巴黎欧莱雅“大金瓶”美发洗护产品功效卓著，长久以来都采用产品功效为核心加诸代言人推广、进而建立口碑的沟通策略，然而在疫情的长尾效应下，品牌不得不削弱户外广告、产品试用等面对面营销方式，转而加大线上传播的比重。
如何能够在数字营销和线上销售的海洋中独树一帜，吸引消费者成了沟通策略的重中之重。在此情况下，巴黎欧莱雅将“大金瓶”2020营销项目交给了MRM麦肯。
“大金瓶”系列先后与巴黎欧莱雅品牌代言人辛芷蕾、巴黎欧莱雅阳光代言人邓伦有过值得一书的合作经历。2020年，巴黎欧莱雅美发代言人春夏也加入了欧莱雅明星梦之队。
MRM麦肯深知当下开放的媒体环境和包容的圈层文化，给予了年轻人在追随偶像方面很大的自由度和宽泛的选择权，而美妆日化产品长久以来与明星经济共生，新的营销策略是否能一击必中、赢得共鸣，不仅关系到艺人的带货成绩，更是关系到产品线是否能有一个可持续营销的“人设”。
经过对产品功效和代言人特质的深入挖掘，主创团队聚焦“修护头发屏障 即刻垂顺”的产品功效，呼应代言人春夏一贯以来的独立、脱俗气质，提炼出当代青年人“渴望直接”的心理诉求，创造了“直系青年”的定义和标签。
说话直接、渴望直接、做事直接、决断直接、爱恨直接
在邀约春夏加盟之前，联合品牌代言人辛芷蕾、阳光代言人邓伦以及品牌青春大使张子枫推出了“直系青年”系列海报，为代言人量身定制了直系宣言：“别纠结 直接点”，“说话直 头发也要直”，“爱恨直 头发也要直”，触及年轻人的生活态度。在欧莱雅美发大使的官宣视频中，春夏更是完美展现了“率性由我 直接点”的核心态度，进一步强化了沟通主题。
欧莱雅和MRM麦肯借官宣新晋巴黎欧莱雅飘逸大使佟梦实的机会，推出“520京东直播”和“618天猫直播”大金瓶专场。在直播流程的规划中，MRM既考虑了粉丝的互动需求，又完美结合了品牌的核心理念，通过“快问快答”展现了佟梦实“直系青年”的特质。
在产品体验阶段，品牌主播还邀请佟梦实戴上眼罩，既回溯其经典角色“五竹叔”，又凸显了产品的独特香气。本场直播最高实时在线近4万人，累积点赞超13万，并创造了极佳的京东销售业绩。
欧莱雅集团表示：“此前欧莱雅的美发洗护这个产品品类上，多使用着重功效的直接沟通，这次MRM团队挖掘了产品、数位代言人和消费群的共性，精准的引发了深层次的共鸣，效果是有目共睹的。”
今年，直播对于品牌的意义发生了极大的改变，线上营销的地位变得前所未有的重要。MRM始终坚持创意为本，力求为客户提供当下最优选的技术和数据运用方法，更好地应对在不同时期品牌面对的市场挑战。
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行业：营销咨询
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