今天，我们一起聊一聊品牌策略方案的写法。
在项目发展流程中，品牌策略方案对应的是品牌建设这一阶段。在此之前，我们已经讨论过了市场研判阶段所对应的市场策略方案，有兴趣的朋友可以了解一下：市场策略，一场从研到判的逻辑推理。
品牌策略是五大策略的核心，它以前期的市场策略为基础，为其他策略奠定基调。
在随后推进的每一个项目环节，都需要与由此既定的品牌概念相契合。不可否认的是，这个世界上有很多没什么品牌，甚至压根不需要品牌也卖得很好的产品；也有很多做了大量品牌工作，投入巨额费用，最终却死的很惨的项目。
既然如此，产品是不是一定要做专业的品牌建设呢？
其实这个问题就如同“是不是想要成功就一定要上学”？
虽然社会上的成功人士没有文凭的大把，但如果有的选，谁会因此刻意不让自己的小孩去上学，或者让他提前辍学，靠自己去摸索成功的方向呢？
即使一个受过高等教育的人失败了，也不能代表现行的教育体系都是没必要的。
因此，如果我们下定决心要从专业的角度去塑造一个品牌，就一定要坚持住品牌章法的主导地位，有条不紊。不管产品是否已经落地，未来都不能轻易动摇。
品牌策略的核心地位需要以项目发展的整体配合来体现，很多企业经常会在制定出品牌策略方案后便将其束之高阁，导致后续的产品、渠道与传播都各自为政。这种做法完全是一种自我感动，看似做过了品牌工作，其实完全是浪费时间精力。
项目发展固然有其先后顺序，但绝不能碎片化，致使各阶段因缺乏联系而脱节。
书归正题，接下来，就让我们一起聊聊如何制作一份完善透彻的品牌方案。
一、市场策略的主要观点
品牌方案的第一部分，应该是对市场研判中主要策略观点的回顾。很多没有独立市场调研环节的项目，往往会在这一部分直接展示一些简单的研报数据做分析。
为什么要复盘市场策略？因为它的对象是一个行业，分析的是行业发展的现状、客群特征以及活跃其中的竞品资讯，最终目的是总结出具有指导意义的策略观点。这些观点是组成品牌方案的基石，可以为产品预先植入已经被市场验证过的成功因素。
市场调研的目的不是收集数据，也不是给自己找心里安慰，不能够为了做而做，更不能随意自我否定，而是要充分的、持续的吸取应用，发挥其最大效能。
对市场策略观点的应用，可以根据产品开发性质的不同，从两个方向切入，如果想要借势、学爆品，那就多复刻、多参照、多模仿；如果想要挖掘创新点，那就多找空白，多看别人还没做什么，想想消费者明天还会需要什么。
二、品牌信息屋（Message House）
在回顾完市场策略后，接下来的架构都会围绕着一个关键概念——品牌信息屋（Message House，以下简称MH），这个工具是每一个品牌人都必须掌握的。大多数公司在做方案时都会运用这个模型，可能在具体名称和构成上略有不同，但其本质内容是不变的。严格的来说，MH并没有一个标准的模板。所有与品牌相关的信息都可以按照一定的排序纳入其中，这里简单为大家列举了三种。
对于一个从0-1的品牌来说，中阶的MH已经基本具备了比较全面的要素信息。
在写作品牌方案时，这些要素信息便是我们要探讨的主要对象。
其实不仅品牌方案，传播方案与产品方案也常常会涉及引用MH。我们可以根据方案类别的不同，自由的选择所需的信息进行排列组合。
三、品牌人设
如上文所介绍的，MH是所有品牌信息的总和，我们之所以要确立这样一个集合，并非单纯填空，而是要从对各个要素信息的描述中，定义出一个清晰的品牌人设。什么是人设？好比有些人，你初次见面就觉得很有亲切感，很合眼缘；而有些人，你第一次见了就感到心生厌恶，不想与其深交，消费者与品牌之间也有这种反应。
因此，相较于品牌形象，品牌人设是一个更加准确且有温度的说法。
