奶糖派:为大杯文胸「大方」叫卖

举报 2022-09-14

奶糖派:为大杯文胸「大方」叫卖

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前言:

在生机蓬勃的中国市场,一群充满创造力的本土品牌,正在崭露头角。对做品牌,他们有独到想法、不俗审美;对做文化,他们有尽其心的坚持、藏于胸的锐气。凭着个性化的设计与表达,他们逐渐在市场站稳脚跟,也创造出不一样的回响。

各美其美的品牌,自带锋芒;当他们汇聚在一起,一幅活力十足的品牌新图景,正徐徐展开。

第五期「本土品牌观察眼」,从大杯内衣的细分市场进入、带大家看一个舒展大方的内衣品牌——奶糖派。


不可否认,「女性主义」在今天的舆论场中依然是一个热门话题。而「内衣」,这个“女性专供”的商品品类,受女性性别观念的影响就更为显在了。

从女性个体的生命尺度来看,如何找到适合自己的内衣,是女性终其一生都要面对的命题;从女性集体的历史尺度来看,每一次关于内衣的讨论,总离不开「性别意识」「自我认知」「主体重构」等分析角度。

衣着是个人观念意识的外化,即使是「内衣」这一不为外人所见的穿着场域。

从1913年纽约社交名媛Mary Phelps Jacob,用两块手帕和丝带做出第一件现代内衣,时至今日,内衣的历史才逾百年,却已将当代女性的穿着习惯彻底改变。

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Mary Phelps Jacob和她所申请专利的文胸

2021年,中国女性内衣市场规模达到1769亿元人民币,且据不完全统计,女性内衣细分品类可达200种以上,市场中内衣品牌超过3000个。也不怪有人将内衣行业描述为“服装行业的最后一块蛋糕。”

细分品类中,奶糖派是难以绕过的新创品牌。奶糖派于2015年成立,只做C-K杯的大杯内衣,为大杯女生提供舒适大方的产品解决方案。虽是年仅7岁的年轻品牌,但在当今都市女性心中,大杯内衣=奶糖派几乎已经成为了条件反射般的标准答案。

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从2020年双十一起,奶糖派稳居天猫大杯文胸品类销量第一;2021年,奶糖派的GMV突破3亿,较上一年增长3倍;2022年6月,奶糖派宣布完成近亿元B轮融资......资本与数字,直白地对外宣告奶糖派的炙手可热。

这个从大杯女生社群中成长起来的内衣品牌,今年走过品牌第7年。奶糖派让大杯女生的需求走到前台,坦坦荡荡地被看见、被重视、被解决。异彩纷呈的新消费赛道中,奶糖派用做品牌写下一个「大方」的新故事。


不讲消费升级讲解决方案
一个男性从大杯女性社群开始做内衣

如果内衣有性别,TA的性别必然为女性。

而有些违反常识判断的是,不管是传统品牌中,安莉芳创始人郑敏泰、都市丽人创始人郑耀南、曼妮芬创始人林升智;还是新兴品牌中,蕉内创始人臧崇羽和李泽辰、奶糖派的创始人大白......内衣品牌多的是男性创始人。

创始人大白在2014年初为人父,妻子怀孕期间胸部二次发育,当时大白正在一家孕妇内衣公司担任外部顾问,给太太找内衣的责任就落到了大白身上。太太的罩杯从C涨到F,随着罩杯变大,大白感到找内衣难度直线上升,到F杯时,市场上几乎已经找不到合适的内衣了。

这段经历让大白猛然发现,原来内衣市场中存在一块如此显眼的空白。即使在2014年,天猫平台中大杯内衣的购买占比已经达到了23.7%,但这部分人群的需求依然没有被很好地照顾到。可选品牌少、款式少,内衣空杯、压杯、托不住、勒得紧等问题,频频出现在大杯女生的讨论中。

买不到舒适内衣的大杯女生们,甚至在豆瓣专门成立了一个Bra小组,分享大杯内衣海淘经验,自行寻找海外市场中的解决方案。彼时,大白在市场调研中找到大杯女生社群,旁观社群中女生即使淘遍世界各地的大杯文胸,也只能是差中选个还过得去的。

且不说当时的大杯内衣多是欧美品牌,本身在设计上就与亚洲人体型存在诸多人体工学上的偏差;更重要的是,中西方在性别、身体文化上的诸多差异,让女生们海淘到的大杯内衣更多地剥离了基础的功能性需求,走向性感与松垮的两极。

