广告鬼才叶明桂最新力作《出圈》，从业40年实战总结

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举报 2023-08-09

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好的策略不是一个好的brief，而是一个一个巧妙的解决之道。——叶明桂

品牌想出圈——被更多人看见，被更多人喜欢，但通常只有少数品牌能出圈。

出圈背后有何底层逻辑？
什么样的洞察才有可能出圈？
出圈策略的原点是什么？
……

作为叶明桂的又一力作，《出圈》以浅显易懂的语言，分享了他职业生涯40余年的实战心得，总结出从课题拆解到洞察到策略等一系列关键部分经验，助力品牌出圈。

翻开书中任何一页，你会感知本书作者背后的真诚态度与扎实功底：没有冗余的赘述，全是精炼的操作步骤、心得总结，大到如何对项目进行市场、消费者等分析，小到如何和客户进行对话这些容易被忽略的问题，书中都逐一呈现。

这本书不仅能帮助读者成为杰出的策略家，也是一部实用的品牌打造操作手册。

与市面上其他营销类书籍不同，这本书：

● 并非只锁定品牌营销链路上的某一环，而是带你系统化、体系化梳理品牌出圈背后的底层逻辑；

● 奥美大咖现身说法，以自身从业40年来的经典出圈案例作讲解，用实践说话，用效果说话，用事实说话；

● 不仅涉及基本洞察、策略等技术层，领导力、沟通之道等沟通层也囊括其中。

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一、广告鬼才、资深奥美大咖叶明桂
带来营销、广告、品牌的压箱底经验分享

叶明桂，人称“桂爷”，业内人士都称他为“广告鬼才”。

从1984年进入国泰建业广告（奥美广告前身）开始，叶明桂一路从业务策划做到了台北奥美最高决策者之一，后来独立创办「桂爷品牌策划」。

纵横广告行业40余年，叶明桂的实战经历颇为丰富，服务过的客户和品牌超过200家，斩获了200多个创意奖项，也打造出了无数耳熟能详的经典品牌案例——

为饮料品牌「左岸咖啡馆」做广告，不仅让其定价高于当时同类别、同容量的饮料，并且在头一年就卖了400万美元，很多人甚至相信，真的有这样一家「左岸咖啡馆」的存在。

为台湾大众银行做的《梦骑士篇》，在发布后的短短两天就迅速出圈，成为当时各大视频网站的头条爆款，也成为广告营销行业的经典案例。

时间拉到近处，叶明桂塑造品牌的经验方法，在当下依然十分实用。

如为快手打造的“每个人都值得被记录”系列品牌营销活动，帮助快手奠定了核心价值，足以证明叶明桂不凡的实力，58同城、名创优品、闪送、全季、转转二手平台、OPPO等多家品牌背后，也都有叶明桂的身影。

屡经市场验证，出圈作品无数，桂爷是怎么帮助品牌出圈的？又有哪些经验方法？且听小荐荐一一道来。

二、40年从业精华，浓缩成11章节：
从企划、业务与创意开始，呈现一部打造品牌的操作手册

产品是偏好，品牌是偏爱。好的营销就是要让品牌与人建立一种偏心的关系，这是品牌能出圈的关键。

在《出圈》中，叶明桂从企划人员的特质讲起，事无巨细分享了从拿到一个商业课题开始，如何一步一步解决商业问题，堪称一部打造品牌的操作手册，无论你是新手还是老手，都能从中有所收获。

全书共有11个章节，分别是：

01、企划、业务与创意
02、定义正确的商业课题
03、策略的原点
04、洞察
05、创意
06、打造出圈品牌
07、品牌梳理
08、品牌基因
09、和企业大老板的沟通心得
10、仪式感创造永恒的记忆
11、一些广告老师傅的体会

书中每一章节就是一个主题，而内文多以提问或结论的方式分享经验和观点，条理清晰，循序渐进，给予营销从业人员方法论式的有效指导，例如：

章节二：定义正确的商业课题——从商业分析到执行落地的全方位解构

本章以探讨商业目标为核心，从商业环境、生意、渠道、消费者等角度，阐述生意的来源。

本部分内容速览：
1、商业环境分析的五大维度
企业：企业真正想要的是什么？
品类：应该如何界定品牌所处的类别
竞争：竞争对手的策略与定位是什么
消费者：谁是我们最有意义的潜在客户，他们需要什么、想要什么
……
2、生意从哪里来
生意可以从全新的消费者，即从未使用过商品的新消费者而来
生意可以从增加现有消费者的消耗量而来
……
3、商业目标的落地与执行

