伊利畅轻官宣代言人,范丞丞化身“丞心小铺”店主

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伊利畅轻官宣代言人,范丞丞化身“丞心小铺”店主

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
参赛企业
品牌
参赛类别

营销单元-跨界营销类

营销单元-整合营销类

随着95、00后的消费能力不断提升,市场消费者主体环境已经发生变化。畅轻作为国内低温酸奶领导品牌,为抓住消费主体升级的关键机遇,亟需完成品牌焕新来突破固有圈层的品牌认知。

针对畅轻品牌焕新需求,我们围绕与消费者的触点进行创意,开启了一场品牌跨圈行动,联动饭圈和国风圈层,协助畅轻进行品牌焕新。


代言人官宣快速出圈,引爆饭圈品牌焕新认知

如何能够完成消费者心智的破圈,成为了品牌焕新的首要问题。品牌要与年轻目标消费群体快速建立连接沟通,代言人焕新将成为最为关键步骤。

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范丞丞作为当红的00后明星,不仅拥有众多的粉丝群体,也能在复杂环境中遵从自己的内心,坚持在歌手和演员的道路中从简出发,专注自己当下的人生道路,这与畅轻品牌焕新理念“简的刚好,就是畅轻”不谋而合。

其粉丝多为从赛时入坑陪伴至今的初恋粉,年龄层与畅轻目标受众高度重合,畅轻官宣范丞丞为品牌代言人,吸引了众多年轻粉丝的不断关注,快速引爆了饭圈讨论,饭圈的高传播和高存量既契合品牌新理念,也为圈层的传播建立了联动基础。

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以国风圈层为核心的创意契合产品的东方文化
助力品牌完成破圈行动

国风圈层是正在从小众向大众高速发展的新文化圈层,00后是其中的主力军,他们有着高度的文化自信,高颜值国风产品往往较容易得到他们的青睐。

茶元素作为中国传承千年的古典文化,国风标签属性明显,而国风圈层又是年轻人的聚集地,既符合代言人本身的粉丝特性,也是畅轻“果茶酸奶”能契合的元素。而代言人范丞丞首部古装戏《灵域》上线,首次挑战古装角色受到饭圈一致好评,国风文化便成为了此次创意的核心切入点,也成为了品牌从饭圈向国风圈层突破的重要抓手。


在执行上,我们联合范丞丞共同打造出情景互动式视频,以产品中的茶文化为创意发散点,以粉丝第一视角为切入点,以国风文化为主基调,范丞丞身着改良古装以小铺店主的身份邀你共饮畅轻酸酪,以屏风、折扇、古典装潢塑造古风小店氛围,配合文言对白,打造出“丞心小铺”这一概念。范丞丞化身小铺店主,开启了酸奶发明家的副业之路,顺势在微博端掀起了一阵网络热潮,引起了众多饭圈与国风圈层广泛互动。

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除了国风的视频内容,针对国风圈层文化,我们还顺势为畅轻果茶酸奶设计了国风盲盒,兼顾东方美学和下午茶场景,打开礼盒,松林竹海、清风静雅,不同款的范丞丞化身偏偏公子陪你共饮下午茶,将畅轻酸奶与下午茶场景深度捆绑加深消费者认知。饭圈对代言人的支持助推二次传播,而国风的立体视觉创意也为饭圈和国风圈层进行二次传播提供了物料内容。

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多平台传播链接不同圈层
制造话题形成破圈完整链路

对不同圈层用户选择其活跃平台展开针对性传播互动行为,再通过话题联动链接各平台是完成破圈跨平台传播的关键。

饭圈及大众娱乐向受众主要活跃在微博平台,而国风圈层则更偏好内容向的平台,因此我们锁定微博为饭圈和泛娱乐互动传播主阵地,以娱乐类KOL为主要传播窗口,配合粉丝带货向的薇娅直播间进驻直播预热,全面引爆粉丝讨论。

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另外,为使品牌破圈更加深入人心,我们联合王饱饱、新氧、薄荷健康、花加、Ubras和永璞一众知名品牌发起共创话题矩阵,发起【全民刚好体】共创互动活动,将畅轻品牌焕新的理念深深植入在消费者的品牌认知当中。

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针对国风圈层,我们则选择偏向种草的抖音和小红书平台与微博端同时发起话题联动:

微博作为粉丝运营主阵地,以get范丞丞同款国风盲盒撬动饭圈参与互动为传播目的;抖音以承接范丞丞视频内容与范丞丞跨次元互动,深化产品国风形象为传播目的;小红书则以“下午茶”场景为核心,联合国风类KOL进行礼盒及新品的花式种草,打造首款国风果茶酸奶下午茶热潮为传播目的。

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三大平台联合发力,实现了从粉丝辐射泛大众人群的传播,以国风礼盒为抓手打造国风下午茶热潮,强势种草果茶酸奶新品,深化产品国风认知,渗透国风圈层。产品、明星以及国风文化的有机结合,吸引了国风圈层消费者和大众消费者的普遍参与及围观。


结语

在当下商业环境中,年轻消费群体的崛起,加速刺激了传统品牌年轻化。品牌年轻化不能仅依靠单方面的营销途径来解决,需要从产品体验、用户需求、渠道革新、文化创新等多个方面来进行品牌升级。

