对话ONE SHOW全球管理层:不与西方对比,根植中国本土创意

原创2018-12-20举报33216

对话ONE SHOW全球管理层:不与西方对比,根植中国本土创意

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对话ONE SHOW全球管理层:不与西方对比,根植中国本土创意

采访&编辑:Choco、Sanna

作为每年最受创意人瞩目的活动之一,2018  One Show 上海国际创意周在上个月正式落下帷幕。

往年的“ One Show 中华创意节”,从今年开始改名为“ One Show 上海国际创意周”,主办方出于两个方向的考虑:一是和美国 One Show 统一名字,保持一致性;二来则希望把它举办成一个国际化的活动,打造亚太地区的 One Show 创意盛事。从此, One Show 中国区的创意节不再是美国创意节的中国缩小版,而是与纽约周平级的、根植于中国的国际化创意节。

2018 One Show上海国际创意周花絮回顾

确实,One Show 在中国的影响力每年都在逐步提升,今年 One Show 国际创新峰会现场更是在短短两天时间里,坐满了来自世界各地的广告创意人。其中,最能引起大家广泛探讨的一个话题是——

中西方思想的碰撞,会给创意人带来什么“美味”?

借此机会,我们有幸采访了 One Show 首席执行官 Kevin Swanepoel (以下简称 Kevin)、 One Show  首席增长官 Tony Gulisano (以下简称 Tony),和  One Show 大中华区首席代表马超先生。

One Show 首席执行官 Kevin Swanepoel
One Show  首席增长官 Tony Gulisano
One Show 大中华区总经理马超先生

 One Show 现今的发展如何?我们该如何看待中国市场?采访中他们侃侃而谈,给足我们十分深刻独到,且丰富有趣的见解。


One Show 45 年的初心不变

在众多的国际奖项中, One Show 已经走过了第45个年头,2000年开始在中国举办活动,2005年更是专门成立了中国办公室。成为一个如此被认可的奖项, One Show 为行业做了哪些积极举措? One Show 中国又经历了哪些变化?

作为 CEO,Kevin 坦言一开始并不知道 One Show 能受到多少关注,“它是一个非营利组织,能给参与的中国广告人带来什么,我们并不知道。”但是可喜的是, One Show 一创立就有很多人主动加入进来。 “这跟我们一直坚持的理念有关, One Show 是一个非营利组织,我们一直在保证它的含金量,所有获奖作品都必须符合我们的高标准。我们所做的一切,就是通过这个平台将全世界的好创意都汇集起来,让更多的人受到启发。同时帮助更多有能力的年轻人,为广告行业发掘新生力量。

2018 One Show 中华青年创意奖终极提案大赛现场

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2018 One Show 上海国际创意周系列活动:青年面试日现场

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“不得不承认,我们确实做了很多事情。”  One Show CGO Tony 打趣道。 “时至今日,我们能够看到, One Show 的影响力,已经不止在一代人身上,也不局限于某个国家地区。接下来,我们将以中国为中心,着重发挥  One Show 在亚太地区的影响力。”

在提到  One Show 这几十年来的变与不变时,马超很肯定地说:

 One Show 的质量并没有因为时间的流逝下滑,申请评选标准依旧非常严苛,虽然每年新增了许多与时俱进的奖项类目,但不会因此变成一个得奖率很高的、商业化的奖项。但这同时也不可避免带来了一个“无奈”现象,有更多的人参与报奖当中,但大部分都是兴致勃勃,最后铩羽而归。


继续扩大影响力,和近乎“苛刻”的审评机制,不得不承认,这两者之间是有冲突的, One Show 同时也面临着挑战。

2018 One Show 中华创意奖颁奖典礼现场

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“对于我们来说, One Show 究竟能走多远?还能发挥多少影响力?如何去挖掘全球更多的年轻人才?这是我们一直在探索的。”刚从巴塞罗那考察回来的 Tony 说道。

同样的问题,Kevin 把重点放在了中国,“”对于中国市场来说,什么才是最具有价值的?如何提升中国创意市场在国际上的竞争力?这是我们在不断思考的。”

为了能让  One Show 中国进一步成长,他们根据本土市场,做了相应的改变 —— 

今年是短视频元年,年初抖音的爆红让许多广告人看到新的营销模式,今年  One Show 中国顺应时势,特增了“竖屏短视频”类别。“短视频高流量、低转化的这种特点,将‘逼着’ social 内容回归创意本身,有创意才能拉升更高的转化,因为创意很难用金钱来衡量,但流量可以买。你可以买,你的竞争对手也可以买,只有好创意才能起决定性作用。终于在短视频时代看到媒体和创作者更多地回归到内容本身,这是一个人们开始反思创意的作用的好时机,所以我们设立奖项去鼓励整个市场。”马超说道。


另外今年有一个变化是新增了" CMO 选择奖",首度设立由首席市场官组成的评审团,在创意评审团评选出最佳作品后,CMO 评审团会基于从客户视角上,在现有获奖作品中,评出最具有市场价值的作品。

2018 One Show 中华创意奖 CMO 评审团名单

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这个奖项在保证作品本身在创意概念和执行质量上都取得优异成绩的前提下,旨在帮助创意人了解如何从品牌、市场的角度,去创作出能够帮助品牌策略、市场策略和商业策略的作品,而不仅仅是具有艺术气息的创作。

ProximityAdvertising(Shanghai)CO.,Ltd / Shanghai
为阿里巴巴集团创作的《相信小的伟大》
获得本年度CMO选择大奖

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阿里冬奥形象片《相信小的伟大》


广告行业不景气?

