中国平安:中秋夜,世界平安夜

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中国平安:中秋夜,世界平安夜

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2020年,世界经历了太多意外:澳洲森林大火、科比骤然离世,突如其来的疫情更是让整个世界陷入隔绝与恐慌……

在这状况百出的一年,人们对「平安」两个字有了更超以往的期盼 。

在每个中国人心中都有一轮中国月亮,她是祝愿家庭幸福的心愿,也是护佑国泰民安的力量。

所以,当中秋恰逢国庆,我们希望借助这一轮中国月亮,向全世界的每个人、每个家、每个国送出一份「遥寄平安与明月」的祝福,传递一份「守得云开见月明」的勇气。

希望我们的中秋夜也可以是世界的平安夜。 


01
用我的名字,送上对你的祝福

品牌的名字是品牌最核心的资产之一,「中国平安」拥有一个无比美好、温暖的品牌名。而「平安」两字所饱含的关怀与祝福,在中国的疫情已得到有效控制的背景下,中国平安送出的「平安」祝福更加意蕴深厚、触动人心。

正如一位网友在视频下方的评论所说「平安」这个名字今年必须挺身而出了! 

我们向世界送上「平安」的祝福,因为「平安」是我们的名字,也是我们的使命。

在发布的节奏上,我们通过海外的社交媒体在中秋来临之际率先向全世界的每一个人、每一个家、每一个国发声:「愿家家有平安,愿家国共平安」。


02
让我的名字,与你有关

社交传播时代,品牌的人格化被前所未有地放大。一个高情商的人在表达自我的同时一定会充分考虑对方的感受。所以,我们将「平安」的名字从三个层面与观众建立关联。

  • 情感层面——「平安」关联着个人安危

  • 情怀层面——「平安」关联着家国情怀

  • 情绪层面——「平安」关联着时代焦点 

所以我们将「平安」化作更加具体的祝福,与每一个“你”在三个层面共鸣,也帮助海外观众理解什么是 PING AN。

PING AN是「安心」
祝你和家人平安
多一些相伴 少一些担忧

PING AN是「团圆」
愿同一个世界的我们平安多一些欢聚
少一些离别 

PING AN是「守护」
愿我们脚下的土地平安
多一些安定 少一些灾难 

PING AN是「友爱」
愿世界平安
多一些拥抱 少一些对抗 


03
我的名字,一直在你的左右

消费者对「平安」的感情其实一直都在,在画面中我们特别设置了多处「平安」的植入,拉近观众与品牌的心理距离。

中国平安:中秋夜,世界平安夜
平安,在车里的吊饰

中国平安:中秋夜,世界平安夜
平安,在门口的对联

中国平安:中秋夜,世界平安夜
平安,在日常的问候


后记

中国的中秋夜,也希望是世界的平安夜。

在画面中,有皮影戏、明代老宅、武术、对联、平安结等中国文化符号,也有荷塘月、海上月、云中月、窗边月、长城月等中国文化意象 。这些细节,充分体现了中国平安作为一家中国企业的文化自觉与文化自信。

借助中国月亮,平安完成了一次充满友善与祝福的中国文化输出,就像一位海外推友说的:Learned a new word:PING AN.

中国平安:中秋夜,世界平安夜 

我们希望更多人感受到「平安」两个字背后,对每一位「你」最深切的祝福:May the PING AN be with you #祝你平安#。


数英奖案例展示——SG胜加,创意代理商

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数英奖参赛项目说明——SG胜加,创意代理商

【背景与目标】
「中国平安」拥有一个无比美好、温暖的品牌名,而「平安」两字所饱含的关怀与祝福,在疫情席卷全球、意外频发的2020年,显得弥足珍贵。 2020年10月1日,中秋恰逢国庆,「平安」成为了每个小家、每个国家、乃至人类大家庭的共同祈望。 传播目标: 我们希望用平安传递祝福、用平安输出文化、用平安关联情感,让平安伴你左右。 树立中国平安温暖,信赖,真诚的品牌形象。

【洞察与策略】
洞察:1, 品牌的名字,是品牌最核心的资产之一, 而平安的名字,在这一年应当挺身而出。 「中国平安」拥有一个无比美好、温暖的品牌名, 而「平安」两字所饱含的关怀与祝福在中国的疫情已得到有效控制的背景下 中国平安送出的「平安」祝福更加意蕴深厚、触动人心。 2,“希望我们的中秋夜,也可以是世界的平安夜”。 这是一次人类命运共同体之下,温暖而善意的民间外交。 国内版和海外版两个版本投放,让海外观众认识「PINGAN」,并理解在这艰难的一年里,「祝你平安」是平安送出的一句最真挚美好的祝福。 3,时代背景之下,让「平安」与每一个人有关 三个层面,让平安与每一位观众建立联系 情感——「平安」关联着个人安危 情怀——「平安」关联着家国情怀 情绪——「平安」关联着时代焦点 将「平安」化作更加具体可感的祝福 平安是长相陪伴的安心,是阻隔不再的团圆,是安定祥和的守护、是四海一家的友爱… 与每一位观众产生共鸣,也帮助海外观众理解什么是「PING AN」 

