七夕营销案例盘点,爱在分分秒秒

举报 2023-08-25

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一年365天,到底有多少个情人节?答案是16个,超乎想象。

人们也早已习惯于在这两天集中表达爱意,西方的传统情人节与东方的七夕乞巧节。但爱,又何止仅于此。如果愿意,每一天都可以是情人节。今年,各大品牌们似乎也意识到这一点,不再大费周章地去大肆鼓吹,让世界陷入狂热爱恋,而是平铺直叙,通过一点一滴的细节描绘“爱”的瞬间,平凡与伟大,爱与不爱,选择与否,听从内心。本次我们精心挑选了十个关于“爱在分分秒秒”的优秀案例,哪一个戳中你的心坎?

(点击带下划线的标题可查看项目详情)


1、珀莱雅:敢爱 也敢不爱

品牌主:PROYA 珀莱雅

延续「敢爱 也敢不爱」的主题,今年,珀莱雅洞悉当下青年群体对爱情的态度变化,提出疑问「爱情还存在吗?」,并给出了自己的答案。先是携手网易云音乐与歌手金玟岐,特别呈现一支唱给每个人的爱情主题曲《我要的幸福》;再邀请真实用户,分享TA们关于爱情与自我的思考;又以真实用户的故事为灵感,邀请章若楠共同创作了一条七夕主题短片;后特别制作「了解亲密关系中的自我」测试卡片,爱人之前先感受真实的自己。当下这个时代,人们对于爱情越来越存有疑惑,这真的是必需品吗?会在洪流中迷失自己吗?在众人的困惑与自我否定中,珀莱雅像一个冲锋者挺身而出,借七夕节点,循序渐进,慢慢剖析,告诉大家无需惊慌,也指引出方向:当你勇敢尊崇自己的内心,当你敢爱,也敢不爱,爱情,始终存在。品牌始终塑造的是一个懂你、爱你、挺你的形象,能精准捕捉到社会中弥漫的情绪,并给出较为客观、有价值的答案,让人心有共鸣,思路渐清。


2、韩束:关于爱的心事

品牌主:KANS 韩束
代理商:待认领

关于爱的这道填空题,或许每个人都有自己的答案。于你而言,爱是___?今年七夕,韩束以爱为题,收集每个人关于爱的碎片和思考。又从中选择出三个极具代表性的词语,拍摄三支短片,爱是期待,爱是奔赴,爱是陪伴,来概述自己的理解。爱是期待,每一次等待见面中,懵懂爱意蔓延,期待心绪涌动;爱是奔赴,看到喜欢的人,心情雀跃到忍不住跑过去,跨越心中所爱,奔赴心中所爱;爱是陪伴,陪伴不止于恋人,岁月漫长坚定,陪伴坚定治愈。品牌细腻地呈现恋人们相爱一刹的心境,清新治愈的画面,轻快浪漫的音乐,爱情的美好呼之欲出。在七夕这个与爱有关的节点,讨论“爱”本身就是一个永恒的命题,那什么是爱,如何将“爱”拍好?韩束也给出了答案——将这道开放式命题交给用户,倾听他们的声音,在足够真实的基础上,再汲取灵感,把握“爱”字之朦胧,表达恰到好处。


3、凯迪拉克 :云婚礼

品牌主:Cadillac 凯迪拉克
代理商:待认领

你想要怎样的婚礼?一场人群簇拥热闹非凡的,或是,一车两人亲朋挚友云见证的婚礼。无论何种,都希望你始终忠于自我。今年七夕,凯迪拉克邀你见证毛晓彤的最美表演《云婚礼》,愿大家都能紧握幸福的方向,携手共赴星辰大海。短片开场,一位金发红唇的女孩从车上下来,伴随着旁白与势不可挡的气势,我们得知故事始末,在她与未婚夫准备离开又被拦下后,故事进入高潮,也是视频最亮眼的一部分,两代人的思想进行碰撞,看起来是想要冲出牢笼的女儿与思想老旧的母亲,实则她们都曾为爱勇敢,是新时代具有新思想的女性,日记则作为载体让母亲的形象更生动立体。凯迪拉克以陪伴者的身份贯穿始末,陪你冲出束缚,也陪你掌握人生新方向,女孩的大胆、叛逆也一定程度上与凯迪拉克的品牌属性相契合,勇敢且无畏。此外,视频制作水准与画质也属上乘,电影感十足,给品牌定下高级优雅的基调。