如何拆解项目？

拿到一个项目后，如何对它进行拆解以及思考？在书中，叶明桂通过商业洞察、商业目标等角度，分析项目背后的拆解思路。

明确了商业目标，更重要的是落地。在书中，叶明桂对常见的几种传播节点模式做了分享，比如why、how、what等。

章节四：洞察——深度剖析洞察“是什么”“怎么找”

洞察是策略的灵魂。商业策略、生意策略、营销策略、广告策略、创意策略……不同行业、不同层次的各种策略中，洞察都是最重要的环节。在这一章，叶明桂将他关于洞察的心得分享给大家。

本部分内容速览：
什么是洞察？
什么不是洞察？
创意洞察：找到让信息活起来的支点
塑造打动人心的广告
找到洞察需要相信直觉
找到洞察的两种方法

什么不是洞察？

说到洞察，往往我们只会思考洞察的一个面，即它是什么。但在这一章节，叶明桂对洞察的方方面面进行了详尽的解读，除了是什么，叶明桂也会通过简单有趣的方式告诉你：什么不是洞察。

对于洞察和非洞察，书中也做了总结：洞察是心理活动，而非行为表现；洞察是感性共鸣，而非理性判断；洞察是一种剖析，而非一项描述。通过小小的思考+总结的方式，关于洞察的相关内容，就能轻松理解和记住了。

章节九：和企业大老板的沟通心得——从形象沟通到业务沟通的经验总结

这一章节的视角聚焦在与品牌背后老板级人物的沟通中——因为梳理品牌项目涉及深度剖析品牌，而这些需要品牌创始人或者CEO的首肯，那么如何与这些身价上亿的人沟通就显得尤为重要。这些在其他书中很难学到的知识，这一章里都有详细阐释。

本部分内容速览：
为自己塑造一个不会失败的形象
将自己定位成不可取代之人
从人类学角度，询问关于业务的问题
千方百计加对方微信
懂得察言观色，审时度势
信手拈来的案例最具说服力
点亮自己，照亮别人
在客户兴致最高的时候报价
没有明确的结案时间将是一场灾难

如何向大老板提出优质问题？

比如在向大老板提问上，叶明桂建议大家要提出优质问题，引导对方进行思考的同时，也会增加对方对自己的赏识。

如何提出优质的问题？叶明桂也分享给大家三个极具可行性、拿来即用的答案：你面临哪些人类学方面的业务课题？你的品牌所在类别的制高点是什么？你想利用人性的哪方面来做生意？看似简单的几个问题，却从一个品牌最基本的人性、需求、市场三个角度，对品牌有一个深度探讨。

以上仅仅为《出圈》部分章节节选，看完是不是觉得好像不难？是不是觉得意犹未尽？叶明桂从业40年的经验分享以及更多精彩内容，都在书里！

最后

人生的故事，不在于你遇到了什么事，而是你遇见了什么人。——叶明桂

这本书汇集奥美资深大咖叶明桂从业40年的心得，实战方法和心得体会兼具，并用具体可考的案例，以全局观的视角将策略、创意以及品牌塑造的原理方法深入浅出分享给大家。

这是一本广告大咖40年的经验总结书，也是广告营销人员不可多得的实战导师。

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《出圈》适合人群：无论在校大学生、职场新人、广告公司职员、企业市场部及品牌部从业人员、战略咨询从业者、对广告营销及创意感兴趣的任何人均适用。
1、在校大学生
丰富营销知识，为未来打下夯实基础
2、职场新人、小白
为日常工作提供有效经验指导
3、广告公司职员
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4、企业市场部及品牌部从业人员
梳理品牌运作逻辑，获得品牌操作经验指导
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从营销、广告、品牌角度，全方位为企业提供战略诊断
6、所有对广告营销、创意感兴趣的人
拓宽知识面，增加对品牌营销的认知

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