弄懂美团和抖音生活服务的生意牵扯，却没想好在哪订火锅套餐
先来做个小调查：
你有团购的习惯吗？比如团个代金券、买个套餐…
都在哪些平台消费过，使用最多的平台是…
对美团团购有印象吗，或者能分得清【美团】和【美团团购】的区别吗？
之所以问这几个问题是因为注意到，美团团购在近4个月里做了7波营销，其中四次都有和明星合作。本以为它们只是常规活动，但多次看到“美团官宣新的到店业务品牌美团团购”后，逐渐意识到，问题没有这么简单。
这里面还有一个让人疑惑的点，尽管官宣了【美团团购】品牌，在美团却找不到入口，也没有独立APP可供下载。日常消费中对它的感知还是很模糊。
那么【美团团购】到底是什么，所谓的到店业务又包括了哪些？
看看这个logo 名称叠加的
查找了多方资料终于弄明白（如有偏差欢迎指正），其实我们在美团常用的服务大致可分为到家、到店两大类：
到家指的是各种外送服务，包括美团外卖、闪购、美团优选、美团买菜、买药等等……
到店包括了吃喝玩乐在内的各类线下消费，我们在美团APP界面看到的很多服务都属于这部分。比如美食团购、休闲玩乐、丽人业务等等。美团将这部分到店业务进行整合，统称为【美团团购】。
再挑事地问一句：这块市场已经做了十几年，为什么美团今年才想到要推出一个品牌？
答案就在开头的调查里，你我团购时的选择更多了，可以在多个平台来回比价。目前涉足相关业务的就有抖音、快手、高德、小红书，不少声音都在说抖音生活服务是美团的头号竞争者。（关于抖音生活服务的相关信息会在文末提及，如有需要可直接下滑至最后。）
整合到店业务、推出【美团团购】品牌就是美团的应对策略之一。
那，营销该怎么做？
一个挑战：用户被分流，美团深陷比价大战
五次回应
01、官宣品牌——美团团购，让你省个够
我们试着站在美团团购的角度，从起点开始梳理。最大的问题是，消费者被分流，美团团购的优势不再——提起团购，美团不一定是第一联想。
在这样的情况下，除了用直接的低价省钱信息吸引用户外，还要重点将分散的消费意识重新聚拢。即告诉人们在美团团购不只是省，而且吃喝玩乐方方面面都能省（不用来回比，专注我一家不香嘛）。
第一场营销就聚焦在这一点：
与黄渤合作，官宣品牌；踩准消费高峰，在五一前大规模投放。
广告中黄渤延续了以往的喜剧人设，一人演绎六角儿，从创意的角度完成了包括儿童、年轻男女、中年男女等六大人群的沟通，也将对应的美食、美发、门票、足疗等高频消费业务集中呈现。广告投放涉及线上线下，包括公交户外站牌、地铁等高流量广告位，另外在央视也有播出。通过一系列高举高打，美团团购率先完成了节前的传播布局。
正式官宣后，美团团购紧接着迎来第二个契机——母亲节。
02、两场母亲节营销，实力宠妈，依然围绕“省”做文章
关于省钱，很难找到第二个比妈妈更有话语权的人。但母亲节营销不是直接做给妈妈们看的，子女才是重点要沟通的对象，当然前提是找准那个让妈妈能迅速共鸣的点，它往往是一句话：
不要那么省
它的情感空间在于，这是妈妈常对我们说到一句话，但是一转头她又对自己特别省：
为了省她只买一张门票让孩子玩，自己一个人在外面等；
为了省说了那么多谎，不喜欢在外面吃；
做头发嫌麻烦，做指甲又觉得干活又不方便……
我们也“不无巧合”地发现，在美团团购很多细分业务品类中，都能对应找到妈妈省钱的真实经历。从某种角度说，美团团购要沟通的终极人群，就是以“妈妈”为代表的、对生活方方面面都要省的他们。
从另一场母亲节营销活动中，也能看到相似的切入角度。不过相比之下，这波更侧重消费转化，广告围绕不同人群心理做了细致地拆分，同时针对到店业务策划出不同组合，列出了一个个具体的陪妈过节方案。
比如，女儿对妈妈是怎么表达爱的：
火锅美发一起团：烫完头发涮五花
奶茶美甲一起团：秀秀美甲唠八卦
美容ktv 一起团：spa馆里度个假
儿子和老公在这天要怎么合力宠妈：
自助餐汗蒸一起团：待她大饱口福
鲜花地方菜一起团：地道美食配鲜花
ktv 烧烤一起团：怀旧金曲小烧烤
而年轻妈妈她们可是很会犒劳自己哦：
甜品美容一起团：甜食美貌不辜负
西式快餐按摩一起团：躺着spa也很上相
足疗美甲一起团：举手投足全家宠
03 、暑期美甲季，放大丽人业务，沟通女性人群
抓完节日高峰，抓当季热点。
美甲应该是夏天最小单位面积的快乐了，如果就从这一点切入，借「美」的话题辐射到更多丽人业务的同时，也能和女性人群垂直对话。
广告既预设了和做美甲有关的动机、场景，增加一种可能：
等待雨停时，做个指甲让心情放晴
也是暗示在任何一种等待里，都可以做个美甲
