说品牌 | 内外,一个好会写文案的品牌

举报 2022-11-17

说品牌 | 内外,一个好会写文案的品牌

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说品牌,内外,NEIWAI,营销,广告,文案

印象深刻的广告,往往有着震撼人心的文案。

传播学认为,相较于图片、影像,文字更精于「意义」的编码与解码,能承载深刻的内涵。反过来说,当品牌期望用价值理念与世界达成一致时,文字也是更优的沟通方式。

今天要与大家分享的品牌——内外就是这样,创立十年,将文字功力刻入基因,生长出十几亿市场规模,也为行业留下了诸多或脍炙人口或岁月静好的文案。

回顾内外「1-10」的一路:从初期每年50%-60%的稳速增长;到突破亿元销售额,与国际大牌分庭抗礼;再到攀上130%最高增长率,转身为国际化的贴身衣物品牌,很难说这些高歌的步伐里没有文案给到的推力。

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为什么是文案?

人是擅长联想的生物,面对既定的关键词会延伸出无数的想象。从【内衣】可以联想到黛安芬、维密等内衣品牌,从【文案】可以联想到Timberland、杜蕾斯等文案大咖;但是当【内衣】和【文案】一同出现,这种联想往往很明确——内外。

甚至,内外不止让文案成为了品牌的心智锚点,也让【内衣+文案=内外】的联想链,在一波又一波有洞察、强感知、能共情的文案的强化下,成为了一种认知上的条件反射。

这种条件反射如何为品牌提供生长的养分?在文案的作用下,内外还迸发出了哪些独具一格的魅力?

接下来,本文将结合内外历年来最具代表性的文案,从品牌、营销、产品、运营4个维度为大家拆解内外与文案的羁绊。


一、「内外」始于品牌名的文案天赋

一个品牌的成功,有一半取决于品牌名。

「内外」作为一家内衣品牌名始于2012年。当时的市场以传统内衣为主,在一众「曼」「妮」「芬」的品牌名中,没有任何性别倾向的「内外」两字独树一帜,甚至难以联想到内衣。

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后来,创始人刘小璐在一次采访中提及自己的创业理念:彻底解放女性身体。

诞生至今的百余年里,内衣经历过很多演变,从束胸到宽松,从法式到轻薄,唯一不变的是不同时代里、不同形态里是对女性自我和价值的忽视。同为女性的刘小璐非常能共情女性对传统内衣的复杂感受。

从成立伊始,内外就注重女性价值观的塑造与传播,并将自身的女性主张灌注在了品牌主张中——「内观本心,外达天下」,以此鼓励女性追求真实自由,由内到外诚实做自己。

从品牌主张中,各取首字便有了「内外」。对于「内」和「外」,刘小璐这样解释:

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这是品牌名「内外」的核心内涵,也是一段品牌主张的通俗化表达,标记着内外的定位原点。乘着女性意识崛起的燎原之势,内外伴随着内衣不断向舒适、悦己的方向演进,「内外」两个字也成为当代最具号召力的商业符号之一,但凡是与内衣相关的榜单,「内外」必在其上。

在见证了它掀起的行业风暴后,我们不妨回过头来思考:作为品牌名,「内外」两个字好在哪里?


1、「内外」的诞生语境

在汉语语境中,「内外」朗朗上口,语意开阔,是扎根于中华文化记忆深处的词,有着「定乎内外之分,辩乎荣辱之境」「瞥然一念狂心歇,内外根尘俱洞察」等名篇,也有儒释道从《周礼》到内外之学到《庄子·逍遥游》的深刻解读。

依托于深厚的文化背景,「内外」从形容事物关系状态的虚拟名词,延伸到了「内我」与「外物」的哲学之境。用这样的词做品牌名不仅高度契合「认知度高」「理解难度低」的品牌命名原理,还彰显出一份独特的文化底蕴。