MH中的所有信息，最终势必会通过不同渠道与客群触达，想要立好品牌人设，就要在这一过程中努力呈现出一个面目清晰、比例协调且具有深刻记忆点的观感。如同一个人不会令所有人都满意，一个品牌也不可能让所有消费者都认可。
所以在做品牌时，一定不要想着讨好所有人，但一定要让你目标的那一部分人爱上你。
品牌这个词很奇怪，从诞生起定义就千奇百怪，怎么解释因人而异。
但从本质上来说，有两个追求是绝对不会变的，那就是溢价与复购。
企业是以盈利为根本目的组织，为了能多赚钱，谁都想要尽可能的提高产品定价，但产品的价格高出其使用价值越多，消费者就会越觉得不值，购买决策的难度也就越大，这时候就需要品牌溢价来弥补。在当下这种大数据爆炸的时代，有资本、有预算的公司能够有一万种方法通过流量的购买、诱人的促销活动与定制的传播拉动产品的初期销量。然而就算资本再强大，最多也只能在解决首购问题上大显神通，想要获得长期的复购与口碑，还是要靠品牌力拉动。
综上所述，通过MH塑造品牌人设的关键不外乎两点。一是通过品牌所带来的人格魅力为产品增值，二是让产品所面向的那一批人愿意与你的品牌深交。
四、方案结构参考
品牌策略的主要内容是MH，目的是塑造一个有价值的品牌人设。但MH的信息复杂多样，如何干净有序的以方案的形式加以阐述呢？
根据个人经验，我认为可以参考以下结构。（每一个部分的标题可自行修改）
其中“市场策略复盘”在文章的开篇已经进行过了论述，这里不加赘述。
除此之外，每一个部分的所要体现的主要内容大致如下：
1、品牌概念
开宗明义，首先对品牌的核心概念加以阐述，包含品牌的定位、主张、故事、slogan等命题。遵循金字塔原理，使受众可以先对品牌整体有一个宏观把握。
其中品牌定位是取舍，因为消费者的心智与企业资源的有限性，所以要义是精准。
正如里斯·特劳特所说，
定位的基本法不是创造新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新联系在一起。
品牌定位源自于市场策略中的市场定位，要明能确的回答“对谁而言，属于什么品类，能够解决他的什么问题，以及可以达到什么样的效果”。品牌主张是品牌的宏观愿景，是一种品牌自我价值的表达。至于品牌故事，可以不必在这一方案中有一个精细化的体现，可以只是大纲，之后再出一版独立的文稿，但起码要先写清从什么角度切入、缘起是什么、落脚在哪里。
而slogan的关键在于煽动性，表达上无外乎两种方向，我倡导什么，或者我想成为什么。
2、产品规划
在产品规划的部分，我们只需要根据品牌概念对产品做一个粗浅的规划，详细的分析会在之后产品策略方案中再进行展开。既然是规划，首先应该点明产品矩阵，将产品的所有SKU加以整理分类，这同时也是对产品定位的印证与夯实。接着简要分析列举产品的RTB（reason to buy），也可以是USP(Unique Selling Proposition)，但不管选用哪一种说法，也只是诠释侧重上的不同，不管是购买理由还是独特销售主张，其实质都是对产品的核心卖点加以阐述。
接下来是定价区间，因为产品可能尚在开发中，成本核算尚不明确，所以先做出大致的价格区间，能够与市场、定位以及之后要做的消费者画像相匹配即可。
低价产品很简单，主打的就是一个省字；中价产品讲性价比，强调的是更专业；高价产品往往要突出的是底蕴，是历史、文化和一种大师级的理念。
3、消费者画像
简单来说，消费者画像需要回答的问题只有一个，那就是你的目标客群是谁？做这部分内容一定不能凭空想象，而是要依托于市场策略中的客群特征洞察。
切记，你所选定的目标客群首先应该是能代表你的品牌的。
好的品牌应该是跟消费者共创的，正如内外内衣创始人刘小璐所说，“真正好的品牌，是和一群意气相投的用户一起去定义的。”再次强调，任何品牌都不会被所有消费者喜爱，你需要做的只是让一部分能定义你的品牌的消费者爱上你，再让那一部分消费者通过自身行为代表你。
