京东图书×诚品书店:0公里的诚品,与你相遇

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京东图书×诚品书店:0公里的诚品,与你相遇

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-广告片类(入围)

营销单元-整合营销类(入围)

技艺单元-文案类

技艺单元-美术类

“我爱诚品,冷,而且神性。”

这是台湾广告人李欣频对诚品书店的表白。

作为高端小众IP的代表,诚品书店以其自身独有的性格,感染了很多读者,他们在这里阅读和思考,犹如一场献给精神的盛宴,只给懂的人品尝。

如何在临近618这一特殊的时间节点,做一波很「诚品」的营销,向大众传递“诚品书店入驻京东”这一信息,是本次传播首要目标。

要想延续诚品书店原有的风格基调,需要先思考一个问题:诚品为什么是诚品?

诚品诞生于台湾社会创造力大迸发的时代,梁文道曾经说过“诚品不是台湾文化的代表,而是引领了台湾文化。”诚品抛弃了当时大部分书店的固有经营思维,不以畅销书为核心,经常举办先锋小众的线下活动,开放进步、先锋新潮,是诚品始终坚持的理念。

而诚品书店入驻京东,让每一个在地文化青年们,都拥有了随时随地逛诚品的机会。这是继诚品书店在30年前首创24小时营业模式之后,又一次在空间维度上的拓展提升。当诚品就在身边的时候,便是有了“0公里的诚品”。


0公里的诚品,等你光临

为了能让大家感受到这种“无论身在何处,都能咫尺可达”的喜悦,京东和诚品书店发布了一支兼具艺术美感表达和意识形态输出的TVC——《0公里的诚品》。通过文学、空间、艺术三个维度来拆解“0公里”的哲学命题。

文字脚本

离福楼拜  0公里
离一种浪漫主义的情怀  0公里
离包豪斯  0公里
离一种引领时代的审美精神  0公里
离梵高  0公里
离一种绝对炽热的艺术表达  0公里
当诚品
没有了时空的限定
从文字到思想
从经典的到先锋的
一种庞大的精神飨宴
从此跨越山河湖海
来到你身边
这一次
让关于诚品的一切
离你0公里


从书架上的书和如炬的目光开始,带观者进入一座亦真亦幻的异想世界。

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恣意生长的花朵,随着少女的舞步在书间绽放,烘托出极富诗意的浪漫主义情怀。

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阅读让男子仿佛沉入水中,螺旋式的阶梯呈现在眼前,激发出关乎时代的审美精神。

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打开梵高的画作,同时进入他的生活,也自然理解了那种绝对炽热的艺术表达。

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当诚品跨越了空间的限定,一种由书籍引发的精神飨宴正来到我们身边。

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随后,镜头切换到苏州诚品书店。

京东图书×诚品书店:0公里的诚品,与你相遇

紧接着,画面又转到一个拿着手机的女孩手中,镜头给到手机屏幕上京东诚品书店旗舰店的特写。

京东图书×诚品书店:0公里的诚品,与你相遇

整部TVC围绕“0公里”的距离展开有关意识形态的思考,通过分析诚品书店的受众人群,弱化了商业信息在全片的露出,没有去刻意渲染618大促氛围,而是着力于阅读对于人、对于生活、对于整个人类历史进程的促进作用。

TVC的画面呈现出一种沉静清冷的质感,文案延续了诚品书店原有的经典文案风格,带领观者超越时间与空间的限制,去感受书籍的滋养,享受精神的飨宴,引发文化与情感的共鸣。

在TVC上线之前,京东图书联合诚品书店率先在官方平台发布了预热H5及海报,以诚品式的风格语言吸引用户的关注。

「0公里的诚品」预热海报

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海报以「0公里的诚品」为沟通关键词,画面整体风格抽象唯美又蕴含力量,文案颇具意识流形态,保留着诚品书店原有的风格调性。

「0公里的诚品」预热H5

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H5画面在预热海报的基础上进行延展,通过引导用户关注店铺及生成诚品挚友纪念海报,进行二次传播。

读书姿势研究所开门营业,带你解锁阅读新姿势

京东图书还联合诚品书店在线下门店开展了连续4天的“读书姿势研究所”快闪活动,向去逛诚品书店的人群推广“诚品书店旗舰店入驻京东”的信息,并引流至线上店铺。

“读书姿势研究所”快闪活动预热海报

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快闪活动现场设置了多个简单有趣的互动环节,参与门槛低,奖励机制高,再加上网红打卡式的快闪设计风格,吸引了现场人群参与,并进一步引发二次传播。

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同时,店内随处可见的京东图书元素包装,也在向诚品书店的进店顾客传递“诚品书店旗舰店入驻京东”的信息。

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阅读在每个人的成长过程中都起着至关重要的作用,将更多优质的好书带给读者是京东图书和诚品书店的共同愿望。在本轮传播中,考虑到诚品书店的受众普遍拥有高品位审美的特点,以高端沉静的表达方式制作创意内容,通过不断输出“0公里”的概念,在肯定阅读重要性的同时,传递“诚品书店旗舰店入驻京东”的信息。线下活动着重趣味性与互动性,呈现阅读、人、生活之间的关系,打造有态度、有内涵的营销场景,拉近读者距离。

