人间世的新纪录片，Keep的新内容
在朋友圈刷到Keep联合《人间世》团队拍摄的一系列新的纪录片，名字叫《无常四重奏》，我挺喜欢。
《人间世》恰好是我今年疫情期间看的纪录片，非常感动中国能有这样的团队在持续做这么艰深的事。
Keep则是我关注的老对象了。在运动健身品类下，真正谈及“运动精神”这一核心资产，传统四大运动鞋服品牌反而不甚抢眼，反倒是Keep在更狭小的运动App市场做得有声有色，像是比肩耐克、阿迪的大品牌。
看了一下网上关于这一系列纪录片的评论：营销圈内有许多人无感，我也只在几个群里看到有讨论，的确圈内声量不高。不过圈外大多普通受众的评价很正面。
纪录片有四支，以春夏秋冬命名，不过坦白说我只看完了医生和消防员的那2支，也更喜欢这两支。
直观的感受是：片子很感情很到位，叙事节奏掌握的不错，尤其是原创音乐简直可以直接出道。
不过你发现没，这种形式的“广告”，似乎更以前我们常见的“热血版Keep”完全不一样。
从这背后，我观察到了Keep在创意策略上的变化，同时也激发我对“内容营销”这个话题更深一步的探讨。
本次分享将会涉及两部分：
Part1 探讨Keep在品牌策略上的进化
Part2 探讨内容营销策略的迭代升级
探讨Keep在品牌策略上的进化
这一套纪录片，显然是Keep在疫情大背景下提出的。
这里有个疑问：“疫情严重期已经过去那么久了，品牌这个时候才进行回应会不会有点晚？”我的感受是，如果涉及到长期的价值表达，那么并不晚。
如果你看完片子，你会发现Keep或许有更长远的打算。
几部纪录片贯穿的主题是“无常”，这基本上是暗示2020年的普世主题：每个人都感受到的不确定性。
而回应这个问题的策略是这样的：去表达“人人Keep”的日常，和这种“日常”能够带来什么。
如果你和我一样，从16年Keep第一次提出“自律给我自由”就开始关注这个品牌的branding动作，那么到现在你也应该大致能看到一条脉络：
16年发布“自律给我自由”，热血 甚至中二的表达“没有天生如此”
17年找到李现拍片，展现的也是明星的刻苦训练
19年开始有一系列更生活化的Campaign“这都算Keep”，更加偏向日常生活；
20年回应全世界人民的共同感知 —— “无常”
Keep正在从更多的探讨“自律给我自由”里的「自律」，转向对「自由」的探讨。
这里不止是一个既有认知的问题：Keep的的确确是一个帮助人自律的工具，但更重要的长期利益则是自由。
一种是随时随地便捷使用的功能性自由，另外一种是由体魄强健升华到人生选择层面的广义自由。把重心转移到“自由”，实质上是解放了品牌的创意表达：在品牌联想层面，对“自由”这样宽泛的概念可以无限解读，戏剧化的空间就大了很多。
他们这次几条纪录片，具体创意点我感觉落脚就在：运动所带来的 —— 不确定性中的确定性。
《秋刀》这部片子里有一句话，是主人公，一位瑞金医院的主治医生说的：——“把成功率握在自己的手里。”
这是一种对“自由”的绝妙表达，任何成功背后，都是那人在身体发肤上的磨砺，才一点点积累下成功率。
创意表现角度，这也仿佛是一种概念的左右互搏术：
“自由”概念可以不断用“自律”概念去表达，而表达自律时，最好的手法往往也是体现自由。
能感受到片子背后的团队，在“自律给我自由”之上，不断对“什么是自律？什么又是自由？”这些哲学话题不断的深刻的挖掘。
不过理性的说，Keep的纪录片传播也是缺点和优点都很明显的一次品牌宣传。最大的困扰可能是，从我们营销人本能的视角会感觉品牌信息太多：结尾20s内竟然有三句“口号” ——
练日常，战无常
Keep可以破
自律给我自由
如果说，“练日常，战无常”是一个Campaign的主题，那么“Keep可以破”，更像是一句结尾用以回应问题、call for action的口号，但似乎又不是很适合这样一个形式表达下的调性与内涵...
