Levi's和DIESEL，当代青年的两大牛仔修罗场
牛仔裤，一款自诞生以来就自带符号属性的单品。
1991年电影《末路狂花》的女主角穿着牛仔裤飙车反抗命运；受杰克·凯鲁亚克与其著作《在路上》影响的“垮掉的一代”，将牛仔裤视为追求自由的精神图腾，离开家乡，寻找流浪的意义；
马龙·白兰度（Marlon Brando）在电影《飞车党》里穿着牛仔裤演绎叛逆、激进的角色人生......
反叛、玩味的生活态度；鲜明、强烈的表达欲，让牛仔裤成为不少先锋主义品牌的流量密码。比如常年走在个性主义边缘的Balenciaga，在2023春夏泥坑秀场，用牛仔裤展现超前的废土流浪风。
牛仔文化，是先锋潮奢品牌的符号密码，更是牛仔品牌的精神内核。
今天，我们观察到两个典型的牛仔品牌：Levi's与DIESEL。
一位是带着世界上第一条牛仔裤一路稳扎稳打坚守江山，一位是从低谷涅槃重生高开低走再疯走，都在讲「反叛、自由」，却又自成一派。
透过Levi's与DIESEL，你会看到，两个风格化的品牌，如何利用好「牛仔」的人群基本盘、塑造品牌人设，各自成为一群人的文化领袖。
就像如今年轻人的社交话题绕不开“你是i人还是e人”，Levi's与DIESEL通过各自塑造的人设形象，将牛仔精神与流行文化关联在一起，造圈子、玩社交。
下面就一起来探索一下，你是L人还是D人？
一、风格化广告，立住两种性格鲜明的“牛仔人设”
一个热知识：牛仔裤最早是的受众其实是美国淘金时期的地下矿工，所以面料多结实、耐穿。
往后经过品牌对牛仔产品在花纹、设计上的改良，以及摇滚、电影明星上身后的形象塑造，牛仔裤的受众逐渐向年轻人聚拢。
消费者画像转变，品牌对文化塑造空间扩容。
也就是说，追求个性、自我表达的年轻人更希望看到的是，穿在身上就能代表一类人群、一种性格、并能跟随这个品牌一起成为一种流行文化的品牌，而不是徒有一个品牌logo。
/Levi's的牛仔人设：
文化气质与创造力的结合体
501作为Levi's生产的世界上第一条牛仔裤，是最具品牌符号印记的产品系列。Levi's围绕501拍摄主题广告，巩固文化基因、深度捆绑穿501的高净值人群。
几个简单的例子，在以「The Greatest Story Ever Worn（有史以来最伟大的故事）」为主题的这支周年纪念短片里，Levi's讲了三个真实故事：501牛仔裤卖到牙买加后风靡全岛、一场501牛仔裤含量极高的葬礼，以及用一件501牛仔裤换一头牛。
第一支故事，当装在桶里的501牛仔裤抵达牙买加金斯敦，平静冷清与热闹狂欢的前后对比，暗示一条牛仔裤如何改变整个码头的生活习惯；
Precious Cargo Extended
第二支故事，主人公不仅自己选择用501牛仔裤陪伴自己人生的最后一刻，还要求所有到场嘉宾都穿上501，道出牛仔裤的身份认同；
Legends Never Die
最后一支故事，男孩用一头牛换回一条牛仔裤，这个不等价交易，在外人看来有些荒唐，但在男孩内心却是一种生活信仰的象征。
Fair Exchange
三支短片将牛仔裤置于不同时代场景，有各自独立的剧情，虽然没有台词，但看完都能感受到501牛仔裤的文化底蕴。Levi's在去年拍的两部关于501的短片，呈现出来的效果，也基本是这种牛仔纪实文学的画风。
「这是一条Levi's牛仔裤」里，501牛仔裤从生产线上走下来，走进泳池、山野、海滩等等画面，同时也是各类转场的道具。
这是一条Levi's牛仔裤
虽然没有剧情，但我们也能从中了解到牛仔裤阅尽千帆的沉稳与大气，正如网友所言“走出去是牛仔裤，走回来是501”。
另外一支「如何快速识别身边穿501的人」，则是以美式幽默展现501牛仔裤的人群画像——有创造力的脑洞天才们。
如何快速识别身边穿501的人
放进冰箱里的牛仔裤、泡进浴缸里的牛仔裤、跟石子混在一起洗的牛仔裤等等，这些人为设定的艰难环境里的牛仔裤，一方面是制造视觉张力，更好地呈现牛仔裤耐磨抗造、不易变形、不易褪色等特性，另一方面也通过这群奇奇怪怪的「501们」映射出Levi's极富创造力的品牌性格。
