贝壳找房:爸爸迷惑行为大赏

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贝壳找房:爸爸迷惑行为大赏

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原标题:父亲节这天让“父爱”歇会儿吧

“这次我们不打算煽情了”这是五月初的一天,在现代柏利大厦四楼楼道里抽烟时斐哥跟我们说的。

那天我们从贝壳那里接到了父亲节的brief,虽然参与这次抽烟的与会人员年龄参差不齐,但大家都在成长过程中看过不少“催人泪下”的父亲节广告。有的挺没劲的,有的挺好。

但是这么多父亲节的爸爸里“怎么就没一个像我爸的呢?”

这个问题先问给我自己,而我的答案是:我爸不像广告里那些爸那么“好”,相反的在我看来他毛病很多、性格上的缺陷总会做一些在我看来难以理解的事儿。

同样的问题也跟周围的同事、朋友聊过,看到他们说起自己父亲的“坏话”来眉飞色舞的劲儿,我觉得也许对于我这种老百姓来说,比起庙堂之上丰碑般的父爱,那些稍带缺陷的、固执的、自我为中心的、大男子主义的、令人迷惑的父爱反而会更“真实”一点儿。

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毕竟“令人迷惑”的父爱也是父爱。

没听说这年头父爱还得分个三六九等的,而且爸爸们也都挺忙的,父亲节这天打开手机还得被广告“示范”,想想压力也挺大的。所以,父爱这事儿上还是让咱爸都歇会儿吧…

最后说说北京琴书的事儿,第一次接触北京琴书还是小时候看《有话好好说》,这种曲艺形式既不像京剧那样背着国粹的沉重包袱,也不像京韵大鼓那样曲调悠长,慷慨悲歌。

可以说是既没有历史包袱又没有民族包袱。这种没有包袱的表现形式,非常适合我们轻装上阵翻过父爱这座大山。

当然,山那面儿还是父爱,只是那面儿背阴儿,人少,凉快。


数英奖案例展示

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创作人员名单

厂牌主理人:赵斐
创意总监:陈柏屹
创意总监:张民生
高级文案:徐达
美术指导:朱晓林、张幸
副客户总监:朱佳然

数英奖参赛项目说明 - TOPic,创意代理商

【背景与目标】

营销背景:
2020年,产业互联网行业竞争激烈,受疫情环境影响多品牌宣传博弈,竞争尚处博心知认知阶段。贝壳作为产业互联网品牌之一,C端认知度与温暖、真实的品牌印记还未深入建立,同时缺乏消费者对经纪人职业的价值认同感。如何提升品牌声量认知,建立真实/温暖品牌印记是贝壳找房面临的压力。
营销目标:
借父亲节提升品牌声量认知,在C端用户中建立贝壳真实/温暖的品牌形象印记。在B端经纪人人群中,达成项目认知渗透/好评率,提升自我价值和消费者对经纪人职业的价值认同感。

【洞察与策略】

当我们观察找房中的爸爸们,我们看到的是作为父亲这个角色对家人跨越时间和空间的守护。这种守护的本能驱使他们将自己力所能及或不能及对庇护都寄托在了房子上,让我看到 “遮风挡雨的不止是房子,还有爸爸”。基于这一主要信息,我们用三段真实的荒诞故事来表现买房过程中“父爱”荒诞的真实。

【创意阐述】

在父亲节这一节日热点下,如何借助父亲节让房产人群对贝壳产生真实、温暖的印记?当我们观察找房中的爸爸们,我们看到的是作为父亲这个角色对家人跨越时间和空间的守护。这种守护的本能驱使他们将自己力所能及或不能及对庇护都寄托在了房子上,让我看到 “遮风挡雨的不止是房子,还有爸爸”。基于这一主要信息,我们用三段真实的荒诞故事来表现买房过程中“父爱”荒诞的真实。我们用“北京琴书”这一传统的地方曲艺形式。将三个略带荒诞的真实故事串联。用北京琴书独特的唱腔与曲调,进一步突出全片的幽默感与荒诞感,增强与观众的共鸣。

【结果与影响】

营销效果:
微博曝光量2亿,视频播放量720万,#我爸可能有点病#话题讨论量6.5万;
微信通过视频号加热,微信达人私域引流,获得播放量113万,点赞2.3万,转发4.8万,转发量历史第二;
此次营销,Q2品牌调研显示,温暖真实印记成为行业第一,经纪人知晓渗透率60.3%,好评度86%;
市场反馈:
节日与品类品牌结合点巧妙,形式创新尝试,幽默搞笑背后留下温暖感动。

贝壳找房

TOPic

 

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    2021 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 颠覆了“爸爸”一贯严肃、不苟言笑的形象,是突破性的尝试,戏腔也很好
    • 马骏 Arthur
      挺新颖
    • 吴亚柳
      很走心的内容,虽然执行难度不高,但故事情节和形式很drama
    • 用买房的视角对应父亲节的主题,很是新颖有趣,人物性格鲜明立体
    • 鬼鬼
      琴书选得真好,有这一个理由就足够。
    • 猫叔
      值得被更多人看到的好创意
    • 不刻意煽情很好。
    • 细致的洞察。
    • 徐奔 Ben Xu
      北京琴书的形式还是很新颖的。
    • 马耀 York Ma
      爸爸和房子对我的爱,贝壳是陪伴的那位
    • 张晨
      创意一般,没有刻意的煽情感觉不错
    • 京味十足,在父亲节众多“催人泪下”的广告中,这一支绝对是另类的存在。
    • 洞察点挺好的,后面的创意内容有点撑不起来了
    • 挺好玩的
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