在惯性思维上,拥有这种特质的词更适合一个本土、传统、古色古香的品牌,而打破惯性认知,以新生服饰品牌的身份与之结合,正是内外对品牌命名的独到理解之处。

今天的社会虽不至于谈“性”色变,但是“性”依然是不能放到明面的词,因此内衣品牌大多都被赋予了一种隐秘色彩。当内外一反常态,落落大方地打出一个高国民度、中性化的词时,不仅是打破既定认知以与其他品牌形成区隔,在某种意义上,也是让内衣品类去魅,回归了真实、自由的穿衣初心。


2、「内衣」语境的外延

好的品牌名能「望文生义」,直接唤起消费者对品牌的美好联想。

一般来说,为了形成这种「望文生义」,品牌名多会表明产品特色、呈现使用功能、强调品牌角色等,因为这样便于联想,且具象的沟通也更容易强化认知。

而在内衣品类,因独特的演变史,内衣被赋予了「取悦」「性感」的含义,因此传统的内衣品牌名大多选择描绘出一种视觉上的美丽效果。但内外不同,它去掉了浅层视觉感知,呈现出的是事物的内在关联。

一件内衣的「内外」是什么?是肌肤和衣物,也是女性自我与外部环境。「内外」既描绘出了内衣在服装品类里的特殊性——在身体的外在修饰次序中属内;也诠释了「内」和「外」之间的主体和世界的关联——内衣使用者的身心境遇。

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从具象的物我关系到抽象的身心体验,「内外」锁定的是内衣在女性物理和心理上的双重位置。内外十年的进阶路径,便很好地印证了这一点:

前期:创新产品设计,以差异化的功能圈粉,快速抢占市场(物理)
后期:围绕女性自我表达,以品牌沟通传递价值观,建构品牌壁垒(心理)


品牌名即定位,品牌名即战略,好的品牌名不只是降低选择成本,也是一种自带个性、信念感的表达。「内外」即一面飘扬的旗帜,围绕着「内观本心,外达天下」的主张,引导着品牌与消费者的价值共振,为品牌带来自动化的认知转化和源源不断的“志同道合”的消费者。


二、「NO BODY IS NOBODY」
铿锵的女性发声

很多人对内外的喜爱始于此。

3支态度短片,3种不同的女性表达,在这支「NO BODY IS NOBODY」系列作品中,内外以先锋的姿态完全打破人们对内衣广告和女性身材的偏见,引发了女性群体的强烈共鸣。

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其实,相较于大多数品牌而言,即便是后期发力,内外在营销上依然相对克制:

2018年,官宣国际超模杜鹃为品牌代言人,正式开始对外发声;

2019年,推出“我的内外,你都了解”和“我是_____,也是我自己”系列品牌影片,将品牌内涵带到了精神价值层面,鼓励女性做真实的自己;

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2020年,官宣王菲为品牌全球代言人,开启“NO BODY IS NOBODY”系列女性沟通,传递包容女性多元美丽的身材审美理念;


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2022年,推出由品牌全球代言人王菲演绎10周年TVC,跨界巴黎欧莱雅发布联名礼盒,首次将品牌理念带到美妆领域。

巴黎欧莱雅×NEIWAI内外首次联名
 裸色适我,由敢而生


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这种克制是刘小璐有意为之,她更看重稳定、健康、可持续的增长,认为“当事情准备得相对比较充分的时候,推出时的效果就会更好”。

不急不躁的气质让内外每一次发声都难以忽略,辨识度极强,缔造出了独特的内外式沟通美学“NO BODY IS NOBODY”系列正是这一美学的极致体现,从2020年「没有一种身材,是微不足道的」,到2021年「微而足道,无分你我」,再到今年「身心之路,见微知著」的三部曲叙事赢得了市场一片好评,也让内外成为了女性营销的标杆品牌。

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营销学大师特劳特曾指出,“在我们这个传播过度的社会里,有效的传播实际上很少发生,公司必须在潜在客户的心智中建立一个「位置」。”而「NO BODY IS NOBODY」这句文案标定的,正是女性关于「女性价值」「身材焦虑」的心理位置。