4、lululemon:爱的100练

品牌主:lululemon
代理商:Thoughtbox Marketing Group 上海

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在快节奏的碎片化时代,大部分人面对大量的文字内容都会下意识地跳过。今年七夕 lululemon 反倒做了一个全文字的创意H5,与心理学博士李松蔚老师携手推出了一本可以听的“有声书”——《爱的100练》(甚至也有“实体书”版本),想借此机会告诉更多人,爱不是天赋,不是运气,爱,是一种可以习练的能力。每个人都可以在亲密关系中,不断探索与习练,找到关系,也找到自己的好状态。选择用文字,是因为它安静却有解惑的力量,能帮助每一个人在探索中联结,在思考中感受;选择李松蔚老师,是因为他的一些关于亲密关系、成长等方面的观点,在社交媒体上引发过众多共鸣和讨论,具有说服力;选择H5呈现,是因为想给予用户更浪漫纯净的视觉体验,将其更进一步地带入其中,触动内心。lululemon此次的营销活动,感观上舒适自洽,符合自身的品牌气质与调性,不再止于身体,而是慢慢地走入用户内心,通过100句爱与亲密关系的提示,抚慰治愈陷入迷茫和困惑中的大家,并指引方向。


5、猫王:一封爱的情书

品牌主:猫王音响
代理商:ONOFF 随时关张

七夕节,人人在忙着写爱的情书,而猫王却发送了一封AI的情书。AI也可以有爱,跟着猫王小王子音响的独特视角,看到了生活的点点滴滴,酸甜苦辣咸,不是独自承受,有它与你,一起默默分担。两段短片,分别从男女不同的口吻,用旁白叙事的方式,讲述着有猫王小王子陪伴着的日子。当主人公们惊觉,这封细腻的情书是来自“小王子”时,总是会心一笑,虽是AI,但真的懂爱。生活化的演绎,平铺直叙的旁白,看似平淡的桥段,实则是多数人生活的写照,旋钮一开,与它同频,主人公是你,也是我,是“小王子”陪伴的所有人。猫王抓住“陪伴与爱”这一主题,在七夕这个节点,向受众直述AI也可以做陪伴你的那个角色,温情十足,抓住了七夕真正的内核——爱,也抓住了受众的心,深化了品牌陪伴者的角色。


6、美团外卖:先到的花更浪漫

品牌主:美团外卖
代理商:PAWPAW 木瓜创意 北京

世界第二高峰是?第二个登上月球的是?相信很多人答不上来。被记住的永远只有第一名,所以七夕节送花,当然也要争做第一名。美团外卖携手代言人神仙姐姐刘亦菲推出短片,催你赶紧送花啦,先到的花更浪漫。短短34秒,看似画面简单,实则背后花费一番心力。宇航员篇是旋转切换,是用一个巨大的转盘装置,配合一镜到底的方式拍摄。登山篇则是通过灯光变化切镜,力求达到效果。还有小细节可扒,刘亦菲面前舞蹈的女孩们是特别设定,代表着一种焦急等待花的心情,也代表广大还未收到花的女生们。片中不断输出一个讯息:没人记得第二名,先到的花更浪漫,达到一个洗脑作用,再加上刘亦菲的形象,谁都能不心动?吸引用户下单,凸显美团送花超快的特点。但最后回归到爱情的本质:对相爱的人来说,虽然花期很短,只要是喜欢的人送的花,都会在心里开很久。