在表达创造力方面，还有一支「Free to Move」，讲的是窦靖童和木村拓哉穿着Levi's无禁人形牛仔裤，在地铁车厢里跳舞。
Free to Move
也许让“穿李维斯牛仔裤”变成一种生活方式，只是Levi's用501这条产品线稳固江山的开篇序曲，形成一种Levi's式的牛仔文化、用品牌性格吸引群体归属才是更伟大的事。
就像Levi's两驾马车拉牛仔裤的商标一样，厚重的历史包裹在年轻的躯体上，文化气质、生命力创造力的人格形象不言而喻。
也就像，眼镜、黑色高领衫、501牛仔裤、运动鞋，你就是乔布斯2.0。
/DIESEL的牛仔人设：
活在争议里的「不完美主义者」
对于品牌历史没有这么长长长长的DIESEL来说，从拍广告开始，就没打算做一个“活在规则里的人”。
比如从1992年开始连载的「How-To: Guides For Successful Living」系列广告，将宗教、种族、年龄等敏感话题都汇聚在一个画面里，DIESEL牛仔裤在其中化身成为我们内心一种叛逆的人格，摇摆着在天平另一端那个不敢反抗命运的意念。
与传统广告的正面对抗的画风，让“For Successful Living”成为DIESEL迄今为止最著名的slogan。到了今年与杜蕾斯合作的视觉广告中，更是将这句slogan改成「For Sucsexful Living」。
这样荒诞、戏谑、出位的广告，也正是对successful的反讽。
广告环境充斥着对成功学、完美人生观的说教与驯化，DIESEL希望能成为我们心中那个勇敢逃离既定规则的人格，拥抱不完美、成为不完美、传达“不完美也可以很酷”的生活理念。
在很多广告中，DIESEL也是这么贯彻的。比如2010年的户外广告「Be Stupid」，变笨、变蠢、变浪漫，拿下当年戛纳国际广告节户外类广告奖。
还有2017年的「Go With the Flaw」，短片里的牙套女孩、白眼修复师等争议人群也可以很酷地生活。“Flaw”既是对谚语“Go With the Flow（顺其自然）”的反讽，也是再次鼓励大家接受不完美、享受不完美的生活。
Go With The Flaw
就像这句广告文案里说的那样，有时候美，也是一种义务与负担。
再到2020年这支「Francesca」，讲的是一位叫Francesca的男生是如何一步步变为女生的故事。每一次吞下药片，身体、妆容、仪态慢慢发生改变，
Francesca
把外界看来自己有缺陷的人生活出自信与骄傲，Francesca的每一次人生转折点，都会有一个穿牛仔裤的动作，更像是一种仪式感，即DIESEL牛仔裤就是“我成为我自己”的见证者、是「不完美主义者」的同行者。
高谈敏感话题、挑战广告题材的底线，DIESEL就是如此敢想、敢做、敢怂、敢笨，让其他品牌望尘莫及。
“如果没有讽刺幽默的话，生活会变得太无聊。这是品牌生活方式的一部分，也是我自己的一部分，”DIESEL创始人兼OTB集团CEO Renzo Rosso如是说。
文章一开始有提到，DIESEL在发展前期中因其“什么火就做什么”的产品理念导致其一度跌入谷底，不完美主义者的形象转型其实也是一种“自嘲”，但更多的是破釜沉舟后的正确战略决策。
事实也证明，DIESEL这样的品牌塑造成为一个非常成功的案例，LYST最新季度的品牌热度榜单中，DIESEL从之前的48位跃升至13位，超过了Balenciaga、Fendi、Nike，成为近三年来市场表现力跃升最大的品牌。
二、深度社交，生成当代牛仔文化「生活圈」
有文化的Levi's和不完美的DIESEL，用两种风格鲜明的人设，塑造起各自不同的牛仔文化派系，同时也在培养着自家的牛仔信徒。
诚然，广告所能呈现的品牌性格还不足以清晰地表达更内在的精神诉求。加之Replay、7 For All Mankind、True Religion、G-Star-Raw等只做牛仔品类的品牌逐渐淡出市场、轻户外生活方式盛行、“瑜伽裤将成为下一个牛仔裤”等言论此起彼伏......
