采访：Chaney、FANG
撰文：FANG
40多年前，一位年轻人连写7封自荐信，投递到当时的国泰建业广告（台湾奥美前身），才赢得了一次试用机会。
即使那位年轻人当时对广告一无所知；
即使面试官提问4P理论，他一个也答不上来；
他毅然决然地、全凭直觉地闯入了广告这个陌生领域。
但谁又能想到，就是这位年轻人，之后服务了奥美30余年，成为台湾奥美广告副董事长兼策略长，他经营过和服务的品牌超过200+，操刀的作品获奖无数...圈内人称他为“广告鬼才”。
他是叶明桂。
你可以叫他桂爷，也可以叫他阿桂。
时至今日，江湖上依然流传着《梦骑士》和左岸咖啡馆的传说，而你也依然能在行业一线捕捉到他的身影。
去年，桂爷离开奥美，成立了自己的个人企划公司「桂爷品牌策划」，与此同时，一本汇集了桂爷40余年的从业精华的新书《出圈》，也在本月早前时间正式发行。
借由新书，我们在夏天的尾巴有幸采访到这位传奇人物。
作为行业里的“小朋友”，我们有好多问题想要请教这位“老师傅”：
好策略的标准是什么？
品牌营销能够出圈的关键在于？共性的特质是？
天赋对广告人是否存在和重要？
如何看待广告圈流传的“35岁定律”？
如果“我”被裁员了，该如何调整自己的心态？
这场采访，桂爷给出了一些“出人意料”的答案。
他说：
“好策略不一定跟出圈有关”
“二流创意人员才会刻意追求时髦个性”
“80%工作都会被替代，但我们要做另外那20%的创意”
...
一、
“好策略不一定跟出圈有关”
桂爷刚毕业那会儿，正是台湾贸易业最红火的时代。
主修贸易的桂爷本来想去做个“奸商”，但他偶然间在报纸上发现了广告文案的招聘启事，没有理由地喜欢上了这个岗位，比起做贸易，做广告似乎更有意思。
于是他全凭直觉地进入了广告公司的笔试，一共16位笔试者，其中就包括从未接触过广告和市场营销的桂爷。
出乎意料的是，桂爷是唯一一位进入面试环节的人。
在总经理面试环节，一个问题影响了桂爷的职业生涯：
什么是4P？
也许你在各类广告营销专业书籍里了解过这个概念。
4P是指产品 ( Product )、价格（ Price )、推广（ Promotion)、渠道（Place ）。
但当时的桂爷对此一无所知，他没能如愿成为一名广告文案，转而成为一名Account。
年轻的桂爷
提起叶明桂这个名字，人们立马就会想到《梦骑士》和左岸咖啡馆这些经典案例。
回顾这些高光佳作，他们有着截然不同的项目背景和策略突破口，但这些案例的“出圈”，也有着一定的共性。
2010 年，桂爷为台湾大众银行量身定制的《梦骑士》，发布短短两天就迅速出圈，
成为头条爆款，至今，依然被无数广告人奉为经典。
《梦骑士篇》
数英：桂爷您觉得《梦骑士》为什么能够出圈？
桂爷：大部分人都以为大众银行这么感人和出圈，是因为影片拍得太好了。实际上，它只是执行比较好。
纠结的人性、冲突的价值观才是作品的灵魂，《梦骑士》正是把握了这种冲突。
当时台湾有53家银行，大众银行排行倒数第三个。大众银行什么都没有。但它只有一个好处，大众这个名字好。所以我们找到了一个社会冲突：
这个世界的进步到底是来自精英分子，还是来自平民百姓？
我们认为真正帮助社会进步的是每一位平凡的大众。所以就有了一个不平凡的平凡大众的故事，每一个平凡人都有不平凡的一面。
工作中的桂爷
比起《梦骑士》，左岸咖啡馆这个经典案例的诞生时间更早。
当我们提出想跟桂爷聊聊左岸咖啡馆的出圈之路，桂爷十分惊讶道：你们这么年轻怎么还会知道这个案例？
大概是因为过于“出圈”，这是我们内心想的答案。
1996年，桂爷就开始做左岸咖啡馆，它的出圈桂爷归功于对于消费者的调研工作。
桂爷和团队就对包装形象和品牌故事原型的偏好，对大众进行了调研，结果显示消费者更愿意为“一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆”的咖啡买单。
如果用事实证明的话，左岸咖啡馆第一年就卖出了400万美元，完美完成了0到1的一步。
如果一个广告人在他整个的职业生涯当中，头顶顶尖创意人的名声，有两三个能让人记住好久的出圈代表作，那应该是一件很了不起的事。
不过，桂爷显然不想把自己活成那样的“传说”。我们会觉得很荣幸，已经达成如此多成就的桂爷，如今仍然活跃在一线市场......
