播间开播送福利。当前日均开播10万场次。
3) 用户现状:
当前直播主力用户为30-35岁人群,女性占7成(男性占比增长中),一二线城市为主。用户活跃时段集中晚上6点后,9点、10点达到高峰。据用研分析,当前用户对淘宝直播的心智集中在商品和优惠上。

2. 目标受众:
1) 期望重点触达的核心用户:30-35岁人群,女性为主,一二线。
2) 期望拉动的潜在用户:18-25岁更年轻人群+男性,三四线。

3. Campaign整体要求:
延续功夫主播IP,结合618大促节点,在6月初启动一波线上&线下、站内&站外整合Campaign。
1) 盛世感:
故事背景要建立在整个直播江湖盛世基础上,在视觉表现上比第一波更大阵仗、更精良的制作水准,整体立意更大、气势更开阔磅礴。
2) 功夫感:
重点体现四大主播的独门功夫,同时必须体现更多各具功夫的主播群像,对于各自的功夫特色表现充分。
3) 故事性:
广告片要有一定的故事性、可看性,是好看的武侠片(考虑女性受众)。

(二) 目标:
1. 品牌整体目标:
1) 心智定位:为淘宝直播平台继续强打“专业”心智,强化BC双端感知,巩固淘宝直播的领导地位。
2) 引流转化:通过大规模线上媒介投放,为618大促重磅造势引流。

2. 目标受众响应:
1) 激发互动:对功夫主播2.0战役形成广泛正向热议、互动(转评赞弹幕等)。
2) 强化心智:淘宝直播“专业”占据第一心智,淘宝直播=专业。
3) 诱发行动:引导至淘宝直播或直播618大促会场。

3. 预期传播效果:
1) 广度:出圈,形成真正的线上线下跨圈跨平台热议,期望覆盖微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、各大媒体报道。
2) 深度:达成对“淘宝直播=专业”的深度权威定调和心智加强,建立对淘宝直播有更多专业功夫主播的认知。
3) 热度:淘宝直播全网热度飙升至某一指数(微博指数/微信指数/百度指数)峰值。

【洞察与策略】

(一) 洞察:
1. “直播电商”,是对于“人、货、场”的重构。
2020年,无论是消费者还是品牌方,对直播的接受程度都呈现爆发式增长。直播已成为电商行业的标配渠道,也是淘宝品牌2021年618营销的重头戏。
淘宝无疑是独占鳌头的电商平台,具备非常完备的商业基础设施。“直播”对淘宝而言,则是电商升级的工具。淘宝通过视频化、互动化,实现对商品360°的全方位展示,从而拉动了商业模式的转型。

2. 通过上一年的淘宝直播1.0 Campaign,“功夫主播”已然转化为了淘宝的一份品牌资产。
「人」- 即“主播+明星”:此次Campaign有必要继续夯实“功夫主播”这一品牌资产,直击电商平台直播;
「货」- 即“品牌+爆品”:淘宝中的“珍宝”,是消费者对平台建立信任的基础;
「场」- 即“618+节日”:盛市开启,满足大众的多样化需求,由此培养用户直播购物的习惯。

(二) 策略:
市场是文明发展与人民生活水平的缩影。在功夫江湖盛世背景下,奇市的兴盛应是多维度的:不仅高手云集(人),商品琳琅满目(货),各品类间的分布(场)更应井然有序,以显专业与先进。
淘宝直播的各大主播皆具备鲜明清晰的人设:薇娅选品把控严格,对货品进行专业细分、层层筛选;李佳琦深度洞察用户所需,对细分人群进行一对一精准推荐;汪涵主推国货,讲求货品的源头把控;刘一刀身为“聚划算”官方优选官,具备品质好货的官方保障,更懂得切中用户痛点:一口价,不用算!
据此,影片从各主播的人设定位出发,结合淘宝平台的专业性,将故事发展线索包装成“密令”的形式——淘宝通过密令汇聚专业的货物、召集专业的主播,打造专业的平台。“密令”即淘宝“专业性”的集合体。