当品牌的主营业务在市场淡出主流，走近年轻人的文化语境、生活场景，进行深度社交，是品牌文化塑造“play”的重要一环。
/景观社交，打造品牌文化氛围场
-Levi's 百货公司，集在地产品、手工坊、展览于一体的文化空间
为了进一步强化文化气质，Levi's在上海愚园路建造了一座「李维斯百货公司（Levis SPACE)」。这个文化空间主要围绕「501牛仔裤150周年」创造一系列文化体验活动，一边科普丹宁知识，一边塑造Levi's牛仔裤的创造力与精神价值。
一楼主要为陈列展示，包含501经典款与艺术家联名单品，以及501历史档案馆。
其中还有活字印刷位灵感的丹宁概念展示区，主打一个创意本土化。
二楼为开放式丹宁展览与workshop，每周末都会以「牛仔」为主题，开展传统丹宁手工课堂。
除此以外，李维斯百货公司还专门为501推出「了不起的伍零壹」、「了不起的裤事」等专题活动，其中「了不起的伍零壹」里就有501六国限定版，丰富501牛仔裤的文化多元性。
还有「501厂牌艺术家计划」，聚合艺术家及其粉丝圈层。
前段时间，Philips在上海张园的独栋实验室也换上了Levi's的501牛仔裤皮肤，与愚园路上的Levi's百货公司遥相呼应。
长期的历史文化体验空间，就像一座城市的博物馆，Levi's百货公司扮演的就是城市里的牛仔博物馆的角色，深入年轻人的社交腹地，通过手工活动、丹宁文化展览，传达对牛仔精神的见解，慢慢成为这个圈子里的文化kol。
-DIESEL世界巡演巨型装置，将不完美贯彻到底
对于偏爱争议与自我意识的DIESEL而言，巨型装置这样的创意载体就非常“专业对口”。
比如去年TX淮海的巨型人偶，就凭借“丑东西”的视觉形象，迅速成为打卡、讨论的焦点；
后来这个人偶还被搬到重庆，甚至是当年的秀场，一度成为品牌视觉符号。
还有今年年初的2023米兰时装周，DIESEL用20万个杜蕾斯安全套作为背景搭建秀场。这个“杜蕾斯山丘”巨型装置摆在那里，就足以展现DIESEL行走在争议里的形象。
DIESEL也经常将畸形、扭曲的巨型装置搬进秀场，放大其不完美的品牌人设，也是在向外界宣告：放下执念，不完美又怎样，在这里尽情享受情绪宣泄的自由与畅快吧。
短期的视觉装置能带来感官神经的刺激、制造情绪价值，DIESEL就像一个规则反抗者，不断试探、打破、重塑牛仔裤的大众认知，以更为实验性的形式，吸引猎奇的当代青年。
同样都是文化输出，Levi's创造的是有长尾效应的陪伴价值，DIESEL创造的是当下的情绪价值。
/联名社交，让牛仔精神不再「仅粉丝可见」
塑造一种品牌文化，或是成为一种文化现象，都是为了完成粉丝转化，成为榜样，与这个圈子里的人打成一片。而如果这种文化仅粉丝可见，那么塑造力还欠火候。
当remake、vintage风潮兴起，以“牛仔裤、白T恤、运动鞋”为穿搭模版的#cleanfit 流行趋势占领年轻人的日常生活。牛仔裤也逐渐走出丹宁布单一风格叙事，迎来更多合作空间。
更多品牌的介入，可以拓宽人群，让牛仔文化这个社交圈越转越大。
