专访网易刷屏H5背后的女人田涧岚:什么样的创意能品效合一?

原创2019-01-11举报12337145

专访网易刷屏H5背后的女人田涧岚:什么样的创意能品效合一?

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什么样的创意能品效合一?独家专访网易刷屏H5背后的女人
(图片来源h5-share.com)

不知不觉中,网易的创意出品已成为新年仪式感的一部分。不仅朋友圈纷纷晒出自己的新年flag,今年的网易云音乐年度听歌报告因为上线晚了几天,被广大网友花式催更。

这几年几乎每隔一段时间,就会有一个网易出品的刷屏级营销案例出现,无论创意还是带货都可圈可点。我记忆犹新的有《你的荣格心理学原型》、《深夜,男同事问我睡了吗...》、《睡姿大比拼》、《我是隐藏很深的AI》......

什么样的创意能品效合一?独家专访网易刷屏H5背后的女人

反思被网易出品频繁刷屏,有一堆问题堆积在我的脑海里:

  • 网易的H5为什么能刷屏又带货?

  • 背后的创意流程是什么?

  • 需要几天制作?多少成本?

  • 怎样的创意才能品效合一?

  • 这样的H5营销何时会失效?


带着这些问题,我找到了网易考拉的内容营销总监田涧岚,对她进行了一次深度采访。

什么样的创意能品效合一?独家专访网易刷屏H5背后的女人
 网易考拉的内容营销总监岚岚本岚


一、两只百万级刷屏的「猪」

有朋友问过我,近几年的营销案例里你最喜欢的是哪个?我说,让我印象很深刻的是几度刷爆朋友圈的网易考拉H5猪你丫(Julia)和猪小美系列,岚岚正是这一系列的幕后操盘手。

17年11月的某天,我的朋友圈被一支纯漫画风格的H5《入职第一天,网易爸爸教我学做人》刷了屏。点进去之后,我不仅没有中途退出,还在这3分30秒里从头笑到尾,看完之后还忍不住转发,加入刷屏的队伍。


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第一集剧情:Julia入职第一天,为了得总监赏识,不顾一切「猪队友」艰难险阻和有限的预算,完成邀请500个KOL的任务。

在猪你丫第一集大获好评后,网易考拉又陆续推出第二集《入职半个月,网易爸爸让我怀疑人生》和第三集《入职网易的第55天,Julia动了辞职的念头》,都引起了大家的强势围观和称赞。

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第二集剧情:因总监一句「女生一般会想要什么礼物」,自己推测总监的意思,完成了选货的任务。

第三集剧情:Julia工作55天后准备辞职,却碰到了帅气的HR小哥哥,最后用5万预算搞定了年会。

18年黑五前夕,网易考拉更是大胆尝试以真人第一视角融合漫画的形式,推出新IP 「猪小美」。

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网易考拉新IP猪小美:讲述了网易员工猪小美在双十一活动上线时,不小心把99元6件活动搞成了99元16件,从而引发了一个新的「公关危机」。

(文末已附上所有的H5链接~)

这些H5有多能打?我这里有一组关于它们的数据:

Julia系列第一集上线仅三天,页面访问量就突破500万,带来的转化销售额达400万;猪小美系列更是在黑五期间为网易考拉带来近700万的销售转化ROI接近35……

「猪你丫」和「猪小美」的魅力可见一斑。


二、刷屏H5的转化效果如何?

「20万以下制作,690万销量」

刀姐Doris:最近你们又做了一个《猪脑引发网易特大危机公关》,我看到很多人转发,但是我一直好奇,这类H5转化效果如何?制作成本多少?

岚岚:H5截止至今,UV在百万量级,销量单从H5带来的就有690万。我们作为电商看重每一次传播的ROI。 我们立项不光写曝光量,也会看带货能力。 而这整个过程从创意到上线才花了10天,制作成本在20万以内。

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刷屏的猪小美


三、从创意到传播的全流程是?

「围绕利益点去放大」

刀姐Doris:你们这次的猪小美创意是怎么想出来的?