挖掘快手与用户的关系，桂爷为快手打造的“每个人都值得被记录”系列品牌营销活动，奠定了快手的核心品牌价值；台湾全联福利中心的广告屡次获奖；58同城、名创优品、闪送、全季、转转二手平台、OPPO等多家品牌背后，都有桂爷的影子。
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数英：您认为这些品牌营销能够出圈的关键在于？有没有一些共性的特征？
桂爷：这些品牌和案例能够出圈，都有一个共同性，那就是找到了冲突点。
好策略是找到“冲突点”：人性的纠结和社会观的冲突。
品牌和销售故事一定要寄生在一个人类的纠结或社会价值观的冲突上。
像NIKE就是踩在人性纠结和社会冲突上。
这个世界公不公平？每个人的答案不尽相同。
NIKE的主张是：这世界即使很不公平，无论如何，耐克都相信公平正义势必伸张。这就是运动精神，Just Do It。
数英：探讨什么策略才叫好的策略？没出圈的作品也可以是好策略吗？
桂爷：好策略不一定跟出圈有关，但好策略一定要“妙”。
妙，是一种“不相关的相关性”。
多年前，台湾的三菱汽车进口了一批日本原装的汽车，因为进价导致售价较高：1000 辆三菱晶钻，但一个季度内一台车也没卖掉。
初代三菱Diamante（晶钻）
/图源自网络/
我当时做了好多功课，找到了三菱维修厂的首席工程师，了解到三菱晶钻的底盘仿制了路特斯跑车的底盘，配了个轿车外壳。
后来我将它表达成一种“伪装的跑车”，让人们明白并相信这辆车是真正的跑车，消费者还能够拥有扮猪吃老虎的快感。
后来这个车子的广告还没放完，车子已经卖光了，所以广告也停了。
当时还是用媒体提成的收费方式，尽管我那单没赚到钱，但还是非常开心（笑）。
二、
“二流创意人员才会刻意追求时髦个性”
在《出圈》书中，我们发现了一个非常有趣的观点，桂爷说：二流的创意人才会刻意追求时髦个性。
我们不免好奇——
数英：一流的创意人应该是什么样的？
桂爷：从我四十多年的从业经验上来看，我见过的杰出创意人员都不会穿奇装异服，只有那些二流的创意人员才会刻意打扮自己，让自己看起来很有个性。
一流的创意人员是没有心思打扮自己的，而是全心全意进行创作。
同样，一流创意人员的日常生活和平常人一样非常稀松平常，但只有体会大众的生活，才能领悟打动大众的创作方法。那些为逃避压力经常躲在时尚酒吧消磨时间的时髦创意人，大部分属于二流的创意人员。
当然，一流的创意人员也是对外界事物保持新鲜感，对什么事都充满好奇心的人。
一流的创意人员一般都是聪明的人，他们会让无聊的话题也充满乐趣。
如果说桂爷的入行，是全凭直觉的单刀直入。
那么桂爷在广告行业的逆袭，是其天赋和努力的共同结果。
从入行做“挤奶工”客户服务人员，再到策略长、台湾奥美总经理，一步步成长为台湾奥美副董事长兼策略长...
