饿了么:原来你是这样的蓝骑士

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饿了么:原来你是这样的蓝骑士

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音乐缓缓响起,一个背影穿越昏暗的走廊。脚步,呼吸,低沉的内心独白,一切都是揭晓那个“名字”的序章……


01
沿用“改名”创意,承接上一轮传播

说到项目背景,时间要回溯到九月出街的第一个饿了么更名传播——饿了么改了一万个名字。

今年饿了么开始从餐饮积极扩展到商超、医药、跑腿等多个领域,想转型成为“送万物和服务”的生活服务平台。我们通过更名活动,打破饿了么名字带来的认知局限,告诉大家饿了么还可以是“5%了么”“划水了么”“订花了么”“涨知识了么”,因为它不只送餐,还送充电宝、泳衣、鲜花、书本……这次传播成功将“饿了么改了一万个名字”打造成了独特的品牌资产。

《饿了么改了一万个名字》viral video


线下地铁广告

饿了么:原来你是这样的蓝骑士

因此,客户决定在12月的传播里延续上一波主题。通过新名字,强化饿了么的新角色。只不过,这次改名,蓝骑士成了那个“代言人”。


02
延续沙雕风格,开启第二轮预热

在线下,饿了么决定给蓝骑士们换上更名之后的外套,因此需要一个预热视频,迅速提升这次活动的曝光度。为了和上一波更名活动保持一致,我们决定继续沿用沙雕风格,将换装这件看上去很小的事,塑造得充满仪式感和使命感,通过反差来制造幽默。

在影片的前半段,我们通过氛围、人物、台词的营造,引导观众预设“主角是一个即将要上场的运动员”;在情绪累积到最高点的时候,揭晓蓝骑士的真实身份和他即将要穿上的新名字;在影片后半段,通过展示一系列更名后的外套,加上解构新名字的台词,将换装这件事和饿了么想更好地做到“送万物及服务”联系起来。

饿了么:原来你是这样的蓝骑士

除此之外,饿了么还投放了电梯楼宇广告,主角依旧是蓝骑士,采用“___了么”的快问快答形式。针对社区/办公两个不同的场景,我们设计了两套文案,抓住不同人群的痛点。

社区篇


写字楼篇


03
把线上改名,变成线下换装

发布预热视频后,蓝骑士们也陆陆续续完成了换装。他们穿梭在大街小巷,将“更名”这件事带入到大家的真实生活里,引发更多的线下关注;而线下的用户又会把抓拍的照片上传到网上,带动更多的话题讨论。这样一来,线上线下就形成了一个有效的传播闭环。

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回顾这两次传播,我们发现,一个好的概念,不仅仅是简单的,也是可延展的;它能承载不同的内容,去不断强化品牌在用户心智里占据的那个位置。有时候,我们需要做的,不是创造一个全新的概念,而是坚持那个创意的原点。


【特别感谢】

制作公司:上海抛煌文化传媒有限公司
监制:叶帅
导演:齐天佐
副导演:VK/孟宪平
摄影指导:董家辰/Dustin
摄影大助:高猛
灯光师:皮皮
DIT:钱育清
美术指导:顾云青
道具师:张霖
制片:朱志俊
制片组:吴盼、刘婷
场务组:黄之平
车辆管理:王世成
演员管理:曹源
剪辑师:李诗男
Online:Show
TC:梦芷
Mix:Take One

饿了么

天与空

偶忍一媳

 

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