所以让人觉得略微摸不着头脑，对于营销人而言，这给人一种刻意耍帅的感受；对于大众，则可能会很容易忽略。
当然优点也很明显，这是一场“整合性质的内容营销”而非传统意义“线上TVC广告”。
前后者的区别在于，在当下，具备内容营销策略的传播，更能打破消费者愈发强大的信息壁垒，更能为品牌留下长期资产。
怎么说？
下面就借这个案例往下深挖：
探讨内容营销策略的迭代升级
几年前我写过一篇关于《内容营销怎么做》的文章流传甚广，当时对内容营销概念作出了一个基本定义：
内容营销关键不在于“TVC、H5或是联名款”这样眼花缭乱的形式，而在于能突破障碍、获得“消费者主动关注”。
但当时只给了汤，没有给勺子：内容是怎样获得消费者主动关注的呢？内容要突破什么障碍？怎样突破障碍？
答案是：内容，意味着内容物从单纯的帮助企业信息传递，转向本身具有消费者认可的内容价值。
1.0 内容本身的升级
考虑内容如何提供更多信息价值
可以这么理解，消费者每天面对的信息可以大致分为：商业 vs 非商业的信息。
当我们的大脑面对商业信息时，就会遇到“双重阻碍”：
注意力分配。信息爆炸和媒介碎片所导致的结果，这点我们不用赘述；
抵触意识。面对眼花缭乱的各种植入广告、口播，消费者会下意识的产生“这是广告”的感受，并且这种感受会随着广告的刻意程度而提升；
咱们想想一些突兀的植入广告时，就会感受到这种大脑自发的抵触意识；
而，“内容”能够消解“阻碍”。
应对双重阻碍，企业方就需改造品牌信息，使之成为更富有「信息价值」的 —— 内容。换句话说，内容就是“有获得感的信息”。
更丰富的信息价值，一般可以划归为三种，分别解决消费者的：
Functional job：物理、现实的问题
Emotional job：拥有新鲜感知、愉悦和审美体验的问题
Social job：获得社交联系、联结的问题
比较一下各类重复轰炸式广告语 vs 富有信息价值的内容传播，受众能明显感受到，哪些在接受完更有“获得感”。
当我在朋友圈刷到Keep的这条推送，首先让我感知到的是《人间世》联合纪录片，而不是“这是广告”。甚至当看完全片，听完整首原创音乐后，让人感觉这是一首为音乐打造的MV，只不过MV也很有故事感。
Keep创作这样的内容，就可以更好的越过双重阻碍，到达消费者情感层面，降低传播成本。
回到内容策略本身，还是那句话：形式不重要，关键是你打算提供哪些价值？能否把原来品牌内容提供的简单的、单一的价值，变的更加丰富。
如果品牌能够持续输出丰富的信息价值，它们本身就变成了护城河，成为品牌不可磨灭的联想和长期资产，我称之为 —— “品牌即内容”的阶段。
不提苹果、耐克，我们可以举一个不同的例子：对于饼干这么无趣，甚至有点被潮流抛弃的品类里，奥利奥就在全球范围秉持他们“创造Wonderfulworld”的概念：把单纯的饼干结合了包装、线上线下体验、赠品、无限吃法、经典IP等变成一个个独立的“内容”。
奥利奥×《权游》
消费者会喊出“奥利奥太会玩了”、“期待下一次大片”等类似的评论...