如果你也是诚品的粉丝,不妨现在就去光顾“0公里的诚品”,与那些点燃梦想的思想与灵感不期而遇。

数英奖参赛项目说明 - 戏格,创意代理商

【背景与目标】

作为高端小众IP的代表,诚品书店以其自身独有的性格,感染了很多读者,他们在这里阅读和思考,犹如一场献给精神的盛宴,只给懂的人品尝。如何在临近618这一特殊的时间节点,带给大家一场精神层面的思考?在物质消费之余,为精神世界充电,用一波很「诚品」的营销,让诚品精神向互联网迁徙,向大众传递“诚品书店旗舰店入驻京东”这一信息,是本次传播首要目标。

【洞察与策略】

诚品入驻京东意味着什么?30年前首创24小时营业模式,改变的是让每一个在地文化青年有了可以随时“诚品”的机会。30年后从线下实体到线上互联网,诚品入驻京东图书改变的是,让每一个想要阅读诚品的人,无论身在何处,都有了咫尺可达的机会。这是继诚品书店在30年前首创24小时营业模式之后,又一次在空间维度上的拓展提升。当远在千里之外的诚品书店入驻京东,也就有了“0公里的诚品”。

【创意阐述】

为了能让大家感受到这种“无论身在何处,都能咫尺可达”的喜悦,京东和诚品书店发布了一支兼具艺术美感表达和意识思考输出的TVC——《0公里的诚品》,通过文学、空间、艺术三个维度来拆解“0公里”的哲学命题。整部TVC围绕“0公里”的距离展开有关意识层面的思考,通过分析诚品书店的受众人群,弱化商业信息在全片的露出,没有去刻意渲染618大促氛围,而是着力于阅读对于人、对于生活、对于庞大精神世界的促进作用。
在TVC上线之前,京东图书联合诚品书店率先在官方平台发布了预热H5、预热海报,以诚品式的风格语言吸引用户的关注。
京东图书还联合诚品书店在线下门店开展了连续4天的“读书姿势研究所”快闪活动,向去逛诚品书店的人群推广“诚品书店旗舰店入驻京东”的信息,并引流至线上店铺。

【结果与影响】

1.据不完全统计,项目总曝光量3787w+,京东视频大号TVC播放量1.2w+;
2.诚品书店京东店铺访问人数环比增长30倍,店铺粉丝量环比提升20%;
3.4天线下活动为诚品书店线上店积累新用户398个,为京东文具社群积累新粉丝290个;
4.BD品牌辉柏嘉访问量同比去年增长102.6%,成交额提升96.3%。

京东

戏格

 

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    创意单元-视频组-广告片类
    • 令人深刻的拍摄与文案
    • 0公里的概念很清晰,格调很高级
    • 丁雨晨
      可以
    • 田冰楠
      整个短片的调性符合诚品的定位,先用文艺铺垫,最后把最重要的事情简单直给宣布出来,清晰明了。
    • 刀姐doris
      “0公里”这个点很“京东",也很“诚品”,一方面是物理距离上的,另一方面是精神属性上的。
    • 产品卖点和创意结合很巧妙
    • 陈楠
      执行精细的作品
    • 苏里
      有点意向派了
    • 还可以
    • 主要是过往诚品心智塑造的好,虽然做的很抽象,但也容易被理解。
    • 鲍成杰
      文案质朴,概念单纯,符号清晰
    • 顾百惠 Jenny Gu
      0公里来指代诚品书店线上开店 直接且巧妙
    • Elan Shou
      很诚品,但是不够抓人
    营销单元-整合营销类
    • 张世俊 Max Zhang
      0公里的idea与品牌上线京东图书动作吻合,在线下活动中吸引流量往线上走,精准营销。
    • 卓越的表现。
    • 文案值得
    • 柳英
      诚品书店&京东图书结合的非常好,利用诚品提升了京东的品牌逼格,同时京东实现了诚品可想即可得,结合的很好,对双方都有助益
    • 秦静 Cecilia
      概念棒,视频节奏把握得很好,很诚,又有品。
    • 岳慧 Cathy Yue
      0公里的创意非常形象,文案也很符合读书人的feel,是今年印象很深的一个案例。
    • 文案优秀
    • 李宜聪 Max Li
      入驻平台,让诚品与读者间的距离0公里,贯穿从头到尾,创意手法在当下营销环境,能继续维持安静沉稳文艺,这很诚品,也很孤注一掷,给这个精神加分。
    • 吴兆华 Jamo
      线下活动的质感偏离了。
    • 解静 Gloria
      线下到线上的一次大事件,用高级的内容将主题呈现,创意性虽然一般,但内容性极强,在文创这个赛道也是不可多见的好案例。
    • 很“诚品”的广告形式,简单直接
    • 维持了品牌的调性和气质。
    • 文华
      离一种浪漫主义的情怀 0公里 离一种引领时代的审美精神 0公里 离一种绝对炽热的艺术表达 0公里 很诚品 0公里的概念也特别棒,但从传播角度来说弱了很多,没有拉通京东。
    • 视频在呈现上一反618常态,非常有艺术氛围和质感,但是在开头很难抓住和留住观众看到最后是诚品的宣传视频,在整个宣传上有一种过于冷静的感觉,即使如此还是很难让用户感受到诚品书店一样的氛围
    • hope for more
    • 陈陶琦 Ronnie
      品牌调性和创意内容执行出色,明确的营销目标和效果下,从报奖材料中能看出资源与创意的充分配合和利用。整体项目走心重温了诚品书店带给人们的感动,但跟京东618的联系比较少,累计的两三百个新增用户在618这个节点下略显弱势。
    • 黄治中
      有诚品的味儿,但是诚品的精神和灵魂又在哪里,为什么向往诚品,那么诚品在JD能否带给消费者这种灵魂,没有看到。
    • 诚品文案如此,李欣频要哭了。
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