桂爷职场路线与寻常人不同——他在成为管理者之后重回一线，一直保持与行业的“亲密接触”。
有趣的是，作为管理者的桂爷，他自有一套管理方法——做启发性的老板，注重员工培训。
数英：什么叫做启发性的老板？启发员工这件事听起来容易，但好像做起来很难。
桂爷：老板的使命就是挖掘部属的潜力，让团队发挥出对组织的最大价值，所以启发是个关键词。
如何启发员工、如何让他们的潜力发挥出来？
有个管理上的要诀：你不要去看别人的缺点，你一定要挖掘自己部属的优点，哪怕是一个很小的优点，你一定要继续鼓励他强化优点。
在组织内，我们不需要一堆样样都好的人，我们需要在各方面有不同专长的人。
当一个人的优点被不断优化，它就变成了一个无可取代的一技之长；当一个人的优点被发挥到极致的时候，他的缺点就不见了。
抛开管理者身份，桂爷在胡湘云（台湾奥美首席创意顾问）口中，是纯粹的“策略中的阿桂”。
在策略中，“每一个项目没有想出来解决之道之前都是困难的”，桂爷坦言想策略的痛苦是抓头皮、抽烟、跺脚般的煎熬。
也许这种痛苦是每一个广告人成长必经之路，在桂爷四十几年的从业经历中，这种煎熬发生过太多次，已经无法衡量他们之间谁是更加煎熬的程度。
之前，桂爷接到了明基的brief，需要为明基三款产品定制一个共同的品牌主张。
明基在手机市场失势后，努力发展了三种产品：
1. 投影仪：尤其是家用投影仪，针对新婚夫妇。
2. 电竞显示器：针对青少年。
3. 护眼灯：针对有 6 岁以上孩子的父母。
如何平衡和统一截然不同的产品与目标消费者，明基给桂爷出了个难题。
不过，桂爷也想到了关键词“入戏”，为三款产品提供了三种内容张力：看电影要入戏；玩游戏要入戏；看书也要入戏。
明基的投影仪和电竞显示器
数英：这个灵感是怎么想出来的？
桂爷：就是在下雨天抽烟时，突然脑袋里灵感一现，我也说不清楚，就好像是一种黑魔法（笑）。
数英：这也许就是广告人的天赋表现吧。您认为自己是天赋型的策略人吗？
桂爷：我可以说自己做广告有点天赋，做策略有点天赋。
你看这种难解的题目，拍脑袋其实是直觉做出来的假设，然后再将它合理化，就变成了一个有道理的故事。
数英：天赋对广告人来说，重要吗？
桂爷：你如果想在广告业做到杰出，那么天赋就非常重要。
我们这行的人才就像帝国大厦，大部分人构成了建筑主体，没有黑魔法；而最优秀的人就是帝国大厦的避雷针，很稀有的。
数英：如果想像您一样成为杰出的广告人，工作和生活的关系怎么处理？
桂爷：如果你想做杰出的广告人，就不要想着下班这件事。
因为生活就是广告人取材之地，我们这行工作和生活是要合一的，我回到家也是会再想想点子，而工作的时候就像生活一样。
桂爷与儿子
三、
“80%工作都被AI替代，但我们要做另外20%的创意”
当甲方们开始强调效率，一切讲求转化率、ROI，“又快又好”似乎已经成为行业的潜在要求。
但我们在桂爷书中发现了不同的观点：“又好又快是个伪命题”。
数英：我们该如何解读这句话？
桂爷：做广告就像酿酒，需要时间来发酵。
如果酿造时间太短，发酵不足，酒就会变得廉价；好的创意要保证充足的时间，时间不宜太长，最好的构思时间是两三周。
80%的经验可以想出解决方案，而另外20%才是真正有创意的东西。
80%是对过去经验和成功案例的复制而已，这样产出的内容可能更像是一个工业品。
一个好作品必须具备三个条件：杰出的人才、足够的时间和大量的预算。
数英：今天的广告行业，各种新技术显现，例如ChatGPT、AIGC等等，您如何看待各种技术在未来的发展？策略岗位会受到数字科技冲击而式微吗？