今年年初,联合利华、宝洁相继宣布他们要减少广告预算,品牌集团这样的举措,对于整个美国市场来说,这意味着什么? Kevin 笑了一笑说,“从整个市场来看,这只是一种资源和资金的战略调配。在广告预算里减少的部分,可能会用于媒介传播、产品研发等等,对于整个广告行业的市场来说,其实资金的流通并没有减少。所以整体来说还是处于一个乐观的状态。”

那么,品牌方广告预算的减少,传统4A公司纷纷转型、行业大佬的出走(苏铭天离开 WPP)...广告行业的不断变动,是否会打击到广告创意人?

在 Kevin 看来其实也并非如此。

对于品牌方和代理商来说,最看重的,愿意投资的,就是资深的、专业的广告创意人。品牌方一直希望能够在乙方挖到有能力的创意人,寻求小而美的独立创意团队为自家品牌做项目,传统广告公司也非常欢迎非4A出生的创意人加入...这些现象,都表明真正有能力的创意人,无论去到哪里都会非常吃香。整个市场正处于一个“抢人”的状态。


Kevin 在One Show 国际创新峰会上演讲

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“你需要考虑的,不是你作为一个创意人是否有相应的机会,而是,你是否是一个真正的创意人。”另外 Kevin 还提及,当然对于创意人来说,品牌方也是一个很好的平台。 但相对于广告公司而言,创意人能否适应比如咨询公司比较多的“规规矩矩”?需要穿西装打领带,需要按时上班等等,亦或者公司能否包容多样,接受创意人的“不规矩”?这无关好坏,只是一个相互协调的问题。所以不用担心,只要你是创意人,就一定能找到地方发挥所长。

作为  One Show 首席增长官,对于“什么是好广告”,Tony 有自己的标准:“最重要的是,能够有正确的解决方案,明确对话的消费群体,比如消费对象是老人,那么就要思考对老人有帮助的事情...”Tony 坦言,好广告的影响力已经渗透到生活的每个方面,“可以带来任何东西:它可以改变人们的行为、加强人和人之间、人和自然生态之间的关系、可以建立一个品牌,等等...” 

衡量你是否是一个创意人的标准,离不开好的作品。Kevin 跟我们分享了今年他最受感触的广告——春节期间陈可辛导演的苹果广告《三分钟》,这再一次证实了他的想法——中国是一个善于讲述好故事的国家。他坦言,第一次看这个影片,他就看了三遍。“这就是真正的艺术。能让观众有所反应、产生联系的,这就是国际化的东西。” Kevin 说道。

Apple × 陈可辛,有些人的春节只有三分钟


如何看待中国的创意市场?

 One Show 发源于美国,不无原因,每一时代的美国人都以创意领先世界,有很多值得借鉴的地方。于是我们不禁想问,“现在的中国创意人,可以从美国创意人身上学到什么?”

“NO!” Kevin 否定了我们的想法。他笑言,在面对中国市场的时候,经常会被问三个问题——第一个是,中国的创造力如何?“我可以很明确地告诉你,中国的创造力,是令人惊叹的。你们正在做一件又一件非常厉害的事情。” 第二个问题是,和西方对比,中国在创意方面,处于一个怎样的境地?还有第三个问题是,我们要怎么做得更好?

我想告诉大家的是,一味地将东方和西方进行对比,是一件很错误的事情。作为一种文化,需要找到民族自信心——对于中国来说,什么是好的?当我们回溯中国历史,就能够看到非常美丽、顶尖的东西。


在 Kevin 眼里,中国近年来的变化让他大为惊叹,中国既存留着独特鲜明的传统文化,又有非常先进和现代化的智能生活。印刷术、火药、纸伞、苏式建筑...这些古老而充满韵味的中国元素令Kevin非常着迷,不仅如此,微信、QQ、高铁...这些互联网和科技上的成就,都足以见证中国的实力。“我多希望纽约有高铁,我就不用花太多时间在路上了。”  Kevin  笑道。 

另外在时尚产业,Kevin 认为中国的传统服饰也符合当下的潮流趋势。他晒出《还珠格格》里人物的宫廷穿搭图,在图片中间打上大大的 GUCCI logo。在他看来,两者在风格上有异曲同工之妙。“中国在时尚方面,有非常丰富的历史和经验,这个(时尚)行业的发展和别的国家一样好。”不仅如此,在艺术造诣上,中国绘画——国画、水彩、涂鸦...同样具有强大的国际市场竞争力。