品牌方应该更加深入消费者洞察,了解消费者喜好,尤其对于年轻化目标是Z世代人群的品牌来说,选择契合的代言人并合理转化粉丝成为品牌消费者可以成为起年轻化焕新升级的重要切入点,再通过其产品功能、情感需求找寻向其他文化圈层破圈的营销突破口,输出能够与其产生价值共鸣的内容,像是国风圈、游戏圈、漫圈、娃圈、手账圈、LO圈等均是年轻群体积极活跃的文化圈层。

以代言人的影响力为引快速拉动消费者注意力,配合内容输入从单一圈层扩大至众多文化圈层,最终来影响普通消费者品牌认知。

数英奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意,创意代理商

【背景与目标】

背景:
1.畅轻是伊利集团旗下主营益生菌酸奶的品牌,主营高品质燕麦水果系列酸奶;
2.2020年受疫情等宏观因素影响,低温酸奶市场销量整体下滑加剧,但健康功能品类中高端和无添加是唯一正增长的子类,主打无添加的强势区域品牌发展迅速,对畅轻形成潜在威胁;
3.因此畅轻决策2021年抓住大健康趋势,提出“简的刚好 就是畅轻”对品牌进行全面焕新升级。

目标:
1.打出品牌升级信息——借助代言人官宣势能,传递“简的刚好,就是畅轻”品牌新理念;
2.拉新卖货——通过联动电商平台及种草平台进行内容种草,形成销售转化;
3.提升新品认知度——传递产品“果茶口味+蔗糖减半”核心利益点,借助核心物料引爆粉丝声量,提升新品知名度;
4.多平台种草带货转化——联合多平台多圈层KOL种草新品,将果茶酸奶打造成年轻消费者喜爱的网红款并引流销售。

【洞察与策略】

洞察:
我们的TA是25-30岁的女性,抓住Z世代尾巴的她们更加独立自主,“不盲从,做自己”是她们希望坚持的态度。正如“畅轻2.0-简的刚好”,不是一味地追求极致极简,不是减到零、减到底,而是简掉多余的、冗杂的,是追求健康的生活方式,不是一味地做苦行僧。
简的刚好,才是更好
我们始终欣赏并追求更好的事物和生活,但我们也始终坚信过分极致的方式,会物极必反,适度的简,细水长流,才会让我们变得更好。

产品策略:
1.产品及核心功能点定位:作为国内首款果茶酸奶,“果茶口味”+“蔗糖减半”两个产品利益点,基于消费者健康减肥诉求,对酸奶的糖分严格要求,蔗糖减半对消费者吸引力较弱,此波新品推广主打“果茶口味”。
2.产品形象定位:基于产品新国风包装及“茶”成分,产品定位为国风果茶酸奶,通过核心物料及代言人国风形象深化产品国风形象,从国风圈层营销向普通消费者辐射。
3.产品使用场景定位:以“下午茶”场景为核心,多平台花式种草,打造首款国风果茶酸奶下午茶热潮,辐射更多泛大众人群。
4.产品种草周边:结合国风及下午茶场景,打造兼顾极致东方美学及下午茶场景的范丞丞同款国风盲盒,以礼盒为抓手进行新品种草,促进电商销量有效转化。

传播策略:
1.多平台花式玩转social video,实现视频最大化传播,持续强化产品利益点
2.选择国风向作为营销主阵地,打透产品圈层营销,跨次元联动深化产品卖点。

【创意阐述】

品牌升级焕新阶段:
1.打造悬念事件预埋品牌升级核心信息,联动内部品牌集中为品牌焕新升级事件造势。发动全网帮畅轻找设计稿,携手伊利家族打造品牌矩阵,覆盖607万+粉丝用户,吸引用户关注品牌升级动作。
2.巧妙嫁接官宣品牌代言人范丞丞,释放官宣TVC《简的刚好,就是畅轻》,配合硬广资源集中投放;
3.在持续对泛大众群体的传播上,依然选择可参与度高的共创互动形式,
联合受众重合的多行业圈层品牌发起”全面刚好体” 活动,掀起全民刚好体造句风潮,场景化透传品牌理念,深化品牌理念认知;
4.对粉丝圈层,以明星直播福利及礼盒撬动粉圈参与互动
联动电商平台发起#春日理想生活 XIN动滋味#粉丝福利解锁活动,实现流量价值转化。

新品上市推广阶段:
1.通过范丞丞副业猜想征集,借助代言人流量吸引全民参与讨论猜想,为新品官宣预热;
2.以茶元素为发散点,瞄准国风圈层,延续粉丝钟爱古装造型,打造国风social video《丞心丞意请你共饮》,代言人范丞丞化身酸奶发明家发明果茶酸奶,国风形象引爆粉丝声量;
3.针对国风圈用户活跃特点,打造极富设计感的国风盲盒,捆绑下午茶场景
4.联合多平台多圈层KOL围绕国风下午茶场景, 长线种草果茶酸奶,完成新品上市破圈种草

【结果与影响】

品牌微博话题阅读量突破3.93亿+,主话题#范丞丞有你刚好#阅读量达2亿+,讨论量达35.7万;
品牌理念话题#简的刚好就是畅轻#阅读量达5219.2万,讨论量达到59.3万;
电商话题#春日理想生活 XIN动滋味#话题阅读量达1.7亿;
Big day当天在畅轻官微上线《简的刚好,就是畅轻》TVC,累计微博端播放量达675万;
新品官宣微博话题阅读量突破5257W+,互动量突破29.8W+;
代言人范丞丞首发《丞心丞意请你共饮》social video,累计微博端播放量达452万;
畅轻联合天猫全明星计划发起直播活动,直播5分钟,PET新品天猫站内销量达208万;

伊利

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