为大杯女生做一件舒适大方内衣的念头,就是从那个时候开始的。大白用一份详尽的商业计划书敲开了整个社群女生的心门,找到了奶糖派最初的一群种子用户,也找到了品牌的两位联合创始人阿璞和奕然。2015年,奶糖派从这个大杯女生社群中成长起来。

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奶糖派创始人团队

对社群的重视刻进奶糖派DNA里,甚至“奶糖派”这一名字也是由社群用户一齐敲定的,大杯女生们将自己的胸部称为“大白兔”,“奶糖派”的意思就是“大杯女生联盟”。伴随品牌第一件大杯内衣的诞生,奶糖派还创立了以品牌命名的豆瓣小组。

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奶糖派的成长伴生于新消费大潮。增量市场、消费升级的故事让整片玩家都浸淫于火辣辣的资本市场中。找到市场裂隙的新品牌们站在风口,感受似乎下一秒就能一飞冲天的风力,将商品连同故事一起打包卖给迫切想要尝点新玩意儿的消费者们。

奶糖派并不是他们中的一员,奶糖派不卖故事,奶糖派卖的是大杯内衣这个产品。

事实上,奶糖派的产品确实也与消费升级的逻辑相去甚远,品牌从始至终提供的,还是一种「刚需型」的解决方案。无论新消费未来何去何从,大杯女生的需求真实存在,奶糖派不可替代的品牌特质就真实存在。


看见「大而不同」
将细分赛道做得更细

「大杯文胸」是写进奶糖派品牌名里的产品标签。

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锚定大杯内衣这一细分品类,看见「大而不同」,奶糖派在做产品中将内衣设计再度细化,延伸出分胸型、分场景、联名款三大主要支线的内衣产品,同时也提供内裤、带胸垫打底衣这两个配套品类。

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具体来说,「分胸型」是奶糖派用户认知最广的产品系列。在奶糖派创立之初,产品研发团队负责人阿璞就在大杯女生的社群分享中,发现了不同胸型在内衣选择上的差异。针对国内女性的身材特点,奶糖派分出圆盘杯、半球杯、木瓜杯3种类型的胸型,演变出49种细分杯型设计,并自创了从C到K罩杯的54个尺码,供用户选择。

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极度精细的产品分类方式,为大杯女生提供了足够精确贴合的内衣选择。而分胸型内衣作为奶糖派的第一个重要创新,刚面世就以极佳的贴合性、舒适性收获消费者好评。

分胸型的成功也反映到品牌VI上:LOGO中三个形状分别对应圆盘杯、半球杯和木瓜杯,最终组成一个形似爱心的图案,传递出奶糖派以分胸型设计关怀用户健康的初心;3个分胸型对应的3个卡通图案,高频出现在奶糖派的每一次沟通中,以可爱俏皮的形象传递出品牌对每一种胸型的关照。

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然而,伴随分胸型内衣的成功,奶糖派团队内部出现一次重大分歧。在产品定位上,团队中一部分人坚持奶糖派的初心就是做大杯内衣,而另一部分人认为应该把分胸型内衣作为奶糖派未来发展的重点。

内部认知的分歧反映到奶糖派的对外沟通上,消费者对品牌的形象认知出现模糊。好在最后,奶糖派还是找回了自己做大杯内衣的品牌初心。而这次分歧也让品牌意识到,极细的产品分类背后,是极高的用户认知建立成本。

这也让奶糖派开始重新思考产品设置与消费者沟通的新可能,分场景的大杯内衣应运而生。

分场景系列背后的细腻洞察在于,罩杯增大为女性带来常人难以想象的变数和困扰:运动时的胸部晃动、睡觉时的外扩困扰,胸部下垂、穿搭显壮......这些问题贯穿了大杯女生的日常。奶糖派从日常生活场景出发,结合运动、睡眠、穿搭等大杯女性的痛点场景,为女性提供更方便的内衣选择方式。

「大胸显小」系列是分场景内衣下的另一大重要创新。学建筑出身的设计师阿璞,将建筑中的光影原理应用到内衣中。有别于市面上大部分「大胸显小」内衣,通过挤压的方式实现显小效果,奶糖派通过减小杯面弧面的弧度、拉直罩杯杯面,从而营造出小胸的视觉效果。