中国创意人要对自己有信心
发掘自己的文化 

Kevin 不止一次表露出他对中国的喜爱之情。

中国不应该一直想着要和西方对比,中国应该关注在自己的文化上,和自己对比。如果你在中国做了很好的创意,那么不要怀疑,它也是一个很国际化的创意了。总是想着去复制、模仿别人的创意,是没有办法成为创意大国的。中国创意人,要做属于自己的东西。


他提到,美国 ADC 年度设计大奖上,中国在平面和工艺设计上的成绩有目共睹,在他看来,中国的设计师擅长用简洁、直观、干净的设计风格去处理产品包装,茶包、耐克鞋盒、为麦当劳做的平面海报...这些作品都让中国在国际上脱颖而出。

去年第 96 届 ADC 年度设计大奖颁奖典礼上,大中华区共斩获了 5 座 ADC 立方奖,分别为一金一银和三铜,其中盛世长城(上海)为马自达设计的平面广告《MUSIC TEMPLE - MU MA》留给了 Kevin 很深的印象。

BRONZE CUBE
MUSIC TEMPLE - MU MA

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“2017年,中国做出了很多很棒的平面设计,这是你们擅长的东西,你们应该把更多的注意力放在这里,大胆尝试,敢于突破,这能让你们变得更加强大,也有利于提高你们的国际排名。”

聊到中国的广告创意,Kevin 开始滔滔不绝,在他印象中,从他第一次来到中国,见证中国第一次拿  One Show 金奖,到现在  One Show 中国成为国际创意盛事。每一年的中国都在以极快的速度更新迭代,更多有价值的创意层出不穷,一次次刷新着 Kevin 对中国的认知。今年  One Show 中华创意奖全场大奖的广告片《52个镇长》,用商业旅游的角度,完完全全改变了一个族群的生活以及其后代,Kevin 用“ Miracle ”来形容这个作品。

2018 ONE SHOW中华创意奖全场大奖的广告片《52个镇长》

“这件作品让人们再次感受到创意的力量可以改变人们的生活,同时也协调了商业问题,让世界变得更加美好。” 一个原本生存环境举步维艰的小镇,变成一个人人向往的旅游胜地,创意的意义和价值不言而喻。

李蔚然联合国“儿童之友”基金会公益广告《别人的孩子》

这个作品是2001年的纽约  One Show 金奖作品,也是中国获得的第一个  One Show 金奖作品,广告中的人文关怀和令人感动的反思力量,体现了广告背后的人道主义精神,这就是 Kevin 所说的创意广告的力量和价值。

另外今年TBWA 腾迈上海为关爱儿童的民间工艺组织“宝贝回家”打造的公益广告《一线希望》,将重新找回被拐卖的失踪儿童的艰难苦楚视觉化,用“十字绣”呈现父母和孩子之间骨肉相连的至亲关系,令人震撼。

宝贝回家《一线希望》:宝贝,总有一天你会回家

公益和环保一直是真正的创意人绕不开的两个话题。去年 TBWA  腾迈上海还和企鹅图书联手打造的《冰书》,该书使用感温染料、企鹅的文字和图片。在阅读时,书的内容,甚至 logo 也会随着环境变暖,而逐渐开始“融化”,最后都变成白纸。被 Kevin 成为“干净、漂亮、简洁的设计。”

为宣传全球变暖危害,企鹅图书制作了会融化变色的“冰书”


结 语

 One Show 非常看好中国市场,“中国是唯一一个在海外做成这么大规模创意节的国家。每一年的国际董事会,有30%的话题都和中国有关。”马超很自信也很骄傲地说。

这就意味着,越来越多的国际友人关注到中国的创意界、创意人和创意作品当中。更多的客户、市场和年轻人,也越来越愿意到中国投资和工作。未来  One Show 将会大力发展,吸引更过的国际广告人来中国尝试和挑战,到那时,中国广告界真正的黄金时代将会到来,“因为这将是一个竞争激烈、群雄逐鹿、人们愿意为了好作品去奋斗的时代。”

Just Be China.”访谈最后,Kevin 认真地说了这一句话。“(中国创意人应该有这样的信心)我不在意西方或者国际上怎么想,我去做每一件事,都是因为我想去做。我认为这么做很好。当你乘坐飞机时,要去相信驾驶员。就像你在中国,也要相信中国创意人。”这是他给予中国创意人的希冀, 也是他对中国本土文化给予的最大肯定。

Believe in yourself.” Tony 紧接着微笑说道。

这些,寄托了  One Show 对中国市场巨大的信心,对中国的历史文明和本土创意人极大的支持和鼓励。我们并不需要一味盯着国外的创意动态,回归中国文化本身,回归自我创意本身,就能给一直关注着中国的全世界交上满意的答复。大家期望看到的是,未来的中国,不仅是一个经济强国,更是一个创意强国。再次印证了一句话“民族的,才是世界的。”由此也可以说,“越是民族的,越是国际化。”

相信此次  One Show 的对话,也将激励着许多中国创意人砥砺前行,未来可期。


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