听腾讯顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

转载2018-12-25举报64820

听腾讯顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

扫描,分享朋友圈

作者:王彦铠、李若凡,来源:腾讯大学(ID: tencent_university)

2018年只剩最后一个月了,腾大直播间也迎来了本年度最后一期节目。

这期特别节目,我们特意邀请了两位创意界的重磅级嘉宾,他们分别是来自腾讯CDG集团市场与公关部高级创意总监王彦铠(铠爷)腾讯游戏官方设计团队TGideas负责人李若凡(Lava),一起来聊聊创意人都关心的那些事儿。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

铠爷简介:两岸三地知名的创意人,曾服务于灵智广告、奥美广告,在台湾广告圈里担任我是大卫执行创意总监,后任职阳狮中国创意合伙人,先后获得三十余座国际广告奖。经典作品有腾讯99公益日《小朋友画廊》、腾讯20周年主题片《我愿成为一条河》、《秀她所绣》、张君雅小妹妹系列广告等。

Lava简介:腾讯互娱创意设计部助理总经理,带领的TGideas团队专注于体验设计、内容创意、营销创新等模块,为腾讯所有游戏产品提供包装设计解决方案,打造了《穿越故宫来看你》、《全民突击吴亦凡入伍》、《薛之谦X腾讯动漫》等爆款传播案例。


创意大概是每个运营人、产品人、营销人、设计师都很关心的事情了:
抖音上各位KOL因为创意“抖”到百万粉丝、亿级播放量不胜枚举;
网易各种花式H5、裂变海报总是刷爆你的朋友圈;
最近故宫也出来卖睡衣,甚至开起了咖啡店,十分吸引眼球...

那么究竟什么是好创意?
优秀的创意人会有哪些特质?
这些特质是天生的还是后天训练的?
如何训练?
创意灵感枯竭时怎么突破?
用户注意力不断分散,创意人如何应对行业变更带来的焦虑?
铠爷和Lava热烈地聊了这些话题。

我们整理提炼了以下金句。前方高能!快拿起小本本,和小腾老师一起前排围观有哪些干货吧~

本文根据嘉宾分享整理而成
完整版请点击以下视频


1、何为好创意?好创意的衡量标准有哪些?

铠爷

• 过得了我这关就是标准,我看过觉得OK才是标准。

• 创意人是伪装的“骗子”,需要花心思去想“骗”法,这要求你有专业的精神,做出能够引起大家关注的东西。在这个过程中,“骗”也得靠创意人的真诚,靠真诚才能打动人。

Lava

• 创意团队的管理者要有足够多的阅历,确保对各种表达方式有清楚的概念。

• 好的创意会被切分成很多小块,比如怎样用一个聪明的方式去找到一些洞察的点,怎样做一个好的视觉设计,如何用一句文案去引发人的共鸣等,把这些小细节组合在一起,就是一个好创意。

• 创意人要在有限的时间里,找到对象的亮点,将它放大,让更多人看到,并让他们产生想去看一看的意愿。


2、有哪个创意让你们印象深刻,甚至是眼前一亮?

铠爷

• 我最近比较感动的作品是纪录片《王朝》,这是一部探索动物世界的自然纪录片。这部片子拍得非常令我感动,特别是当我看到帝企鹅哺育小企鹅过冬,企鹅都非常辛苦地越过山丘时,我都禁不住为他们加油、呐喊。影片最后采访了摄制组人员,在谈起拍摄帝企鹅这段时间的经历,那些男生说着说着竟然都哭了,足见这部作品的力量。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

• 所有作品都必须真诚,即便你要谈一个观点,或者谈一个小小的事情,出发点也不要太刻意,不要过于煽情。

• 一个作品是非常快乐的,快乐得让你笑出来,但最后你又会掉下眼泪,这样的作品是最难的,人生里面这种东西也是最难的,但也是最棒的。

Lava

• 最近让我触动比较大的是游戏。例如《纪念碑谷》,它把埃舍尔矛盾空间的理论和美学用可互动、可交互的方式呈现出来,通过美学升级带给用户更好的体验。除此之外,它集优秀的撰文、美术和用户互动于一体,在艺术性、文学性,以及对技术的掌握,都达到了一个平衡性。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生


3、创意人典型的一天会怎样度过?

