饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”

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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”

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饿了么×七匹狼电商跨界联名,打造“饿狼计划”,推出多款潮服。

为了实现食物与服饰的创新融合,饿了么×七匹狼电商开起了「饿狼餐厅」。在这里,每一件潮服都是一份精心制作的“小份菜”,等待着被超速配送。

9月8日起,搜索「饿狼传说」,潮服+食物的双补给,为饿狼骑士们缔造新的传说!


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骑士装备库已开启
超速配送“小份菜”

饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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「7号即兴曲」T恤

听一首
7号即兴曲

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「超时空旅行」茄克

饿狼骑士启动
超时空旅行

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「蓝梦骑士」茄克

明日郊游
蓝梦骑士

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「明日世界」卫衣

70光年之外冲向
明日世界

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「公路狂想」卫衣

超速发表
公路狂想

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「梦的二项式」卫衣

宇宙30度的
梦的二项式里

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「一公里深蓝」卫衣

呼啸过
一公里深蓝

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「白日蓝梦」卫衣

唤醒骑士的
白日蓝梦

饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”

9月9日,饿狼骑士同款潮服在七匹狼天猫官方旗舰店正式上线。


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


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饿了么×七匹狼开“餐厅”了?只卖帅炸的“潮服便当”


创作企业名单:

第一财经商业数据中心(CBNData)
七匹狼电商
饿了么


创作人员名单:

姚贝贝
石琳
余杭玉


数英奖参赛项目说明——CBNData 第一财经商业数据中心 ,创意代理商

【背景与目标】
作为国民男装品牌,七匹狼一直在积极寻找更年轻化的沟通方式,全面拥抱年轻人市场,在三十周年的节点实现“重焕新我”的品牌诉求。而饿了么也正在经历一个品牌升级的重要阶段。作为本地生活外卖平台,饿了么力图通过与年轻消费者的多品类互动,刷新大家对于“饿了么外卖只能送餐”的固有印象。CBNData立足于自身的行业及传播优势资源,帮助双方达成此次跨界合作,并完成从对接到执行到传播的全链路操盘。

基于对当代年轻人身上“永不停止追求、不断向前,Hunger for something”的时代精神和价值观取向的敏锐洞察,以“饿狼传说”为主题,将食物与时尚潮服跨界联名起来,为年轻的用户构建了一个具有更多想象空间的消费场景,激活“饿狼骑士” —— 那些热血积极、健康向上、充满社会责任感的年轻人。

【洞察与策略】
联名策略:打造新零售消费新体验

七匹狼通过与饿了么跨界的创新形式,从年轻人聚集的外卖场景切入,以更互联网化的形式包装创意,将潮、酷心智以更生活化的方式让大家所感知,为品牌未来的发展培养年轻用户资产,赋予品牌更年轻、潮酷的品牌内涵。开设「饿狼餐厅」概念店,上线“饿狼骑士”联名潮服,焕新蓝骑士形象装备,更拓展了“外卖配送服装”的新服务:以30分钟即达的方式,刷新了用户在新零售世代的购物体验。

营销策略:用年轻人的态度和年轻人对话

“饿狼骑士”是七匹狼电商所蕴含的“狼魂”与饿了么“蓝骑士”形象融合后的崭新亮相。“饿”是一种StayHungry的状态,是仍然饥饿、亟需满足、无限接近欲望的本能,永不停止;“狼”是一种态度,当Hunger for something,你就需要一点狼性,勇敢、坚决、果断。「饿狼传说」主题会场,将食物与时尚潮服跨界联名起来,为年轻的用户构建了一个具有更多想象空间的消费场景。七匹狼电商入驻饿了么站内开设七匹狼上海地区外卖店铺,用户能够通过“点外卖”的方式体验新零售玩法,从而激活“饿狼骑士”——那些热血积极、健康向上、充满社会责任感的年轻人。

传播策略:多触点引爆社交话题,线上线下高度整合

借势社会热门事件引爆话题,在多触点、分散化的营销沟通渠道中找准聚焦消费者注意力方式,通过高度整合线上线下营销渠道,提升本次跨界联名在年轻人中的渗透力。整合七匹狼和饿了么双方多平台以及媒体渠道资源,将传播声量不断推高、扩散,同时加强与电商的关联,构建从内容到销售的营销闭环。

【创意阐述】
创意点:

以当代年轻人“Hunger for something“的价值观为主题的「饿狼传说」主题会场,旨在通过本次联名跨界,生动诠释品牌对时代价值观的积极回应。“饿狼骑士”正是七匹狼电商所蕴含的。“狼魂”与饿了么“蓝骑士”形象的一次成功融合。在社交媒体发酵外卖小哥的“史上最小外卖箱”和#外卖小哥骑哈雷专送小份菜#事件营销后,七匹狼和饿了么官方联名互动,将经典茄克和“饿狼骑士”精神相结合,开设「饿狼餐厅」概念店,共同打造联名潮服系列,包含鲜香卫衣、风味茄克、季节限定等服饰,并在七匹狼和饿了么天猫旗舰店上线。同时,饿了么还在平台搭设联名主题会场和七匹狼官方小店,拓展“外卖配送服装”的新服务:以30分钟即达的方式,刷新用户在新零售世代的购物体验。