一旦达到品牌即内容，其消费者甚至已经在期待这个品牌的内容产出了。
因为此时，这种广告性质的内容也是真正“有价值” —— 这个价值，早已超越基本的告知价值。
2.0 内容传播的升级
考虑内容整合营销，而不是单一内容
内容，并不是万能的。
“内容”即使包含了丰富的“信息价值”，也就意味着它牺牲了一定程度的品牌信息接收率。
无论每次制作的内容再怎么精彩，品牌的增长从来不能只依靠内容的单点突破，需要考虑整合的内容营销。
首先，消费者对内容的感知流程依然是一个逐渐递减的行为漏斗。 尽可能的提高内容的信息价值，可以帮助消费者达到更深的层级。
但如果只依赖内容，就是对商业目的的不负责了。
如果内容没有激发最终的助推行为，比如像“后浪”这种全民刷屏式广告所激发的“环境威力"，那么到达率必然就会打折扣。
内容投放方，需要对内容有一个基本的判断，类似于“内容的NPS推荐净值是否能≥ 50%”这样的标准，来判断内容本身有没有Viral（自传播）可能性。
现实的说，大多数情况下，即使是信息丰富的内容能够Viral的概率也并不高，所以品牌部门必须要在如何让更多消费者首次关注上下功夫。
方法一：在媒介覆盖度上，倾斜更多资源。很粗暴，但快速见效。
方法二：更长期的看，制作更多内容，提高其成功的概率。创意问题也可以变成概率问题。
我看Keep用纪录片形式，就必然有所取舍了。
在消费者相关的情感洞察上表达更多，必然克制的表达了自己的品牌信息。
看完的受众，一方面，会对keep产生更深的情感联想；一方面，keep也的的确确损失了给出更明确商业指令的表达。
于此，高预算的媒介投放，以及细分到圈层的投放策略就很重要。
比如，Keep就应该在四支纪录片所对应的职业/社会角色圈层里进行小圈层针对性传播：
让消防圈都看到纪录片《夏火》；
医生圈都看到《秋刀》；
宝妈圈都看到《春雷》；
父母儿女大众圈看得到《冬轮》；
这不是什么高深的策略，难得就是在每个小圈层尽可能的饱和式投放，让圈层受众感觉到被定制、被“针对”，是增强“相关性”的最好方法。
在内容整合营销上，全世界顶级的品牌往往做的非常好，兼顾了覆盖和深度。
例如Apple 每年的一支“贺岁影片”，除了必然和大IP联合之外，往往还会把这支内容当做真正的电影进行全面覆盖。
消费者不用真的看到这支影片，通过广告牌，核心的品牌信息已经传递完毕了。
（看来大家都进行了电影式铺设）
影片还是纪录片形式不重要，甚至Apple每年的影片也并非好评如潮，更达不到NPS≥50%的程度。
但是内容创作方，就需要同时关注两件事儿：
一个优质内容的诞生
以及传播上的整合策划
以达到品牌增长的高效率。
3.0 内容品牌的升级
考虑内容出发，赋能品牌的文化创新
对于部分品类而言，内容思维是创造文化品牌的钩子。
文化战略来自于牛津大学教授Douglas B. Holt所提出的《文化创新理论》，我们这里仅提炼核心意义：伴随代际和社会环境因素，一大群消费者必然将涌现出的新的需求。而关键在于，传统的纯粹功能需求仅仅只是表象，而是意识形态层面的需求才是本质需求。
这一理论认为，那些最富影响力的顶级品牌，正是能够挖掘出新一代人群的意识形态需求，并从趋势中形成自己的核心价值，从而对“传统文化”、“持有传统文化的品牌”进行了替代的品牌。
我聪明的读者们，一定能够发现：这一理论在解释富有情感和社会价值的品类上，尤其出色。
比如这套理论，在解释Nike的成功时就反复强调：
Nike并非因为其“出色的产品性能”而获得巨大成功，关键在于它们挖掘了符合文化趋势的“意识形态” —— “个人的拼搏意志”，并不断以此创造符合受众口味的文化内容，比如避开传统的“明星 +成绩”俗套广告表达。（上世纪70年代）