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除此之外,将内衣与穿搭场景结合,奶糖派还开发出无肩带、露背、外穿内衣等多种类型,适配女生日常搭配场景。

丰富多样的产品线设置,也给奶糖派带来了超乎想象的产品管理压力。最高峰时,品牌有超出1万个SKU。复杂的产品、杯型设计,让市面上现有代工厂都无法完全满足奶糖派的生产需求。2017年,奶糖派在深圳成立了自己的柔性生产工厂,做小批量快版。一个款一个尺码,最小5件就能生产、生产周期只要7-15天。这让奶糖派拥有了业内稀缺的产品能力。


做大杯内衣但不止大杯内衣
一个大方的品牌与大方的女性共同成长

社群、用户是奶糖派品牌的起点,也奠定了奶糖派更关注用户心理需求的品牌特质。

品牌初创时,奶糖派主创团队中90%是女性,平均罩杯是F,70%都是大杯内衣的用户,没有人比他们更懂得大杯女生的痛点需求和心理状态。正如奶糖派联合创始人阿璞所说:“相比于外在的服饰、美妆等,内衣产品更关乎于‘内’,与女性消费者有着更深的关照和触达。”

在内衣这一特殊类目中,品牌在商品提供之外,与用户有着更深度更强烈的情感联系,也理应承担起一部分情感价值提供、科学解决需求等功能。

根据2022年发布的《中国女性内衣白皮书》,尽管内衣市场已经积累了一定的规模和体量,但「盲选」依然是女性内衣消费者最大的问题。性教育的普遍缺失,让女性对自身胸部尺寸和胸型的了解不足;行业权威宣导不足,让市场中缺乏足够的内衣科普知识和选购专业指导;内衣行业尺码标准不统一,让消费者陷入选择混乱......

种种问题都让女性在内衣选择这件事上,付出了更高的认知劳动和决策成本,却难以收获与之匹配的产品体验和情感体验。

奶糖派的解决方案是让决策场景回到线下,和大杯女生建立起面对面的连接。

从品牌成立开始,奶糖派就定期到各个城市举行分享会,提供一对一指导专业,讲解不同胸型、尺码的确定以及穿戴的方式方法、肩带的调整方法。从2016年的美兔小课堂、到2022年的美兔私享,奶糖派始终重视与用户的线下交流。

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一次线下活动,不仅仅是品牌单向对用户传递自己多年来在内衣选择、胸型管理上的实际经验,帮助大杯女性快速建立起对自己身体的科学认知;同时,也是向用户提供一种女性联盟的群体能量感知,就像「奶糖派」这个名字一样,品牌创立本身也就承载着「大杯女性联盟」的初心。

女性间的互相支持之所以重要,是因为在大杯女生群体中,胸大自卑的心理太常见了。

女孩们从青春期发育开始,身体发生变化,多的是无所适从,少的是认识接纳。更不要说在社会传统中,对于「大杯」这一身体特质,成人世界与孩童世界完全割裂的认知——青春期时大杯女生因为胸部比别人更大被戏弄、被嘲笑,而成年世界告诉大杯女生说这是「性感」。

不管哪个阶段,女性的胸部都被置于他者的凝视之中,女孩们产生不悦甚至想要与自己的身体部位割席的心理,再正常不过。

奶糖派希望通过姐妹间的互相肯定、通过产品解决大胸切实存在的困扰,帮助大杯女性夺回对自己胸部的主体性。让大杯女孩们可以大方做自己,大方地对世界说:“不管你怎么看怎么想,这是我的胸部。”

线上营销中,奶糖派也通过「大方」的内容输出,给大杯女性提供精神支持。

2021年5月,奶糖派携手新世相,以“我有一个大麻烦”为题,讲出大胸女生的大声独白。

奶糖派让大杯女孩们讲出自己与大胸相处的日常,困扰、烦恼或是接纳、自信。让更多人听到这个群体的声音,也给其他大杯女生带来更多力量。

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今年3月,奶糖派在社交媒体发布#奶糖女孩大可不避话题#,邀请5位不同年龄段的大杯女性讲述自己与胸部的相处,让女生更好学会自我接纳;