核心创意点:

跨界破圈,实现从品到效的整合营销。

以”饿狼传说“为主题,将食物与时尚潮服跨界联名起来,通过全链路的整合营销多维度诠释“饿狼传说”的“Stay hungry”,“Hunger for something“的内在精神,激活“饿狼骑士”——那些热血积极、健康向上、充满社会责任感的年轻人。通过本次跨界整合营销,帮助七匹狼电商跨领域破圈,通过新潮的跨界联合活动,吸引年轻潜客的关注,打出七匹狼电商敢玩敢破圈的心智和影响力。同时通过有个性、有新潮感的吃喝玩穿新场景,塑造万能的饿了么心智,满足先锋潮流年轻人TA的需求。

多元化创意传播,助力品牌转型。

在饿了么搭设联名主题会场和创意店铺,借助站内各大资源点位发布跨界联名潮服,配合站外的微博话题营销,定制条漫、事件营销和时尚大片,双端互动,多触点曝光,形成多元化、跨平台、强曝光、有深度的全链路整合营销。整体呈现互联网化、年轻化的内容调性,颠覆消费者对品牌的传统认知和固有印象,扶持七匹狼品牌年轻化转型的同时助力饿了么平台实现多品类互动。以复合多维的场景营销实现全新消费体验七匹狼和饿了么以“服饰品牌 + 外卖平台”的混搭组合出街,结合“饿狼传说”的创意概念,将原本不相干的元素融合碰撞出神奇的化学反应,演绎出新的场景故事,从产品到内容到渠道进行品牌跨界的深度绑定,最大限度的扩展联名合作的界限,以“外卖配送服装”带给消费者全新的购物体验。

【结果与影响】
执行结果:

1)预热期:借势营销,引发关注

9月2日~9月5日,策划#史上最小外卖箱#、#外卖小哥骑哈雷专送小份菜#和“饿狼骑士”新装备皮肤出街的相关事件,以网友视角拍到某外卖小哥身穿新潮外套、带着超小号外卖箱骑哈雷送外卖事件,打造反差萌。通过植入饿了么和七匹狼联名的拉风外套,吸引受众注意。

2)蓄水期:站内预告,店铺搭建

9月5日~9月7日,利用站内资源为此次跨界联名活动预告,同时在饿了么APP搭建“饿狼传说”的主题会场,并拍摄时尚大片海报和视频宣传造势。

3)爆发期:正式官宣,潮服上线

9月8日~9月9日,跨界联名潮服在饿了么App出街,“饿狼传说”的主题会场正式上线,饿狼骑士横空出世,推出“外卖配送服装”的新服务:以30分钟即达的方式在饿了么平台配送“饿狼传说”的联名潮服。同时,在微博打造#饿狼骑士#及#茄克便当#话题,200+金v蓝v号主要传播饿了么与七匹狼电商跨界营销事件的产品图、联名海报、表情包等,引发网友关注,向饿了么app“饿狼传说”会场导流。

4)长尾期:后续多维传播,扩大影响力

CBNData发布《跨界营销场域中,品牌“精神”如何共振?》的深度行业观察稿件。从营销事件角度切入,立足数据洞察行业现象和趋势,复盘本次跨界整合营销事件。深度行业观察稿件在网易、凤凰、搜狐、中国新闻网、数英、广告门、21世纪营销网等30+家主流媒体和垂直媒体进行分发和传播。

影响效果:

1)传播力:品牌声量的提升

微博话题总阅读量4.1亿次,总讨论20.5万次,8家头部媒体大号@中国新闻周刊@每日经济新闻@广州日报@观察者网@都市快报等参与,400家金v蓝v带动,撬动阿里系新媒体账号@淘宝@天猫发言人@饿了么@菜鸟网络互动,@上海徐汇发布@杭州交通918@电商头条等头条发布,超30家政务号自来水转发扩散。除微博平台,抖音、快手、西瓜视频、头条等平台都有相关曝光热度;行业媒体数英、socialBeta和首席营销官案例自然收录。饿了么30天微博指数:193151指数环比增长37.89%,七匹狼30天微博指数:87521,指数环比增长15669.55

2)带货力:电商销售的转化

饿了么“饿狼传说”会场PV:7600万+,UV3000万+:会场上线15分钟后饿了么小店第一单成交,4.5小时内170款式售罄,40小时内上海地区销售完成50%。

饿了么

CBNData 第一财经商业数据中心

 

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