利用时代赋予的意识形态机遇，同样的案例还有很多，比如：
星巴克作为“意大利式咖啡馆”在美国、甚至中国的风靡；Patagonia这一小众户外品牌，从户外出圈；上世纪80年代，李维斯501牛仔裤在欧洲地区的重新风靡等等。
从表面上看，他们仅仅是大多数人所理解的：“一个大创意” + “一系列创意广告” 所成就的品牌增长。
在文化创新理论看来，这是一套相对严谨的操作过程：
从这一套方法下，我似乎也能看到Keep这类品牌可以去挖掘的文化创新巨大机会，这里简单分析：
首先是传统的运动文化表述，以前屠龙的少年，自己可能正在变成“恶龙”：
包括Nike、Adi、Puma在内，老一代的运动品牌达到巅峰后，必然因其匹配度和覆盖度的原因，重回“大明星+好成绩”表达；明星甚至早已从比较纯粹的体育明星，转移到了各种流量小生。
几乎同时，虽然保持着对基本体育运动精神的表达，但近3年来全球范围的“运动时尚”风潮，必然弱化了运动本身的内核含义。
一时间，所有运动鞋服都或在时装周上亮相、或大肆联名传播。
再者从时代变迁的趋势上看，这几年中国内外部的变化正在逐步渗透进入到每个国人的日常感受中：
从一些宏观环境的剧烈变化，再到疫情的常态化冲击....伴随“中国崛起”但同时内忧外患的情绪是混杂于许多“普通民众”身上的，这可能正形成一种由内而外、重新看待运动的自我意识？
直截了当的说，我感觉在「如何更好的激励大众运动」这一通用命题下，或许一直存在一个意识形态的新机遇：
传统一代国人对运动无感，舞枪弄棒，不如舞文弄墨。而新一代群体在环境的推动下，开始重新看待运动、鼓励运动。而Keep可能有机会，营造一种更富高级意味的「人民运动」意识。
这是一种即使面临各种阻碍，也能够自我主观能动创造条件去运动的精神；
这些运动并不高大上，是可以在环境简陋、空间狭小之地进行的大众活动；
这些运动本身是主角，而不是为了体现身份地位；
它不会用那些耍酷的动作，甚至是反空洞的时尚化表达；
它们更接近这样的频繁日常。
当然，符合Keep品牌资产的“神话”早已写就，还是“自律给我自由”的核心价值观输出。
只不过需要品牌团队让这一价值观的具象表达更加聚焦，不断根据新的意识形态需求创造各种文化内容：
Keep除了今年这一系列纪录片，去年走平民路线的“这都算Keep”系列广告我也非常喜欢，它们都是很符合传达“人民运动”感受的文化内容。
当然了，文化创新是一个以“十年”计的大战略。
李奥贝纳为万宝路香烟摸索了十年之久，才明确万宝路的一系列“文化密码” —— 如，自由无拘束的牛仔形象和牧场生活。
李维斯Levi's在上世纪80年代，也与BBH等公司通力合作了数十年，才逐步形成了一套基于“男性身体诱惑”的文化密码。
国内诸如Keep这样的强精神价值相关品牌，也应该做好成为“内容品牌”的长期准备。
简单总结
从Keep的新内容传播，我们回顾了这家泛运动品牌的持续几年的品牌策略。能看得到他们在策略上的微调、在表达风格上的些许转变。
在当前同等估值规模下的互联网企业都在转向“暴力重复式广告”、国产运动品牌依然在时尚风潮上越走越远的趋势下，这家公司“打造品牌”这一命题上的确有不错的长期坚守。
同样，做品牌早已绕不开如何做“好”内容，而“内容营销”本身也在不断升级。
我们建议每个品牌都应该考虑：
如何提高内容本身的信息价值；
如何系统规划内容的整合传播；
甚至从内容出发，洞察自己品牌文化创新的机会。
希望你能有所收获。
写作者：李怡，系统二营销咨询策略负责人
公众号：百闻不如怡见（ID：bwbryj123）
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