兰渡案例:走好不送2020,快手小铁的年终总结收割近1亿流量

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兰渡案例:走好不送2020,快手小铁的年终总结收割近1亿流量

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该项目正在参与 2021 数英奖 评选
品牌
参赛类别

营销单元-事件营销类

2020年,快手上线了全新的8.0版本,品牌slogan从“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活” ,我们不难发现:“拥抱”比“看见”更有温度和情怀,快手品牌更加注重年轻人情感价值认同。

快手小铁作为快手品牌自媒体矩阵的重要成员,以“活泼、年轻、可爱”的人设传递着品牌基因。在2020的年末,快手小铁更是想抓住情绪,想要以年末总结为主题,打造高热度强影响力的话题事件。不难发现,在此次营销活动中,我们需要做到:找到差异化的角度,在各大年末营销中脱颖而出,带来一场有新鲜感和惊喜感的年终总结。

煽情营销还符合特殊的2020吗?

不少互联网品牌基于产品内容或用户行为,在年末都推出的 “年度**总结”接踵上线,试图在这个特殊的节点上,通过温情和泪点进行情感营销占领用户心智。

但事实上,这样的“煽情”的营销,不再符合2020这个特殊年份。2020年,人们的情感需求不再是煽情,而是从充满温度、看到希望的营销内容中,学会和苦难和解,一边苦中作乐跨过2020的阴霾,一边认真生活迎接2021的美好。

那么,作为互联网头部品牌,在此次年终总结中,我们要如何在热点打架的年末抢占话题高地呢?如何用创意撬动大众的关注和参与度?如何让事件破圈,从而提升品牌IP声誉度和好感度?

在挖掘人群和社会现状后,理清了我们所面临的挑战,我们的任务也更加明确---区别于刻意的煽情催泪,通过普世化的事件,找到和受众的独特共鸣,用有温度、有快乐的“差异化”营销内容,让人们跨过2020的阴霾,迎接2021的美好。


强化账号属性,紧扣热点话题
年终总结从打工实录开始,社会向话题丢入人海

2020年热门的关键词之一--打工人。作为一头合格的打工人,每到年末总会面临令人“秃头”的职场酷刑--年终总结。

我们决定抓住了打工人们的内心共鸣,结合快手小铁账号“爱辞职”“爱追星”的账号属性,用“一夜爆红”风靡全国的帅哥丁真表情包卖了“惨”求助,直言自己“不会写年终总结,只会写辞职信”,趣味的方式拉近和受众之间的距离,更是激发了粉丝的创作热情。

主打温情陪伴走心路线的品牌不在少数,我们通过轻量级的物料为品牌事件预热,既呼应了账号原本的人设,同时更为后续的重点物料做铺垫。让快手小铁的年终总结在一众年终总结里显得独树一帜。


旧词新意抛砖引玉
娱乐向物料轮番轰炸,引流转化

预热期的事件已经充分调动了品牌用户的兴趣点,但是如何引导她们产出更多的优质的UGC的行为呢?这时候,我们需要做的就是“抛砖引玉”。

我们发现:所有的习以为常,在特殊的2020全被打乱,原本普通的光景都被赋予了不一样的意义。我们抓住了这个“落差”,将原本被大家熟知的成语重新赋能,“旧词新意”,回顾2020典型代表性大事件,挖掘社会现状和⼈群现状。同时,用一句#走好不送2020#,直击⼈群情绪点、共鸣点。

“抛砖引玉”后,我们将整个话题空间的掌控权交给了才华横溢的网友们,一场年末总结的狂欢就这么在微博上举行了,该条微博的互动量是日常微博互动量的1200%+,远高于日常数据。


双向奔赴收割声誉
送你一块年终广告牌2021要记得拥抱每一种生活

仅提供让网友们发挥聪明才智的空间,远远不是最终目的。从“在线求助一份年终总结”到“词空隧道穿越2020”,营销事件已经充分调动了用户的兴趣点,成功引导了用户的行为——产出了丰富的UGC。我们还需要做重要的一步——真正建立品牌和用户的情感,占领用户心智。走心营销也是并不可少的,但表达形式需要更加有新意。

我们筛选网友们优质的年终总结,并把这份年终总结刷在大街小巷,从农村刷墙到城市广告牌,网友们的年终总结随处可见。这场快手小铁与粉丝网友的“双向奔赴”,传递出2020的寒冬里感受到了一片赤诚和温情。


小结

在2020和2021的交替之际,我们用#2020走好不送#的具有大众化、讨论度的话题,诙谐幽默的方式,有温度的营销内容,带领人们回顾2020,并送上2021第一份新年礼物。

快手自品牌升级后,一直专注于品牌精神的传递。我们此次年终总结活动,更是和快手“拥抱”“热爱”“和解”的品牌价值主张不谋而合,更收获了年轻群体的价值认同,抢占了主流消费市场。