桂爷：我们这个行业的本质是创意。
在我离开奥美前，我们也开始用AI在做一些新闻稿的发布，但AI人工智能只会取代一些繁杂的人工和服务。
AI能够创作一些基本的东西，但是它没有创新，就像我们刚刚讲到的，AI能够快速达到以往的经验、那80%的内容。
而另外最珍贵的20%就是人的思想，人的创意还是有它的独特性所在的。
桂爷在奥美的办公室
数英：之前您说，有才情的创意人员的黄金年龄是35岁到45岁，您的黄金年龄也是这个岁数吗？
桂爷：不会，我的黄金年龄还没到（笑），我们做策略的是越老越值钱嘛！
我们这一行就分两种人：一种是做创意的，写文案、做视觉；还有一种就像我这种出策略的。
做创意的人，就像每一个歌手都有他的黄金期，每个创意人员都有他的黄金期，他最好的作品都是在那黄金期出的，过了黄金期作品就变得一般了，这是很残酷的现实。
所以如果你做创意做到35岁，还做不到创意总监，还是要做平常的工作、做延伸创意的话，你就要接受你就是一个二流的创意人这个现实，不然，你就要赶快变成管理阶层啦。
如果爬不到管理层，或许就可以考虑换个行业了，比如说去卖炸鸡，说不定是命中注定的炸鸡大王（开个玩笑）。
数英：广告本身是一个高流动率的行业，就跟您说的一样，很多人到35岁左右可能就选择离开了。
桂爷：你到了35岁，也在广告行业做了十几年了。
在广告行业培训过的人，去哪都不会差的。
离开的人不一定是被迫离开，当他有能力去追寻更美好的未来，他就敢跨出舒适圈，去冒险、去尝试更多可能性。
数英：随着甲方营销预算收紧，有一部分广告人面临被优化的风险，想请教桂爷，如果“我”被裁员了，该如何调整自己的心态及行动？
桂爷：“化悲愤为力量”。
其实我在书中也讲到关于裁员的心情和细节。
如果遇到这种情况，我希望大家保持“仇恨”，这样才能激发出自己的更多能量，向外界证明裁掉我是一个错误的决定，是裁掉了一个有才气的人。
这种力量能够给人一个下一步发展的动力，迈出舒适区，重新出发。
以前被我裁掉的人，统统都过得很好，我相信他们是化悲愤为力量了。
数英：最后，有没有什么话想对年轻广告人讲？
桂爷：认真生活。
优秀企划的内容通常来自日常生活中的共鸣，广告行业奇妙的地方在于开心地吃喝玩乐，就是认真地做准备功课，然后还有人向我们付费，奖励我们努力生活。
——《出圈》
人生情绪的每一个小宇宙都能够体会，你才有办法把这些元素重新组合成一个新鲜的感受。这就是我创造新鲜感的秘诀。
认真生活，然后要保持永远地新鲜。
结语
随采访一步步推进，我心中的疑问也被桂爷犀利但真实的回答渐渐消减。
一些回答，出乎意料；一些回答，发人深思。
从这些回答中，我们也仿佛拼凑起桂爷从业40年的一些珍贵片段。
对我们而言，此刻在我们面前的，还是那位一腔热血、勇闯广告行业的年轻人——
桂爷的黄金时代，才刚刚开始。
/ 文末惊喜 /
广告鬼才叶明桂最新力作《出圈》，以浅显易懂的语言分享了他职业生涯40余年的实战心得，总结出从课题拆解到洞察到策略等一系列关键部分经验，助力品牌出圈。
上周我们的「书荐」专栏已经对《出圈》做了全面而清晰的内容梳理，感兴趣的朋友可以点击链接了解详情——
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桂爷文中的观点，有哪些是你有共鸣或有想法想要交流的？
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