7、瑞幸:七夕联名线条小狗

品牌主:瑞幸

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继2月14日的情人节,今年七夕瑞幸又联手线条小狗,再续修狗的浪漫爱情故事。先是推出限定款饮品「黑凤梨拿铁」&「黑凤梨小铁」,取“喜欢你”之意;又推出一支同系列表白视频,线条小狗一如既往的呆萌可爱;再到联名主题店、贴纸、纸袋等周边。整个链路非常完整清晰,延续了上半年情人节一样的打法,这种营销手法聪明、不费劲,只要保持之前的水准,效果就不会太差,更何况这次还丰富了活动形式。线条小狗第一次出现的时候,就引起消费者的大力追捧,相关周边迅速售空,由此可见该IP的受喜爱程度,七夕再次让其返厂,一是满足了消费者的需求,二也是可以让线条小狗IP变成消费者心里固定的印象。看到线条小狗时,会想起瑞幸;而看到瑞幸时,也会想到线条小狗。


8、顺丰:爱情动物行为大赏

品牌主:S.F. Express 顺丰速运
代理商:新脑子

众人说爱的日子里,轮到顺丰时却画风一变,推出一支笑点密集的动画《爱情动物行为大赏》,里面有“忘了送礼物”感到抱歉的「豹一丝」;“母胎单身20年想表白却害怕拒绝”的天生牡丹花;“一直嘴硬说算了算了,让爱情生生飞走”的蒜鸟......看完谁不得对号入座?同步上线的海报也颇有看点,真实又扎心,是忍不住想转发的程度。本次顺丰选择从自己的业务着手,去做好七夕营销。它洞悉七夕节有恋爱谈与想却没恋爱谈人群的心理,以及亲密关系中的送礼细节,选择通过轻松有趣的方式,巧用谐音与网络上大火的热梗,比如“牡丹”,“豹一丝”,“为爱做e”等,将大家在感情中呈现的状态动漫化成各种动物,让小动物们帮助大家找准自身定位,对号入座地应对难题,准确表达心意,甜蜜过节~这种略带调侃的方式,让过节变得轻快起来,也成功塑造品牌好玩还好用的形象。


9、Soul:陌生人喜酒Bar

品牌主:Soul App
代理商:待认领

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今年七夕,互联网交友软件soul app携手预调气泡酒品牌大于等于九、不是美术馆在陕康里网红打卡艺术设计画廊dest gallery开了一家限时陌生人喜酒Bar 。活动以酒水畅饮+主题展览的形式展出了Soul平台上已然或正在发生的爱情故事,以及一些关于爱情的艺术作品,以此在七夕期间给那些在Soul平台发生的,和现实生活中正在或即将发生的爱情送上祝福。展出中的爱情故事,通过钥匙、车票、结婚证等物品呈现。10位艺术家也以他们的爱情故事为灵感,创作了13件作品,从多维度对爱情进行诠释。在七夕节,举办一场具有社交性质的活动,也是变相地帮助大家交友,在为别人的爱情欢呼祝福地同时,可能也会一不小心邂逅缘分,再一次加强了Soul的功能属性。


10、天猫:你是我的默认地址

品牌主:Tmall 天猫
代理商:SG胜加

真爱不会因为分离消弭,有情人不会被距离拆散。今年七夕节,天猫推出短片《你是我的默认地址》,祝每一对异地情侣收货快乐,并收获对方,相信爱意总会准时到达。短片胜在真实,异地过或者正在异地的人,深有感触。世界上,除了家的地址,还有一个地址在我们脑海里尤为深刻,那是爱所在的地方。一笔笔订单,一次次寄往相同的地址,是那些没被远距离拖垮的,成熟而强大的爱意具象体现,也是值得展示的发光事物。作为电商平台,天猫跟异地恋有着千丝万缕的联系。异地恋情侣因为无法给予实在的陪伴,总是通过下单来表达爱意。不仅是挑礼物,连日常生活所需也想为对方包办。时间一长,为对方下单的次数甚至超过了为自己,对方的地址便自然成了下单时的默认地址。而天猫因为大牌众多+官旗正品的优势,平台的送礼属性重,因此成了记录最多默认地址的地方。“次日达”业务,也能让无法见面的有情人,在七夕这天卡着点儿送去情意。天猫借由哪怕异地恋,心里还是无数次惦记的心意,拍摄出这样爱意很浓且拥抱密集的短片,一是凸显自身的功能特点,二是表达对异地恋的支持与祝福。

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