说回写法，在描绘消费者画像时，有三种比较常见的模式。
第一种是档案式，是一种最基础也最常见的写法，通常是将人群按照年龄、性别、学历、工作情况、婚姻状况、收入水平等一系列小栏目做分类，做起来很像填写一份个人档案。
这种写法看似精准，但实际上却存在一点伪命题的意味，消费者毕竟不是刻板的数字，即便购买同一产品的人也可能跨越了不同的代际和工作，如果单单对着一份档案，任谁的脑袋里也不会有一个活生生的人物形象。
第二种是标签式，这种写法很大意义上弥补了档案式的不足。标签式的写法会在档案式的信息基础上补充大量的个性标签，比如双精人群、斜杠青年、朋克养生、都市辣妈等等。
如果想要做的更加全面一些，还可以从价值观、健康理念、社交途径等方面进一步对目标客群进行描述。因为引用的标签大多以生活习惯为基础，有着明显的场景化特征，所以更能让人有明显的代入感，是一种比较主流的写法。
第三种是故事式，是比较考验文笔的一种写法。这种写法往往会将标签式的行为特征落到一个具体的人物，他有名字、有工作、有突出的性格，而你所要做的，就是用文字完完本本的将他的生活刻画出来。例如他每天几点起床，用什么牌子的洗漱用品，吃什么早餐，做什么交通工具通勤，在公司喝茶还是咖啡，午休是点外卖还是自己带饭等等。
当然，每个人的生活都有着太多的琐碎面，如果采用故事的方式表达，就必须要有所取舍，使得每一个细节都与你的品牌有相关性。
除了详细的消费者画像外，我们也可以用消费者对品类的热爱程度和产品RTB作为横纵坐标，筛选出对于该产品的重点、潜在和无感人群。
当然，对消费者行为的统计测绘方案有很多，远远不止以上三种。
我们要时刻提醒自己，每个流量背后都是活生生的人，他们有自己的成长背景、喜怒哀乐，要多与他们同理和共情，不能单纯的把他们当成数据或者标签看待。
上述三种只是比较常用的，也比较容易理解的写法，仅供诸君参考。
4、VI/品牌调性
这一部分主要阐述的是品牌调性，将品牌概念中表述的字句具象化。
调性这个词本来是一个音乐术语，是调的主音和调式类别的总称，举个例子，以C为主音的大调式，其调性即是“C大调”，以a为主音的小调式，其调性就是“a小调”等。
以此类推，一般音乐中主要有24个调性。
因为不同的调性给人的感受不同，与品牌相似，所以被借用到了营销术语中。简单的来说，调性就是品牌给人的感受，这些感受是多角度传递的，可能是通过视觉传达的，也可能是通过文案、听觉甚至是行为来传达的，因此也就有了视觉调性、文字调性、听觉调性、行为调性等，也就顺势有了五感营销的说法。
品牌调性以产品本身作为依托，目的是让目标客群能够更快识别，进而驱动消费决策。
在写这一部分内容时，如果已经有了VI最好，这样可以直接将VI及延展放进来展示。如果还没有，那么可以放一些其他风格相近的海报、主K等画面，或者TVC等视频作为参考示意，为整个品牌方案画上一个生动形象的据点。
五、小结
今天我们分析了品牌策略方案的写法，它指导的是项目发展中品牌建设的部分。
从市场策略复盘入手，首先要充分的发挥市场策略对于品牌的奠基作用。品牌方案的对象是各个品牌要素信息，内容围绕着MH展开。我们需要通过对MH的梳理，将冰冷的信息转化为有价值的品牌人设。关于品牌的定义有很多，但根本目的离不开溢价与复购两个方面。
方案结构上，可以参考市场策略复盘、品牌概念、产品规划、消费者画像与VI/参考调性的分类。每个部分都有其独特的关注点，写法上也不拘一格。
以上，部分完结，撒花~
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）