铠爷

• 每次开会都不会超过20分钟,即使没有明确产出,也会结束这个会,工作要讲究高效。

• 随时记录灵感,连睡觉都不放过。创意人的一天里,很难说脑子什么时候会停下来,什么时候要开启。


Lava

• 起床后会看广告案例的总结和业内的最新信息,获得大量的信息输入,保持对内容的一个敏锐度。例如最期待任天堂的发布会,或者是苹果的发布会,看到新的创意会很兴奋。

• 工作时间做得最多就是与团队开会,商讨创意的方案和细节。创意是在最初的时候找到一个切入点,一个引子,但是更多的时候是想怎么样在执行层面把这个创意的概念贯彻下去。

• 作为创意团队,不会等着客户来给我们提需求,有时候可能也会自己头脑风暴,把它形成方案,然后主动去找客户。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生


4、优秀的创意人是如何诞生/如何修炼的?创意人的特质有哪些?

铠爷

• 带团队20年中,发现自己的团队一般有两类人:一是他很会虐别人,另一种是他天生很能被虐的(注:这里的“虐”,应是指对自己有非常高的要求,能不断打磨作品)。

Ps: 铠爷最喜欢招双子座、双鱼座、巨蟹座和摩羯座。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

Lava

• 具有很强的自我驱动力和主观能动性,追求完美。

• 好奇心。容易被新事物点燃热情。好的创意人很容易被点燃,他们有自己的审美标准和特长,能够很好地在团队里补缺。

• 幽默感。创意的表达,最终是把复杂的概念,用一个非常简单的方式表达出来,让用户很容易get到这个点,同时又理解背后有很多想要传递的信息,这是一个做减法的过程,这个过程需要幽默感。


5、如何看待5岁孩子15页简历这个热点现象?父母应该如何培养孩子们的创造力?

铠爷

• 如果这个5岁小孩做这些事是自发的,而不是被父母逼出来的,那就很棒啊。孩子自主学习是值得鼓励的,做父母的,应该帮孩子找到自己的兴趣,加以引导。

• 拿自己的经历来说,小时候念书很差,但对花花草草很感兴趣,妈妈就会送两把土铲子,当做我的生日礼物,我觉得特别棒。所以我现在除了做创意的事情之外,我还很会种小盆栽,我也很享受这个爱好。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

Lava

• 如果这个孩子真的是在简历里这些领域中都有充分的兴趣,乐在其中,那这个孩子真的很厉害,很赞。

• 父母需要有一种引导的方法,帮孩子找到好的、能激发他兴趣的核心素材。我的孩子也是5岁,他是一个符号爱好者,喜欢路标、车标等各种标志,我们就鼓励他看这些东西,包括他喜欢看日本的《啊!设计》,去看里面很多的排版和设计的拆解。我们不会强求孩子一定要学习体育、音乐等,而是让他顺其自然发展。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生
NHK面向儿童的经典设计节目《啊!设计》

• 安抚孩子时要充分理解孩子的思维模式,找到一套方法论。比如一个小孩子拿不到糖,他不开心,哭了,你告诉他“不要哭”,这件事情是无效的。你可能要说:“啊,你好伤心!”你要先顺着他的惯性,先和他站在一边,然后再说“你是不是吃不到糖不开心,那我们再吃一个别的什么好不好?”。管理孩子需要一个智取、迂回的方式,这个和做创意也是相通的。


6、怎么去诞生一个好的创意?有没有一套比较标准的流程?

