专访哔哩哔哩副总裁刘曜,探讨基于年轻用户的商业新通道

原创2018-12-21举报32412

专访哔哩哔哩副总裁刘曜,探讨基于年轻用户的商业新通道

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专访哔哩哔哩副总裁刘曜,探讨基于年轻用户的商业新通道

采访:Roy、Fay
撰文:Fay

今年3月28日,B站在美国纳斯达克证交所挂牌上市,这个在年轻人文化圈里深耕 9 年的B 站,影响力早已突破传统二次元内容的范畴,形成了涵盖动画、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚、生活等超过 200万个文化标签,7000 多个核心文化圈层。基于这些圈层,B站聚焦于 PUGV(专业个人用户制作视频)、OGV(专业版权类视频)、衍生文化三大核心板块,大力支持PUGV内容的同时,也在不断丰富番剧、国创、纪录片、自制综艺等核心竞争内容,从而满足年轻人在内容上的多元化需求。

在用户的推动下,B站已成为国内最大的纪录片出品机构之一,具有代表性要数今夏火爆美食圈的《人生一串》。这档由bilibili和旗帜传媒联合出品的国内首档汇聚民间烧烤美食,呈现国人烧烤情结的深夜美食纪录片,通过富有“人间烟火味”的文案和画面,不仅呈现了烧烤这一往往被忽略的“平民美食”,更能帮助大众去体味看似平凡的人生味道。

数英专访哔哩哔哩副总裁刘曜,探讨基于年轻用户的商业新通道

而目前正在热播的《故事王》第二季,不仅吸引了B站知名UP主、脱口秀演员、编剧、漫画家、民间创意人士等近百位选手,以脑洞大开的故事接龙模式展开竞赛淘汰,还邀请到脱口秀演员李诞、漫画家使徒子、SHN48冯薪朵作为评委。这档大型卡牌故事接龙竞技真人秀节目开播首周,就登上了B站综艺区排行第一的位置。

数英专访哔哩哔哩副总裁刘曜,探讨基于年轻用户的商业新通道


在12月的2018 GDMS全球数字营销峰会上,数英作为行业媒体之一,出席会议并对bilibili副总裁刘曜进行专访。基于对年轻用户行为洞察了解,刘曜分享了品牌如何利用短小精悍、有趣有料的内容,融入年轻用户圈层化场景,开辟商业新通道。

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bilibili副总裁 刘曜

 

数英:如今B站已在多领域发力,比如国创、纪录片、电竞等等,这是方面的考量是什么?


刘曜:这些新领域的拓展,主要有几方面的考虑。

第一是社区为核心。B站的核心价值观里面有一条“社区优先”,强调社区的核心用户以及社区互动,这个一直没有变。用户无论是投稿、评论、还是发送弹幕,仍然要注册并答题(编辑注:回想起令人“丧心病狂”的答题经历)。

第二是内容和社区构建并行。虽然通过答题才能成为B站正式会员,但是我们在内容浏览观看上,不对用户设置任何门槛。

第三从平台角度来说,我们希望可以跟用户共同成长。用户会不断成长,兴趣也可能会变化。当用户开始对其他领域比如国创、纪录片等感兴趣时,我们也希望能够及时提供他想要的更全面的内容。当我们提供了更为丰富的内容,也会吸引更多新用户,平台随之成长。

 

数英:MCN机构、网红经纪公司等通常会考虑在多平台分发内容。那么B站从商业角度考虑,如何建立自己的优势?


刘曜:MCN的定义就是Multi-Channel Network,过去几年MCN公司也都尝试过做好一个内容,然后多渠道分发。但近几年的实践结果表明,无论是在中国还是国际上,单一内容在多渠道分发的效果都不理想。每个平台有自己的用户特点和内容规则。所以现在大部分运营良好的MCN机构,都会在商业逻辑上做出调整,按照不同渠道、平台进行内容分组。同时,在内容创作者管理上也都是以平台为单位进行的。

当这样的MCN机构、网红经济公司入驻B站,为用户持续提供高质量内容时,我们也会提供相应的激励计划,以及流量、商业化产品等资源支持,在商业合作上给予充分发展空间。

 

数英:品牌主与B站合作,和直接接触MCN机构及UP主营销,哪种方式效果相对更好?


刘曜:对于品牌主来说,他们的需求是在一定时间内通过资源支持打造具有传播性的营销活动。如果品牌主直接接触UP主,时间成本相对来说比较高,且不一定满足营销需求。作为平台,应该帮助品牌主和UP主搭建这样的沟通桥梁,因此,B站提供了UP主营销系统,能够帮品牌主根据营销需求,快速触达到目标UP主。

 

数英:比较实际的问题是,品牌应当采取怎么样的营销方式,来获得B站用户的欢迎?


刘曜:我觉得品牌需要学会和用户平等对话。原先,品牌可能会模仿UP主去产出一些品牌内容,但是这种营销方式很快就被用户识破,大家会觉得品牌做的内容不是很自然,有点尬。而现在,品牌可以通过B站这个平台,去联合创作者共同制作用户接受并且喜欢的内容。比如正在热播的《故事王》第二季,通过类似轻量型的梗、故事,进行品牌信息的植入,进而实现营销闭环,用户体验也比较友好。

 

数英:品牌在B站进行营销,与其他视频内容平台相比,商业思路会有怎样的区别?


刘曜:当前一些大型视频平台的商业化逻辑,是典型的“节约型采买”。在保证广告主基本投放量满足的情况下,提前进行下单预定,经过一段时间后完成交付,这是在商业产品的能力上更强调预测性和类似“库存”一样的管理。

而在B站,并不是传统的“节约型采买”,一方面,在原创内容、版权内容、商业流量上,另一方面,在UP主生态这块,我们会搭建出更具B站特色且适合品牌广告主的商业产品,当然,这是一个需要供需两边同时平衡的过程,这个平衡也要跟社区发展结构、社区运营节奏保持同步。

 

刘曜对数英分享了B站目前趋于成熟的三大商业化资源:

1、流量型资源

在流量型资源上,还是会基于用户体验,以竞价模式为主,做智能推荐和智能匹配。未来,还会在优化算法、提升匹配效率、提高客户的订单转化等方面下功夫,包括和客户的电商平台对接以及商品库对接等基本功能。

2、内容营销体系

内容营销体系也是比较重要的一项。B站希望产出一些符合用户审美特点和娱乐需求的内容,比如之前提到的《故事王》,类似于这样的微综艺、微剧会持续往下做,涉及到音乐、体育、纪录片等各方面。

3、创作者生态

很多人会说B站用户很年轻,是的,他们年轻但并不浅薄,充满求知欲和创造力,喜欢在属于自己的兴趣圈子分享互动创作,他们对任何事物的了解和喜欢不会止于表象。作为平台,B 站能够有效连接品牌方和 UP 主,一方面服务创作者,帮助他们承接大量的品牌需求,同时在创意制作、运营和营销上都会给到广告主一些建议,帮助品牌更好地与年轻人沟通。

 

采访后记

从采访过程中可以感受到,B站在商业化道路上还处在不断地摸索的过程中。对于B站来说,和“Z世代”年轻人玩在一起,持续满足各种用户圈层的兴趣、提供更完善的服务的决心是非常坚定的。不论是作为用户还是品牌广告主,都不妨继续期待B站的未来。


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