策略: 1, 以真实,带来真情实感的打动。 片中的桥段,都是我们所经历过的种种真实,金庸离世,霍金的离开,科比陨落,超人不再…… 片中的演员,是真实的普通人,真实的科比球迷,真实的卡车夫妻,真实的背包客,真实的热爱霍金的学物理的女孩…… 没有刻意的编排,真实会带来最原生的感动。 2, 片中植入的平安元素,提醒着我们,平安一直在身边。 片中,卡车上的平安挂坠,门上的出入平安,给家人一句报平安的短信…… 这些自然而然会出现在生活里的元素,提醒着人们, 其实我们和平安的感情依赖一直都在,平安就在身边。 3, 开篇皮影戏看见中国平安的文化情结。 开场皮影戏《嫦娥奔月》表演者是有着100多年历史的山东李家班,国家级非物质文化遗产代表性项目保护单位,他们同时也是电影《八佰》剧中的皮影调创作者。 皮影戏为整个片子奠定了一个关于中国月亮唯美的故事基调,以及千百年来,月亮的阴晴圆缺映照人间悲欢离合的中国文化意蕴,而这也是一个中国金融巨头骨子里文化情结的表达。

【创意阐述】
在疫情席卷全球、意外频发的2020年,“平安”两字更加弥足珍贵。 2020年10月1日,恰逢中秋节、国庆节双节同庆,“平安”也成为了每个小家、每个国家、乃至人类大家庭的共同祈望。我们想要在合适的时间,向全世界表达适度的善意,面对这些悲伤和挫折,我们其实从来没有忘记同舟共济,守望相助,因为在我们看来,无论中国还是世界,同一轮月亮下的人们从来悲喜相同,命运与共。 因此,在这个凝结了无数人、无限多美好情感的节日,我们向世界送出一份“家家有平安、家国共平安”的祝福,不仅是对“平安”品牌名称的温暖诠释,也是对“平安”企业使命的真诚表达。 我们希望与亿万大众心目中的“平安”共鸣共振,让中国平安温暖、信赖的品牌形象,更加打动人心,也让全世界认识一个温暖而真诚的祝福——「PINGAN」。

【结果与影响】
总曝光量超过6.49亿,互动量超过8.39万,视频总点击量超过2.3千万。

中国平安

SG胜加

 

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    2020 数英奖 参赛信息
    参赛企业
    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(入围)

    技艺单元-文案类(银)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 巨大力量,被溫柔的輸出,衝擊內在小僵局。 今年的月光更勝陽光,恭喜平安銀行!
    • 范磊明
      有不一样的中秋感受
    • 文案,剪辑,拍摄,都不错。
    • 曾卓
      在魔幻的2020的中秋团圆夜,没什么比“平安”这两个字更打动人心,此平安和品牌“平安”无缝衔接,文案及片中的中国元素都值得称赞。
    • 郜艺 Gao Yi
      有宏大的情怀,制作精美。
    • 黄之曦
      非常符合2020的情况。人们失去了太多,人们祈求平安。
    • Kelly Pon
      Beautiful wish from a brand for the safety and peace of the nation and the world. Can't help but feel warm and that despite what's going on in the world, everything will be ok. The brand has taken the opportunity of the occasion to link it's namesake and that's pretty tight.
    • 片子把中国温婉大气的气质表现的很好
    • 徐微
      在一个特殊的年份,需要一条特殊的片子,来承载我们的情绪。平安的这条片做到了。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      品牌的名字和国家情绪和用户情绪,有机结合。但说教还是太多。
    • 陈耀福
    • 一个能讲故事的品牌,平安两个字本身就包含了万语千言。传统的广告文案串联起的碎片式镜头,信息密度按部就班的输出四平八稳。这部作品保持了平安一贯的水准。但仅仅是拆“平安”两个字,缺少突破,是令人遗憾的地方。
    • 文案和画面比较能够戳中人心,但是创新力稍有欠缺。
    更多
    技艺单元-文案类
    • 鬼鬼
      横跨多年的重大事件串联,动人温暖地打到心里,好几处看得类目。声音配上文案,耐听到重复听了好几遍。文案最大限度利用了品牌名字这一资产。
    • 文案温暖,表达恰如其份。
    • 晃总
      家国共平安,契合2020,放在其他时刻就稍显勉强,但在今年平安二字值千金。
    • 罗成
      中国的月亮也很圆
    • 平实讲述,真实生活,直入人心。
    • 徐微
      接连几个“失去”在2020这个特殊的年份里让人感同身受,用词朴实,情感真挚,在这个特殊时代能引发人们的共鸣。品牌主的嵌入显得真实、自然、顺畅。
    • 有些繁复
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