铠爷

• 我在奥美工作了十年,奥美里基本每个ECD(执行创意总监)都会说创意不是教出来的。所以从我的职业经历看,我觉得好的创意人都不是教出来的。天生具备创意基因的那些人,需要的是被刺激。创意是一种潜质,逼不出来。

Lava

• 在真正的创造性工作之前,首先要有一个结构化思维,先考虑清楚顶层设计或者是架构,了解这个领域的逻辑和方式是什么,好的标准在哪里,然后再去讨论怎么样把创意的东西附在上面,让它成为一个有独特风格的作品。

• 做创意的人需要研究事物的规律,拆解背后的套路,知道少什么模块,就补什么模块。有一种训练方法,将几种毫不相关的事物联系在一起,试着讲出一个故事,比如毛笔、熊猫和汽车,你能讲述出怎样的故事。这样训练有助于提升你的启发性思维。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生


7、怎样突破创意灵感枯竭的瓶颈?

铠爷

• 平时要注意积累形成自己的灵感DATA库。玩、旅游或者涉猎任何事情,他们都会沉淀下来,在你脑袋里面,你要用到的时候,它一定会跑出来。

• 相比于依赖灵感,我更依赖时间,不断地修整,自我推翻,再重来。

Lava

• 灵感来源于生活中积累的经历和经验,对某项事物的认知和结构化思维的记忆惯性的形成,最后会成为一个知识库,形成属于你自己的思考方式。

• 我从7岁开始打游戏,类似任天堂的红白机,从中积累了很多打游戏的经验,了解到人机交互。在最基础的游戏里面,体验了选择,界面、菜单,主界面到游戏界面的切换,包括菜单的调出和交互层级的东西了,可能在20年以后才真正在工作中应用这些东西,但你对这些东西的认知,以及结构化思维的记忆的惯性已经形成。除此之外,游戏让我学习了各种各样的历史、艺术风格、题材,这些都成为了一个知识库,帮助我更好做创意。


8、传统4A的创意和创意热店谁更厉害?

铠爷

• 看人就好,没有哪个公司就绝对厉害,好的公司里不好的人也很多,所以关键还是先找对人。

Lava

• 同意铠爷的观点。具体是找到那个人,锁定单位个体进行资源池管理。

• 比如一位画师特别擅长画二次元风格的画,他在一个Agency里面,我就会要求PM一定要锁定这个人,无论他今天是在A公司还是明天他去到B公司,我们认定就是这个人,不太会认公司。在文创或是设计这个领域,需要认定的是核心设计师。很多公司往往会因为一个核心人才的流失而黯然失色。


9、创意人有哪些忧虑?

铠爷

• 现在最大的焦虑来自于留给一个case的时间不够。

• 不要跟风媒体的焦虑,最重要的是把案子研究透彻,用最好的方式去做,没有什么事情是绝对会成功的,只要有一条清楚的指导线。

• 其实,有时候焦虑是一件好事,证明做这件事是有价值的。

Lava

• 最焦虑的是需求方并不知道自己的目标是什么,用户是谁、预算和时间是多少;但作为乙方,又必须要去完成这个项目。

• 在流量红利消失,用户已经被教育得差不多的情况下,内容品质变得非常重要,除了硬实力、流量优势、运营体系和营销能力外,关注如何真正构建好的内容本身,把产品的文化属性放大,讲好故事变得越来越重要。

听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生
腾讯X敦煌研究院打造的作品

• 过去几年,我们做了类似吴亦凡、故宫这些爆款H5;最近这几年有很多人问我们:你们怎么没有爆款了?我想说的是,比起制造爆款,产品应该更注重内容,传播文化价值点,形成自己的社区,保持与粉丝的长期深度互动,重在建立一个长远生态,这些可能对于用户更重要。比如王者荣耀,现在需要做的是把它的文化价值进一步放大,与它的粉丝进行深度互动。


经授权转载至数英,转载请联系原作者
作者公众号:腾讯大学(ID: tencent_university)
听鹅厂顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

听腾讯顶尖创意人,聊聊他们的创意人生

扫描,分享朋友圈