1、语言里的特殊性

不知道多少人好奇过,为什么从这系列广告开始,内外用上了英文文案。

一部分是业务上的考量——内外在这一年扬帆出海,将业务拓展到了美国、加拿大、澳大利亚等海外市场。英语是这些土地上共识度最高,传播成本最低的语言。

另一部分则是因为英语的语言特性。在语言学中,英语被认为是一门表意丰富、开放性很高的语言,没有标准用法,非常适合创意加工。尤其与结合图文呈现时,简单的句式就能传达丰富的内容,不同的人完全可以有不同的解读方式。

例如,「less is more」这句经典名言,既是「简洁即是美」的建筑美,也对应平胸也是美的身材观,更有断舍离,不争即是争,大道至简等哲学意义。

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从这一点来看,「NO BODY IS NOBODY」在不同语境中也能表达出不同意思。它可以是「没有一种身材,是微不足道的」中多元的身材审美;也可以是「微而足道,无分你我」中专注自我的生活态度;或者「身心之路,见微知著」中直面内心和世界的坦然。总之,怎么诠释都是对的。

语言的意义是人所叠加的,当处在一个设定好的语境中,人会自动寻找内在联系并在得到印证后不断强化。内外对「NO BODY IS NOBODY」丰富也完全可以继续下去,将其打造为长远的品牌资产。

但在「微而足道,无分你我」时,内外选择为这支女性主义的高歌落下终章。相较于外界的诧异和叹惋,刘小璐认为,“该表达的已经表达充分,应该向下一个议题前进了”。不沉湎过往,做引领者,探索更先锋、更深刻的女性主义表达,是内外更在乎的事。


2、单词和句式里藏的「小心机」

首先,将这句话拆开来看,每个单词都非常简单;和在一起句式也非常精炼。简单,意味着便于记忆和传播;

其次,“no boby”和“nobody”发音相同,有着强烈的韵律感和节奏感,传播性和记忆度更强。这种技巧在英文文案中常被使用,类似的还有:

impossible made possible——Canon 佳能
no business to small,no problem to big——IBM
take time,any time——某品牌广告语


这类文案常采用祈使句式,能通过鼓动性的语言激发人们的行动。有人曾做过统计,在英文广告文案中祈使句是被使用最多的句型,占独立句的1/4以上。

对比起东方语境,英文很少呈现委婉、柔化过的表达,即使是在英文语境中,祈使句也常被认为不够礼貌、友好,因为它有着强烈的情绪倾向。这种“不友好”正是内外需要的,能让「NO BODY IS NOBODY」更饱满地传递出女性隐隐的愤怒和坚定的反抗,还原出更真实的女性面貌:看似温柔,实则有着自己的锋利。

而从营销定位来看,这系列广告是内外一次抢占市场心智的发声,更有穿透力和号召性的语言更能透传品牌理念和身材审美。而对于用户而言,旗帜鲜明、铿锵有力的「NO BODY IS NOBODY」也能给深陷容貌焦虑、身材焦虑的人信心和支持。

「NO BODY IS NOBODY」
身心之路,见微知著


三、一件不会跑杯的省心内衣
充满联想的产品文案

源于“彻底解放女性身体”的品牌初心,内外的产品逻辑是围绕满足消费者极致的穿着体验进行。在设计上,内外去掉了传统的“聚拢效果”“加厚海绵”,以无钢圈和上身零感的轻盈、舒适自成风格。

「零敏」系列无钢圈文胸是内外推出的第一款爆款产品。这款系列产品诞生于2016年,上市之后结合消费者反馈改版过数次,帮助内外获得爆发式增长,也一举打响了舒适、无钢圈的品牌标签;

零敏罗纹系列产品文案

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紧接着,内外又一核心爆款“一件不会跑杯的省心内衣”“第二层肌肤般的穿着体验”云朵系列内衣诞生。这系列内衣凭借省心均码、舒适亲肤、适配多场景的特性在消费者心中形成了极强的辨识度,让内外成为了舒适内衣的代名词。