创作人员名单

陆婷婷、王妍、刘莉雯

数英奖参赛项目说明 - Lando 兰渡文化 上海,创意代理商

【背景与目标】

2020年,快手上线了全新的8.0版本,品牌slogan从“看见每一种生活”升级为“拥抱每一种生活” ,我们不难发现:“拥抱”比“看见”更有温度和情怀,快手品牌更加注重年轻人情感价值认同。
快手小铁作为快手品牌自媒体矩阵的重要成员,以“活泼、年轻、可爱”的人设传递着品牌基因。在2020的年末,快手小铁更是想抓住情绪,想要以年末总结为主题,打造高热度强影响力的话题事件。不难发现,在此次营销活动中,我们需要做到:找到差异化的角度,在各大年末营销中脱颖而出,带来一场有新鲜感和惊喜感的年终总结。
煽情营销还符合特殊的2020吗?

【洞察与策略】

不少互联网品牌基于产品内容或用户行为,在年末都推出的 “年度**总结”接踵上线,试图在这个特殊的节点上,通过温情和泪点进行情感营销占领用户心智。
但事实上,这样的“煽情”的营销,不再符合2020这个特殊年份。2020年,人们的情感需求不再是煽情,而是从充满温度、看到希望的营销内容中,学会和苦难和解,一边苦中作乐跨过2020的阴霾,一边认真生活迎接2021的美好。
那么,作为互联网头部品牌,在此次年终总结中,我们要如何在热点打架的年末抢占话题高地呢?如何用创意撬动大众的关注和参与度?如何让事件破圈,从而提升品牌IP声誉度和好感度?
在挖掘人群和社会现状后,理清了我们所面临的挑战,我们的任务也更加明确---区别于刻意的煽情催泪,通过普世化的事件,找到和受众的独特共鸣,用有温度、有快乐的“差异化”营销内容,让人们跨过2020的阴霾,迎接2021的美好。

【创意阐述】

快手小铁
强化账号属性,紧扣热点话题
年终总结从打工实录开始
社会向话题丢入人海
2020年热门的关键词之一--打工人。作为一头合格的打工人,每到年末总会面临令人“秃头”的职场酷刑--年终总结。
我们决定抓住了打工人们的内心共鸣,结合快手小铁账号“爱辞职”“爱追星”的账号属性,用“一夜爆红”风靡全国的帅哥丁真表情包卖了“惨”求助,直言自己“不会写年终总结,只会写辞职信”,趣味的方式拉近和受众之间的距离,更是激发了粉丝的创作热情。
主打温情陪伴走心路线的品牌不在少数,我们通过轻量级的物料为品牌事件预热,既呼应了账号原本的人设,同时更为后续的重点物料做铺垫。让快手小铁的年终总结在一众年终总结里显得独树一帜。
旧词新意抛砖引玉
娱乐向物料轮番轰炸,引流转化
预热期的事件已经充分调动了品牌用户的兴趣点,但是如何引导她们产出更多的优质的UGC的行为呢?这时候,我们需要做的就是“抛砖引玉”。
我们发现:所有的习以为常,在特殊的2020全被打乱,原本普通的光景都被赋予了不一样的意义。我们抓住了这个“落差”,将原本被大家熟知的成语重新赋能,“旧词新意”,回顾2020典型代表性大事件,挖掘社会现状和⼈群现状。同时,用一句#走好不送2020#,直击⼈群情绪点、共鸣点。
“抛砖引玉”后,我们将整个话题空间的掌控权交给了才华横溢的网友们,一场年末总结的狂欢就这么在微博上举行了,该条微博的互动量是日常微博互动量的1200%+,远高于日常数据。
双向奔赴收割声誉
送你一块年终广告牌
2021要记得拥抱每一种生活
仅提供让网友们发挥聪明才智的空间,远远不是最终目的。从“在线求助一份年终总结”到“词空隧道穿越2020”,营销事件已经充分调动了用户的兴趣点,成功引导了用户的行为——产出了丰富的UGC。我们还需要做重要的一步——真正建立品牌和用户的情感,占领用户心智。走心营销也是并不可少的,但表达形式需要更加有新意。
我们筛选网友们优质的年终总结,并把这份年终总结刷在大街小巷,从农村刷墙到城市广告牌,网友们的年终总结随处可见。这场快手小铁与粉丝网友的“双向奔赴”,传递出2020的寒冬里感受到了一片赤诚和温情。

【结果与影响】

在2020和2021的交替之际,我们用#2020走好不送#的具有大众化、讨论度的话题,诙谐幽默的方式,有温度的营销内容,带领人们回顾2020,并送上2021第一份新年礼物。
快手自品牌升级后,一直专注于品牌精神的传递。我们此次年终总结活动,更是和快手“拥抱”“热爱”“和解”的品牌价值主张不谋而合,更收获了年轻群体的价值认同,抢占了主流消费市场。

快手

Lando 兰渡文化 上海

 

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