岚岚:创意的初衷是这样的,一开始我们有一个99元选16件的大促活动。这个活动利益点已经挺诱人了,但我们思考的是如何把它包装得更有意思。

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99元选16件,西湖的水,运营的泪

这个创意的契机是,我在网上看到某个公司吐槽运营出了个小失误,不小心把一个本来要抽5个人的抽奖活动抽了20个人。这个失误反而给了我灵感,对消费者来说,这种失误造成的优惠比直接的优惠更有吸引力,那我们是不是能够围绕这么一个利益点去放大。

所以我们就在H5里做了一个包装,把本来应该是99元选6件,因为失误设置成了99元选16件。

然后关于人物形象,也是源自现实生活。

我们之前做了Julia系列, 效果比较好,但是次数多了我担心会疲惫感。我们就在思考是不是可以创造除了Julia之外一个可爱的萌萌的职场形象。正好我们团队有十个人,只有一个男生,整个团队开玩笑自称网易十美,那个男生就很自觉地把自己定位为小美。我们就基于他,创造了一个胖胖的,比较可爱,经常迷糊会犯错的这样一个形象来做一个故事。

故事剧情很快定下来:因为他爱吃所以耽误了事,基于大纲大家一起脑暴把一些细节丰富上去。比如说大家都叫网易猪厂,我们就给他加了爱吃猪脑要补脑的特质,比如说我们自己在网易内部很爱用以丁老板为原型的表情包,所以我们最后也做了一个大家一起发这种老板的表情包,然后他不小心发了一个马云的表情包被踢出群的剧情,还让Julia客串了一下。

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猜猜谁是猪小美的原型?


刀姐Doris:你们的H5创作有总结出一套流程吗?

岚岚嗯,现在我们做这类创意的一个方式可能比较有我的个人色彩,因为我自己比较喜欢去想。

一般先是我想了一个比较明确的方向或者创意,然后会跟团队几个人一起通过脑暴的方式添加细节把它丰富,同时跟我们的执行公司一起多次讨论,可能会形成了一个有趣的脚本,然后再用这个脚本去执行,大概是这样的一种模式。


四、怎么做品效合一的创意?

「主线剧情不脱离品牌元素」

刀姐doris:你们的案例不但刷屏,同时又带来了很好的销量,怎么才能做又刷屏又带转化的品效合一的创意?

岚岚:我借用老板的一句话来说:做一个好创意,如何判断它是不是能够带出品牌,是不是能够跟品牌做一个强关联,其实有一个很简单的判断方法:

如果把这个创意里面品牌的那部分给剥离,它是不是还能够独立存在?

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你的创意,剥离掉品牌元素后,是否能独立存在?

比如说你做一个创意,大家笑的那部分,跟你自己的品牌是没有关系的,而是靠一些外部的,比如人物表情、奇装异服或者与品牌无关的笑话。那就说明创意的关键点和你的品牌利益点是剥离开的。

所以我在想各种创意的时候,我觉得很重要的一点,就是一个故事的主线情节,应该围绕着我想要突出的品牌利益点去展开。

比如, 猪小美的故事的一个最大的情节点,就是猪小美把99元选6还是选16给搞错了,或者说猪你丫最大的一个利益点,它就是为了推考拉的黑五活动去找网红合作。

我们做很多事情,尤其是偏创意类型的,就是要看它跟核心卖点,是不是能够特别好的融入进去。

简而言之,检验方法就是试着把核心卖点剥离掉,看这个故事是不是还能存在,如果它还存在,说明跟你品牌粘性并不是很强。

在传播热度上,用户的自传播很关键。举例来说,我们在做一个视频,或者是做一个故事类型的传播中,我们会尽可能尝试在故事情节中去植入让用户可能去分享的点。比如用户看到有一个东西特别的好笑,或者他看到一个东西跟自己特别有共鸣。

就像我之前在影视编导的专业课中学到过,现在好莱坞流水线式的电影脚本就很强调节奏感比如说每隔多少分钟会去埋一个高潮点,或者笑点,或者是一个比较刺激的点,所以我觉得这个是一脉相承的。


刀姐Doris:那你有没有总结过哪些自传播因子?

岚岚:我个人感觉,用户想在社交媒体上分享的动因最根本的一点是,他想通过这个分享告诉大家自己是一个什么样的人。

比如说我们做一些职场系列的传播,他会去分享自己的故事或类似的一些经历,这是一种。第二种说像偏怀旧或者偏公益的,它分享出来可能是想告诉别人自己对于社会的责任感,或者怀旧背后的一种共同认知。这在测试类传播中就更明显了,比如我测试出来告诉大家我的一个内在属性或者隐藏人格是什么样子的。

相对地,对于一些非自我表达式的测试,比如以用户为主角编一个搞笑新闻,这些可能会火一段时间因为大家觉得新奇,但是它的生命力并不是特别长久,因为它不能告诉大家你真实的是一个什么样的人。

所以我觉得这种帮助用户自我表达与共情是社交分享一个最本质的核心。


五、如何测试和传播一个H5?