在打造爆款上,内外真的很有一套。先后两款爆款系列,帮助内外完成了至关重要的消费者心智和品牌形象落地,很大程度上助推了品牌后期的快速发展。现在的内外,不只有内衣,还开拓了家居线、运动线、男士线、少女线、NEIWAI Studio高端线,完整地构建了新娘系列、男女内衣、家居便服、运动子品牌 NEIWAI ACTIVE 等多种品类、风格、场景的产品组合,向着舒适生活方式品牌前进。

内外新娘系列产品文案

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1、从单品到品类的「云朵」系列

以单品突破品类,进而实现品牌进阶是惯有的单品塑造思路。如果留心会发现,市面上真正的爆款单品都有着让人印象深刻、自带传播属性的名字。

好的名字不仅能对产品加分,也能生长为品牌的重要认知标签,例如云朵系列内衣的「云朵」二字。

内外「云朵」系列内衣文案

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一方面,内衣本身的设计就非常符合“云朵”二字:低饱和度的莫兰迪配色,呈现出与云朵相近的恬淡与沉静感;质地轻柔,贴合透气,穿着如同被云朵包裹,让人“享受到它的小心呵护,却又意识不到它的存在”。

另一方面,在卖点描述上,“不束缚,不跑杯,不用挑选尺码”看似简洁直接,但在信息爆炸的时代,远没有一个自带画面感的产品名来得高效。内衣和「云朵」的共性能建立起高效的联想,直指舒适的穿着体验,同时还赋予这种体验更具象化、浪漫化的感知——像拥抱云朵一样。

这种融入消费者真实生活的浪漫描绘也赋予了产品心情畅快、怡然自在的情绪属性,传递出不讨好、不张扬,自在随心的品牌气质。目前,沿着这一思路,内外还将「云朵」的概念延展到了打底裤,进一步深化品类认知。


2、富有意境的产品简介

同是诠释卖点,相较于品牌名的凝练和高度联想性,内外的产品详情文案更强调意境。

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这一段来自内外2022年初的微信推文,说它把一件风衣写活了也不过分。短短几句话不仅呈现出了风衣的面料材质、穿着体验、穿着场景和搭配,甚至还带货了同系列阔腿裤。这一段文案对于褶皱的诠释同样精彩,不仅升华了褶皱的意义,也无形中表达了品牌对细节的重视。

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内外的产品描述非常喜欢比喻、拟人手法,因为抽象的描述可以降低产品的记忆难度,提升吸引力。需要注意的是,产品文案中的比喻和拟人不是没有边界的,就如《廓形流动》中如果只有那句“廓形就像一位有好奇心的内向者”并不会觉得贴切,反而会看不懂,但结合早春、风等就有了画面感和卖点的具象感。

买过风衣的都知道,风衣的优劣在版型和面料。“一位有好奇心的内向者”呈现出了风衣宽而不松的特性,又比直白的修身或宽松多了一份情绪,仿佛这不止是件衣服,而是会在早春的风里舒展身心的我们自己。这样一来,原本很难传达的设计和穿着体验就跃然纸上。


四、褶,像正要开放的花蕾
如诗般的日常内容

产品的开发逻辑围绕消费者极致穿着体验,日常传播同样如此。

看内外的日常内容是一种享受,尤其是微信推文,里面有衣物的浪漫诠释,有女性的自我故事,有独到的生活理念,以文字为载体款款流动,勾勒出女性视角下的细腻世界。

在自媒体的背景下,品牌的日常内容是消费者主动搜寻和了解品牌的第一站。内外这样的文案高手,大到活动新品/活动的宣发预热,小到节日的问候祝福,都能精准营造出「自在」「诗意」「充满生活感」的品牌氛围。

这种氛围,主要来源于内外独特的文字调性,以及舒缓的视觉设计。以微信公众号为例,这种本属于碎片式沟通的媒介,内外却能让人深陷其中,获得沉浸式的阅读体验。


1、独特的文字调性

「调性」出自音乐术语,和音调一样,不同的文字调性会呈现出不同的品牌体感。

从品牌的角度来看,一定是先有了品牌调性,然后文字才会有不断稳固的方向。因此,「自在」是内外日常文案中出现频率最高的词,虽然很抽象,但通过特定的场景、情绪,内外描绘出了「自在」具体的样子。