【创意阐述】

(一) 大促片:坐镇东南西北,携万宝来朝
影片通过塑造巧妙的转场,串联起头部腰部主播、人物特性及各品类卖货场景,由一封密令及飞腾的金纸鹤拉开故事卷轴,开启了万宝来朝的淘宝618盛宴。
1) 薇娅:西域大掌柜
西域自古时丝绸之路起,便是东西经贸往来频繁之地。货品繁多,质量时有参差不齐。薇娅眼神犀利地识破各路劣质品,手中的暴雨梨花簪正是她甄(针)选好货的不二法宝。
簪子从薇娅手中飞出,正中机关阵。齿轮转动,密门打开后竟是一间私藏宝库,无数个悬浮货柜引入眼帘——“货品专业细分”,恰是淘宝功夫主播的看家本领。
2) 李佳琦:北境神推手
琦美仙境中,李佳琦正心无旁骛地修炼阵法内功。幻境中水波荡漾,引人入迷。随即李佳琦施展七星内力阵,破去混沌,力求还原货品纯粹之美。
“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求测评”、“求一张618必买清单”……各路声音不绝于耳。而李佳琦气定神闲,精准洞悉用户诉求,随着一句耳熟能详的“来咯~”,宝莲绽开,推出宝藏新品。
3) 汪涵:南国竹隐者
道隐竹海中,竹叶飞舞,卷起砂石尘土,尽显质朴质感。汪涵坐在倒挂的亭子中,修炼心法,颇有禅意。
汪涵,身为国货掌门人,最讲求货品的源头把控。他从亭中跃出,一挥气风千羽扇,便将原产地货品尽收囊中。一口湖南话,显得亲切感十足。
4) 刘一刀:东海藏关主
剑锋中闪过刘一刀的面容,随后利剑出鞘,层层关口破土而出,震撼至极。英姿飒爽的东海藏关主,对于货物的品控之严在江湖上自然是人尽皆知。
身为“聚划算”官方优选官的刘一刀,其“砍价女侠”的形象亦早已深入人心。她挥舞着镇关宝剑,砍出一口价:拒绝价格把戏,补贴到底,一刀就够。
片中的创意切入角度与故事情节设计,与主播们的功夫人设高度匹配,更与淘宝直播的核心利益点精准契合:20亿正品官方保障、海量新品首发、200万专业主播选品、一口价不用算放心买。

(二) 心智片:淘宝直播,专业信得过
功夫大片之外,延伸三条15s系列小短片作为专业心智片,瞄准“专业带货”、“精准推荐”、“正品保障”三大用户痛点及品牌利益点。
1) 薇娅篇:
薇娅发簪飞出,拆穿虚假套路,亮出功夫令牌一拍桌板:专业直播,从不靠演技——200万主播专业推荐。
2) 李佳琦篇:
李佳琦用飞刀击落所谓的“万能眼影盘”,紧接着展现出扇状肤色卡:专业直播,拒绝胡乱推荐——4亿用户所需精准推荐。
3) 刘一刀篇:
刘一刀挥舞宝剑,亮出正品文书与金字印章:专业直播,拒绝以次充好——20亿品质好货官方保障。
三条短小精悍的反转短剧,打透了用户心智,生动地表达了“淘宝直播,专业信得过”的品牌理念,让用户在会心一笑之余对“淘宝直播”有了更深层次的理解。

【结果与影响】

1. 品牌IP影响力:
直播行业乱象下,为淘宝直播进行“功夫主播”第二次大规模宣传,集齐薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛,利用主播的专业性,传递平台专业选品、推荐、好货、好价四个维度,将“功夫主播”进一步沉淀为淘宝直播的一份品牌资产。

2. 媒介投放:
主要触达25-35岁的一二线女性白领,同时对18-25岁的三四线潜在客群进行拉新。
通过线上、线下、电视、站内的精准传播及媒介投放组合拳,在心智上有效传递了平台及主播的专业性,其中在一二三线、90后80后以及大淘系中高活人群中认知更高。
1) 微博:
撬动各大主播及KOL、KOC联投形成合力,相关话题荣登热搜榜(如#淘宝直播功夫大片yyds#、#一秒钟千万的特效#等)。
2) 微信公众号、头条号:
To C向:利用互联网/电商/财经科技等媒体号,通过权威KOL解读定调淘宝直播的专业性;To B向:着重宣传整体Campaign所打造的直播江湖盛世感、以及淘宝直播的专业背书。
3) 视频平台:
抖音、快手、微视、微信视频号等短视频平台涌现相关热点话题(如#功夫主播2#等),通过展现影片制作幕前&幕后的故事,体现TVC制作的高难度及高水准;爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等平台的视频投放及其贴片广告均取得高曝光、高点击。
4) 广告营销领域垂直媒体:
通过数英网、广告门等权威垂直媒体,专业解读本次Campaign背后的策略洞察及品牌定位等,突出品牌TVC的视觉震撼感以及电影级别的制作水平。
5) 线下投放:
投放至8个一二线城市核心商圈地带的广告大屏,精准触达核心目标人群。