「朋友圈测试,再加码投放」

刀姐Doris:你们H5的传播路径是怎样的?

岚岚H5成本不高,给了我们试错的空间,我的方法是一种测试型的传播方法。

我们在推一个H5的时候,会先去做一个自己朋友圈的测试。我们会让自己team里的同学或者自己市场部的同学先去做一个个人分享,然后去看大家的转发率或者是参与度。

如果大家的一个口碑、分享次数是比较高的,我们会觉得这个H5会有一些火的希望,这时我们就会去找一些社群推广。网易的各种产品都有自己的社群,比如考拉的购物达人社群、职场社群。

如果社群推广后,我在朋友圈见到一个可能跟我不怎么熟的人也开始自主分享,我会判断这个H5有更火的潜质。时候我会用一些大号的资源去推,但是大号我们找得不多,可能会找两三个,让他再助一把力。


刀姐Doris:你会找什么样的大号来推H5这种形式?

岚岚要看大号和H5本身风格调性搭不搭。因为我们H5做的很多都是比较搞笑幽默的这种方向,所以我们用比较多搞笑好玩的大号。


六、为什么网易总是玩H5?

「速度快、成本低、团队练习」

刀姐Doris:你们为什么这么喜欢H5这种形式?

岚岚第一个是制作比较快,不会把战线拉太长,像做Julia的第一集大约花了5天的时间,最近的猪小美虽然形式更丰富,但是也只花了十天左右。

第二是成本比较可控。成本可控对一个创意人员意味着更多的容错、试错空间。相对于动辄几十万的线下活动或者精制视频,H5成本基本在二十万以内,但是如果创意足够好,依然会有很好的一个反馈。其次对团队来说,我觉得它是一种锻炼、练习。尝试次数多了,能开拓团队成员的思路,为以后更好的创意打基础。

不过现在其实我们会尽量避免一想到创意就想到H5。我们会尝试一些新的方式包括微电影、活动、短视频。

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▲ 获得数个营销奖项的Julia系列,五天制作,百万UV


刀姐Doris:你会不会觉得现在H5很多,其实观众都有点疲惫了?

岚岚:像图文或者是说像视频这种形式,它其实存在的时间是比H5的时间要长很多的,但是我觉得它目前来说还是有很多人愿意去看。

其实我觉得形式并不是最关键的因素,重要的还是内容创新。不过现在内容也是有雷同的,比如测试类火了,大家都来做测试类,我觉得还是有待商榷。


七、做品牌的意义是什么?

「这就好比是在养鱼」

刀姐Doris:现在很多公司其实是觉得品牌是个奢侈品,做不起,然后宁可做效果,所以我想问问看你对做品牌是怎么看?

岚岚这个事情有一位非常资深的营销前辈给我打过一个比方,我觉得特别好。用户就好像一个大水塘里的鱼,做效果的意义,就像不断撒网去捞,但是遗漏总是会有的。因为有限的预算下,你不可能把这个网布置得到处都是。

然后做品牌的意义像是另一种捕鱼方式,我们丢一些鱼食进去,然后吸引用户自发聚拢过来。

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吸引用户自发地聚拢

所以我觉得做品牌更多的是心智的影响,用户被影响了心智会驱使他们自发地响应产品,主动尝试,然后带来销量。

在一些社交推广中,一般用户基于对这个品牌的认知才去做一些自发的口碑推荐。然后做效果就是找一些接触点把一些本来就有兴趣的用户捞起来。


刀姐Doris:那品效合一,对你来说意味着什么呢?

岚岚对于电商从业者,品效结合对我来说就是在做品牌广告的时候,抓住每一次跟消费者沟通的机会,给他们直接去行动的一个利益点。这是我们争取品效结合的一个方式。

举个例子,我们今年合作了《延禧攻略》,我们和爱奇艺第一次合作是在片尾放了一个15秒左右的一个彩蛋。这个彩蛋是不可点击跳转的,它就是一个品牌广告。但是我们在做的时候还是把「效果导向」给放进去了,比如说通过角色传达「今天延禧攻略大收官我给大家发红包了」,然后用户在我们APP搜索「延禧攻略」可以获得红包,这样就可以有一个跟踪点。

原则就是,不浪费每一次就是能够与用户沟通、让用户行动的机会。


八、预算有限的情况下如何做品牌?

「重复与创意」

刀姐Doris:能否举个例子说下在有限预算下,你是如何做一个整体的市场营销规划的?