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这是内外笔下的夏天,文字诙谐,描写细致,生动得就像情景再现。全篇并未提及「自在」,却满是自在。自在是夏日里的西瓜,清利利,脆生生;自在也是这个绝无仅有的夏天,有蝉鸣有烟花。透过西瓜和夏日,内外投射出的是一种悠闲自在的生活。类似的还有:

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如树般自由生长的肌肤,与如苔藓般绵柔的内衣,还有不可忽略的新叶,这是一段关于景物的描写,也是一段关于肌肤-内衣-生命的比拟。这两段文案也非常能体现内外在文字表达上的一些特点:

1、普世的道理,例如:享受夏天,认真生活、生命如草木生长变化;
2、简单的字词,例如,去掉了很多的介词、助词、副词,让内容更一目了然,有呼吸间的气息变化;
3、有节奏或押韵:例如,“清利利,脆生生”,“陈旧了,新生了”与“生长了,变化了”,让文字更朗朗上口;
4、描绘细节,例如:“夸!”,“光线跳跃在叶尖”,让文字更有画面感;
5、讲述故事,例如:“等一只瓜”“开一只瓜”“饱满地咬下”形成连贯的叙事,辅助画面和产品在个体生活的落地;
6、多用移情和联想,例如:从树的枝干想到身体,让生活的事与物和品牌建立联系。尤其是在面临抽象概念和专业词汇时,借用消费者生活中的事物进行「翻译」,更能精准传递信息,形成有效记忆和认知。


2、舒缓的视觉设计

点开内外的公众号号推文页,入目是和产品同款的莫兰蒂色系,黑而不暗沉,红却不扎眼,即使夜里观看也不会觉得「吵闹」。封面简洁,标题精炼而态度鲜明,传递出的是和内外一样的舒适感。

内外公众号推送封面

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在内页设计上,内外几乎全部采用了扁平化排版的简约风格,通过简单的图文穿插,中心构图或上下结图,让图片、文字详略有序、层次清晰地呈现,重点信息一目了然。大量的留白增加了页面的呼吸感,也为不同尺寸的图片、文字提供了布局上的平衡。模特们舒展的肢体恰到好处地展现出产品的特性或使用场景,绝不刻意,连背景的选择都要给到人自在、舒心的视觉感受,或用衣物同材质布料,或选择开阔的自然之景。

文末的品牌线下门店和线上网店指引,很好地完成了引流和承接;以及每条推送必定会发起的「在看有礼」小互动,很好地提高了读者的互动性和黏性。正因如此,尽管内外的推送频率不高,但每一篇的阅读量都很可观,文末留言区铺满了的读者和内外的故事。

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最后:

从命名到价值输出、产品文案,以及日常表达,即从品牌-营销-产品-运营链路,内外用文案串联起了各个环节,也筑起了一座品牌堡垒。

在翻阅内外的文案时,有种非常强烈的感受,这些文案让注意力从产品转移到了文案本身。

鲍德里亚在他的著作《消费社会》中说:“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体。”

文案就是一种符号,内外加诸于内衣的丰富内涵实则也是一个赋予符号的过程。虽然内衣不能像其他产品一样放肆地show出来,但它予以心里隐秘的愉悦更多,躺在我双十一购物车里的内外内衣说明了一切。

在今天的消费社会,实际的消费需求早已饱和,品牌增长需要的是催动需求,甚至说「创造」需求也不过分。内衣因其独特性或许还保留着部分真实,但这是未来的必然趋势,创始人刘小璐对更深刻、更先锋表达的孜孜追求,也佐证着这一点。

当然,其他品牌也可以绸缪起来。内外的好文案还有很多,每一句都值得认真欣赏,仔细研究。如果看得足够仔细,还会发现藏在其中的内外撰写文案的秘密:

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