3. 传播及市场影响力:
围绕广告片进行全面深度解读,进一步深化“淘宝直播专业电商直播平台”的品牌定位,打造为2021年度电商行业现象级案例,媒体圈刷屏。
1) 全媒体打透,现象级刷屏:
淘宝直播品牌总曝光15亿+,广告片总播放量5亿+,全网总互动量近千万。
2) 收获全网自来水热议:
微博话题总阅读量达10亿+;短视频平台相关话题荣登热点榜,评论区用户反响热烈;微信端10万+阅读稿件多篇,各平台自来水稿件100+,价值百万+。
3) 有效传递品牌心智定位:
用户对淘宝直播的正面印象显著提升,例如:专业、可靠、有趣、新奇等。
4) 推动实际销售转化:
当月淘宝直播的观看率、转化率同比、环比显著提升,有力促进淘宝618整体销量的显著提升。“淘宝直播”微博指数环比、微信指数环比飙升,带动品牌关键词“淘宝”全网热度指数达90天最高峰值。
5) 助力平台全面建设:
通过影片有效传递了淘宝直播功夫主播的特色定位,有效助力淘宝进一步挖掘及扶持中腰部特色主播。

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淘宝618:《功夫主播》再聚首

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-广告片类
    • 苏里
      这很淘宝
    • 田冰楠
      切入点接地气,制作精良,很好的完成了市场影响力这一目标。
    • 执行难度很高
    • 执行和创意很棒,营造出了大片感
    • 李淼
      薇娅个人IP与品牌强关联,突出严格选品的高标准要求,精美的动画制作,引人入胜
    • 周艳
      精良制作
    • Elan Shou
      嗯,有钱真好
    • 顾百惠 Jenny Gu
      坚持功夫主播的心智,把主播的真功夫通过广告表现得淋漓尽致,我眼中是一个完整的江湖,侠情仗义、荡气回肠。
    • 国风+功夫,从创意到执行都非常的棒,功底深厚。
    • 蔡祥 OG.Cai
      执行不错
    • 美术很惊艳,创意延续上一年的设定,如果继续保持也能在行业中树立起一个营销形象。
    • 执行精良
    • 鲍成杰
      执行不易,广告不易
    • 丁雨晨
      还行
    • 陈楠
      想法很新,但是执行上略为粗糙
    • 辛
      就这个制作,光看钱的份上也该给个奖吧。
    • 刀姐doris
      这是一条看着就很“贵”的续集,每个主播的特点都有展现出来,创意也非常接地气,执行不错。
    • 制作很好
    • 梁伟丰 Leong
      美术执行救了场
    • 冯民朝
      创意非常有趣
    • 田涧岚
      创意表现力和节奏不错,画面具备美感且贴合主播气质性格。
    • 石铭 Mars
      形式新颖,制作精良。
    • 李兆光 Kevin Lee
      It has spent lots of money on execution but too bad it has no idea.
    • 创意不足,有点尴尬
    技艺单元-视频制作类
    • 周艳
      虚实结合,制作很好
    • 猫叔
      比电影还好看的广告,点维又出大作
    • 文华
      大片的执行水准,核心点在于每个短片都把品牌方利益点打得很透,国朝元素发挥得淋漓尽致,场景、美术、后期都超一流水准。
    • 马骏 Arthur
      production value 非常高
    • 李典 Daniel
      巧妙表现直播主的特点,视效不错
    • 广告已然达到了大电影级别的制作和水准,片中以功夫为概念,致敬了很多经典的功夫电影,《龙门客栈》《决战紫禁之巅》《十面埋伏》,奇幻制作!
    • 国产古装特效电影的影子,执行硬核到位,想象力的施展在正常范围内,但确实很多场景,调度是很强大
    • 陶为民  Ken Tao
      创意的天马行空,让制作的大手笔也有了发挥的空间
    • 张大鹏
      美术造型很惊喜
    • 大制作,执行美术很花功夫,不过我确没有耐心看下去。
    • 张墨
      影片完成度很高,“功夫大片”确实下了一番功夫
    • 大制作值得鼓励。
    • 创意上没有去年新颖,但执行的质量一如既往得高,希望明年能够在美术设定上有更大的突破。
    • 廖国华
      电影感十足,有如武侠片的武林高手般的风范。
    • 李炼 Leo Lee
      特效合成花了很多功夫
    • 马超 Ma Chao
      延续了1.0的华丽中国风,如果能再有一些突破就更好了
    • 王威 Gavin
      节奏流畅,丝丝入扣
    • 吴亚柳
      特效处理ok
    • 俞大妈
      技艺角度:制作精良、运镜流畅、美术设定也是一流
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