岚岚我用我们最近在做的一个叫做考拉工厂店的新品牌来举个例子吧。它的模式是跟全球优质大牌工厂合作,打造和大牌同样品质,但价格划算很多的产品,质价比很高。

这是一件比较有挑战性的事情。首先,考拉工厂店是一个很新的概念,知名度不高。其次,它还是属于一个抽象的电商品牌,相比实体产品会更难。

在推这个品牌的时候,我们主要做了两件事。

1、我们做了一个叫心智产品的一个品牌化包装。

因为工厂店的商品是强调它的品质和设计感,所以我们选了一些有代表性的爆款,围绕这些爆款去做品牌化的一些包装,希望通过这样的一个方式以产品带动品牌去做一个部分带动整体的推广。

像我们做了一个传播后,我们会思考能不能把这个传播做成一个系列。这样的话给用户一个持续的品牌印象,然后会对你的品牌风格、产品有一个更明确的认识。

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来自岚岚团队的「不要和穿高跟鞋的女人共事」


2、跨界合作。

因为目前对于这个品牌来说,客观上它的资源、预算是比较少的,所以我们选择这样一个形式。

具体来说,我们会持续性地与KOL、大V、品牌方,或者是其他行业调性比较一致的品牌围绕着一个生活美学的概念去做联合营销。这样的话可以撬动对方原有的知名度和影响力以及资源去推广我的品牌,并且让大家知道这个品牌代表着一种比较好的生活方式和其中的生活美学。

所以总结来说,预算有限条件下,我们做一个品牌推广规划的时候,更在意的第一个是如何让用户形成对产品的一个认知,如何把一个抽象的平台通过产品或者生活方式具体地呈现出来。第二个是利用杠杆,借力打力,来提高预算的利用效率。


刀姐Doris:在预算有限情况下去做品牌,去形成用户认知,大概是很多营销人的痛点,你觉得你的策略中有哪些可复制的点?

 岚岚:我觉得预算有限情况下做品牌,有几个点很关键。第一点比较传统,就是重复。因为对于一个品牌,尤其是新品牌,如果你一次性传递过多不一样的信息,或者是说每一个时期的营销风格如果太不一样的话,就很难去建立印象。

对于新品牌来说,有一个统一的整体的营销主题和风格是很重要的。所以在我们自己的营销规划中,我们都尽量系列化,比如刚刚提到的别和女生怎么样,我们就把它更风格统一化,索性把它做成一种系列模式。像生活美学概念,我们是通过一系列美学生活空间的打造,用我们的商品去营造各种生活空间,比如下午茶,早餐。

 另外在传播利益点上也要统一。作为一个电商平台可以推的点有很多,但是我在操作中会只抓住固定几个重点。比如网易考拉的传播,就专注两件事,一是强调正品,二是强调价格非常划算,我们通常结合电商节点大促的利益点来说明这一点。

第二点我觉得其实创意是挺重要的。一些有趣的创意能帮助撬动其他的合作方,比如品牌、大V一起参与进来。比如说我们当时跟其他品牌打造了一个睡吧的概念,因为这个概念他们是比较喜欢的,所以品牌方也愿意跟我们这种相对来说新的品牌一起去做。


九、刀姐总结

如何做出品效合一的创意?

1、网易考拉的H5创意模板,有明显的模式可循。

首先是人物设定的开场介绍过渡到「接任务」的场景,接下来出现「想象中的快乐」和「现实中的差距」,最后需要群众救援,中间穿插各种笑点。

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2、确保创意「品效合一」的自检公式

在转折点和笑点上与品牌的核心利益点做强挂钩。判断是否能够品效合一的自检方案,就是当你的品牌元素全剥离后,创意是否还能独立存在?

如果创意不需要你的品牌核心利益点也能存在,它就不是一个品效合一的好创意。


3、企业内部培养「尝试」基因

网易模仿的叙事模式背后是「看不见」的道支撑着背后的一次又一次传播,构建起网易内容传播的护城河:

对试错成本的包容

注重用户感受的公司文化

团队对品牌和效果的理解


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在要求你的员工做出像网易一样刷屏的好创意前问问自己,你的公司有像网易这样的容错空间吗?


4、明白H5或任何一种创意形式的极限在哪里

其实H5本身只是一种更加有利于微信生态传播的形式,更大的问题是创意界限在哪里?营销到底该怎么做?

如何做统一品牌模式的基础上,持续寻找用户的共鸣,结合品牌价值,同时创造惊喜感,才是品牌创意人需要一直思考的事。


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