5月推出的TVC《大夏天的小心思》,从女孩们在夏天的细腻小心思出发,邀请女孩过一个不用遮遮掩掩的夏天。

除此之外,奶糖派在日常的品牌内容运营中,持续做大杯内衣相关科普。从2016年开始,用漫画科普大杯内衣的穿戴,变成奶糖派的一个固定栏目。

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女生大方谈论自己和胸部的相处日常,在奶糖派这里是再正常不过的事情。奶糖派在自己的公众号开辟#奶糖女孩说#专栏,请大杯女生分享自己与胸部相处的想法、体验,让多样的身体观念被更多人看到。

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甚至于创始人大白自己也参与到科普中,从2015年开始,大白就在豆瓣、知乎、公众号等各种内容渠道做内衣知识科普,将科学的内衣选购、穿戴方式分享给大杯女生们。

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无需羞怯,接纳自己。奶糖派通过多样的发声给大杯女性提供情感、观念上的支持。在一篇知乎回答中,大白写道:“我们做的是把选择权交给女性,无论她想如何展现自己,高调或低调、端庄或性感,我们都给对方提供足够大的支撑,做她们的后盾,让她们‘有得选’并且‘随心选’。”


大方拥抱多元美好
最贴身的内衣给女性最有力的支撑

内衣为什么重要?从身体健康角度来看,一件合身的内衣可以帮助女生固定胸部、自在享受日常生活;从心理成长角度来看,内衣是女性走向成熟的分水岭,隐性地决定了女性如何认知自己的身体、如何理解自己的性别。

回看近十年的内衣变化,得益于女性观念的变迁、悦己消费的盛行,无尺码内衣几乎成为一种“政治正确”。然而,对于大杯女生来说,不管是穿着舒适度、还是健康程度,无尺码内衣都并非优解。

维珍妮是全球体量最大的中高端贴身亲肤产品研发供应商,也是维多利亚的秘密、NIKE、优衣库、lululemon、爱慕、ubras、内外等品牌的内衣制造代工方。在接受明亮公司采访时,维珍妮曾从供应链角度分享了自己的看法:

2015-2016年之前,文胸钢圈款占比较高,很好地解决了承托问题,但是受制于优质供应链产品在价格约束下的广泛性普及,当时很大一部分产品没办法满足解决舒适性需求。

2016-2017年一波微商用非常极端的方式先告诉消费者,穿有钢圈的文胸会得乳腺癌。这种营销方式虽然迅速教育了品类,当时我们所看见的大部分微商出于商业模式和产品力问题,也没有体现出群体持续生命力,所以红利被我们现在比较熟知的一些新消费品牌承接了。

之后风潮改变,大家开始寻求舒适,中国的品牌在这条路上走得相对极致,要舒适就直接放弃了传统文胸的功能性,从供应链的角度看,其实产品的很多方面是一种退步,只不过品牌用marketing的方式让消费者认为这是进步。


奶糖派回到文胸的功能性,成为大杯女生在当下消费环境中的一个选项,从产品打造到消费者沟通,以大方得体的姿态做品牌,和女性真实的需求共同成长,品牌也因此获得最坚定的发展源动力。

奶糖派的崛起看似是新消费探向细分赛道的一次成功的逻辑验证,而背后更朴实的商业逻辑在于,一个良性的市场环境理应是多元的。

内衣市场的多元亦是女性观念、审美的多元。有品牌做无尺码内衣,提供舒适、去标签化的新选择;有品牌做性感内衣,提供女性悦己审美的新视角;也有品牌做大杯内衣,提供关于“大”有不同的多元参考......多元市场中,奶糖派的宝贵之处在于「大方」的女性特质,这同样也是值得品牌在未来发展中持续坚持做下去的事情。


资料参考:
维密、优衣库和Lululemon内衣核心供应链伙伴,为品牌带来的变化是什么|BrightTalk21, 明亮公司, 2022.08.12.
中国女性内衣白皮书, 都市丽人、中国纺织品商业协会内衣委员会、京东服饰、前瞻产业研究院联合发布, 2022.07.13.
从“挤沟”到无尺码,中国女性内衣产业新浪潮, 沈石, 别处World, 2022.01.14.
奶糖派:只卖大杯文胸,做到天猫Top1,复购率超同行2倍|高维案例, 高维学堂, 2021.05.31.
只做大码内衣,奶糖派的超车之路, 周画财经, 2021.06.08.

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