也将美甲给女孩子带来的情绪价值、治愈感放大，释放共情力：
100平方米的快乐要等很久；
10平方厘米的的快乐，现在就可以拥有
从短片说开来，在类别繁多的到店业务中，美甲只是小小的一支，放在「本地生活服务」中更显得迷你。但是如果站在用户角度，每一次或大或小的消费行为背后都有着具体的需求。看似不那么划算的传播，于他们却是一次目的更聚焦、链接更紧密的消费提案。
04 、 聚焦洗浴业务，对话男性人群
不划算程度再升一级，美团团购针对洗浴业务策划了另一场明星营销，网剧《屌丝男士》中的大保健男孩乔杉，本色出演。
广告聚焦在三类代表性人群，包括周末一起放松的夫妻；有大事要谈要“坦诚相待”的生意伙伴；有乐子同享的好兄弟。而乔杉在其中，既是那个藏小金库又疼媳妇的老公；有心眼但不多的的憨憨职场人；也是嘴上挑剔但很快就真香的朋友甲乙丙……
和洗浴有关的社交体验被放大演绎，广告既还原了不同场景的人群需求，也将今天洗浴中心的新业态、新形式悉数呈现。借这场东北味儿余音绕梁的营销，美团团购也完成了一次更集中在男性的面对面对话。
05、 反向强化“用美团团购是省钱好习惯”
乘胜追击，第六场营销的核心信息是：让上美团团购成为一种省钱好习惯。
黄渤再度出镜，演绎了各种迷惑行为，周星驰式的无厘头中始终包裹着一条核心信息——「下单前不先用美团团购的行为和它们一样浪费」。尤其是在一些暑期高频消费场景中，更要争取让必可不少的消费，多一些确定的优惠。在强化习惯的过程中，也让核心主张「省」和 平台角色「美团团购」叠加输出，无形中培养了用户的团购意识。
如果还未一语惊醒，那你可能需要一个大哥再劝劝。
珠玉在前，美团·酒店之前与贾冰有过一次非常成功的合作，《像哥一样享受春天》开启了《狂飙》的番外系列。最近，美团团购则邀请到贾冰合作了一支更自来熟的广告。片子并不复杂，贾冰延续了他的个人魅力和喜剧天赋，与消费者直球沟通暑期团购的促销信息。此前未重点提起的优惠形式以及暑假热门项目，均被大哥眷顾，包括团餐厅代金券、娱乐套餐、各种门票。
当贾冰褪去白金瀚老板的形象，广告绕开《狂飙》剧情元素，“听哥文学”呈现出一种热心肠的喜剧感。联想到之前的黄渤、乔杉，我们有理由好奇：这是一种感觉上的巧合？还是美团团购有意的策略——即延续合作明星的喜剧人定位。
1场品牌官宣，2场母亲节营销，4场暑期大促，美团团购上半年的营销活动从品牌和业务入手：
侧重在品牌时，根据传播主题决定明星营销还是情感营销；
目标放在业务上时，是从单一品类定向沟通，还是多业务集中打爆……
写在最后
孩子静悄悄，必定在作妖。品牌刚好相反，透过美团团购密集又大张明星旗鼓的的7场活动，能感受到美团的攻势。
抖音生活服务和美团的博弈从2020年开始，一直上演到今天。抖音生活服务是抖音平台上线的包含美食餐饮、社区、教育培训、旅游在内的综合型生活服务。而吵得沸沸扬扬的抖音外卖只是庞大生活服务中的一支。
点击图片查看《抖音生活服务×五条人》“上抖音吃喝玩乐”，听听这个熟悉感
所以以到家外卖业务为主的饿了么，并不是它直接对标的对象；其他能订酒店、做旅游生意的票务平台，和抖音生活服务也只是略有重合。被称为有望成为下一个超级APP的美团，才是最该警惕的大象。双方在到店业务上几乎是重合的，而美团的到店业务和外卖、酒旅，是它最赚钱的本地商业。
（注：与本地商业相对的是美团的创新业务，包括美团优选、美团买菜、餐饮供应链快驴、出行、充电宝等，但这部分尚处于烧钱阶段。）
美团本地商业
抖音凭借站内7亿的用户量，社区基础有成熟的变现能力，前期又给予商家几乎免佣金的补助，在不久的时间就将抖音生活服务运营成一池活水，2022年年度GMV量逼近770亿。同年，美团到店业务2022年的GMV约为2360亿（不包括酒旅）。刚刚发布的美团2023年上半年财报显示，本地商业和创新业务仍然保持了两位数的增长，营收比例3∶1，共计1265.8亿。
尽管美团仍然领先了不止一圈，但面对抖音生活服务试图弯道超车的行为，有必要警惕防范。有声音说外卖大王已经错过了遏制对家的最好时机，免不了要打一场长期攻坚战。但从目前的反应以及阶段性成果来看，起码不至于太悲观。
参考资料：
《晚点独家丨抖音生活服务组织架构大调整，美团走出被动》
《美团善于亏损》
《美团想成为下一个超级APP》
《加码本地生活、成为“万能入口”，抖音完成了百度曾经的梦想》
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