-Levi's的文化向社交
Levi's注重品牌历史方面的文化输出，所以会更加考虑能提供牛仔科普文化、学习remake技能，牛仔手工坊这类社交活动的联名。
比如陈冠希潮牌CLOT翻新的Levi's® x CLOT 501®UNIONRAIL「长寿」，早在2008年便有“牛王”之称，因水洗工艺与中国传统面料的结合一度成为丹宁爱好者的梦中情裤。
日本潮流教父NIGO也带来极简主义条纹元素的联名单品，陈列在李维斯百货公司的档案馆内；
艺术家薛熳的「布LUE」，用丹宁色替代青色料，仿古瓷器印花再现国风意蕴；
还有吉卜力工作室以1997年的动画《幽灵公主》为灵感推出的合作系列；
精品咖啡品牌M Stand也推出联名系列「了不起的美式」；
-DIESEL的混搭式社交
DIESEL的联名社交则更加野性、出其不意、放飞自我。比如最著名的DIESELx 杜蕾斯系列，Durex的「D」换成DIESEL的logo「D」的巧妙设计，让原本令人匪夷所思的联名脑洞瞬间变得合理了起来；
艺术家池磊也将其艺术设计代表作「天真无邪」绘制于联名单品上，并于开售当天，在上海港汇的DIESEL HUB为本次联名举办开场排队，演绎联名创作单曲《BACK TO STREET》；
极富江南特色的红楼也入驻DIESEL HUB，特供海棠gelato等夏日新品；
除此以外，说唱歌手朴宰范的烧酒品牌Wonsoju也加入其中，礼盒包含两瓶烧酒和一款DIESEL经典款皮带；
潮玩品牌DOLORES去年与DIESEL合作推出七夕限定手办，今年再度合作，推出520限定款；
以及，线上独立音乐平台百会与数字藏品平台 CROSS VERSE也与DIESEL携手，推出首个音乐数字藏品项目「DIESEL STUDIO」，藏品将以盲盒形式在 CROSS VERSE 线上开售。
Levi's的联名重在怀旧、复古、以史为新；DIESEL的联名重在个性、自我表达、超前潮流。
两个品牌都没有找大热IP，而是以“小众、跨次元、圈层跨度大”为标准，领着各自圈子里的人一起开疆拓土，让圈子里的人也能相互学习、相互吸引。
写在最后
用文化塑造品牌，带给消费者最直观的感受就是“人群归属感”。
回到文章开头的那个提问：“你是L人还是D人”？
L人和D人，就是Levi's与DIESEL各自塑造出来的品牌文化下的人格、社交圈，这两点也对应了两个品牌文化塑造的两个个层面：
以「传承」完成品牌文化塑造的Levi's：将501作为精神符号，用梳理历史的方式拍广告片；深入生活场景培养兴趣人群，与小众艺术家联名拓宽圈子。
以「超前」完成品牌文化塑造的DIESEL：接触敏感议题、拍摄有缺陷的广告片；用巨星装置加强记忆度与存在感，联名跨界幅度大、不设边界。
品牌的文化塑造就是这样一个，对人群、生活方式，以及社交圈不断介入的过程。
牛仔裤永远属于年轻人，Levi's与DIESEL代表的两种社交人格也会一直拥有保质期。
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