品牌策略,立一个有价值的人设

举报 2022-08-25

品牌策略,立一个有价值的人设

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今天,我们一起聊一聊品牌策略方案的写法。

在项目发展流程中,品牌策略方案对应的是品牌建设这一阶段。在此之前,我们已经讨论过了市场研判阶段所对应的市场策略方案,有兴趣的朋友可以了解一下:市场策略,一场从研到判的逻辑推理

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品牌策略是五大策略的核心,它以前期的市场策略为基础,为其他策略奠定基调。

在随后推进的每一个项目环节,都需要与由此既定的品牌概念相契合。不可否认的是,这个世界上有很多没什么品牌,甚至压根不需要品牌也卖得很好的产品;也有很多做了大量品牌工作,投入巨额费用,最终却死的很惨的项目。

既然如此,产品是不是一定要做专业的品牌建设呢?

其实这个问题就如同“是不是想要成功就一定要上学”?

虽然社会上的成功人士没有文凭的大把,但如果有的选,谁会因此刻意不让自己的小孩去上学,或者让他提前辍学,靠自己去摸索成功的方向呢?

即使一个受过高等教育的人失败了,也不能代表现行的教育体系都是没必要的。

因此,如果我们下定决心要从专业的角度去塑造一个品牌,就一定要坚持住品牌章法的主导地位,有条不紊。不管产品是否已经落地,未来都不能轻易动摇。

品牌策略的核心地位需要以项目发展的整体配合来体现,很多企业经常会在制定出品牌策略方案后便将其束之高阁,导致后续的产品、渠道与传播都各自为政。这种做法完全是一种自我感动,看似做过了品牌工作,其实完全是浪费时间精力。

项目发展固然有其先后顺序,但绝不能碎片化,致使各阶段因缺乏联系而脱节。

书归正题,接下来,就让我们一起聊聊如何制作一份完善透彻的品牌方案。

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一、市场策略的主要观点

品牌方案的第一部分,应该是对市场研判中主要策略观点的回顾。很多没有独立市场调研环节的项目,往往会在这一部分直接展示一些简单的研报数据做分析。

为什么要复盘市场策略?因为它的对象是一个行业,分析的是行业发展的现状、客群特征以及活跃其中的竞品资讯,最终目的是总结出具有指导意义的策略观点。这些观点是组成品牌方案的基石,可以为产品预先植入已经被市场验证过的成功因素。

市场调研的目的不是收集数据,也不是给自己找心里安慰,不能够为了做而做,更不能随意自我否定,而是要充分的、持续的吸取应用,发挥其最大效能。

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对市场策略观点的应用,可以根据产品开发性质的不同,从两个方向切入,如果想要借势、学爆品,那就多复刻、多参照、多模仿;如果想要挖掘创新点,那就多找空白,多看别人还没做什么,想想消费者明天还会需要什么。


二、品牌信息屋(Message House)

在回顾完市场策略后,接下来的架构都会围绕着一个关键概念——品牌信息屋(Message House,以下简称MH),这个工具是每一个品牌人都必须掌握的。大多数公司在做方案时都会运用这个模型,可能在具体名称和构成上略有不同,但其本质内容是不变的。严格的来说,MH并没有一个标准的模板。所有与品牌相关的信息都可以按照一定的排序纳入其中,这里简单为大家列举了三种。

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对于一个从0-1的品牌来说,中阶的MH已经基本具备了比较全面的要素信息。

在写作品牌方案时,这些要素信息便是我们要探讨的主要对象。

其实不仅品牌方案,传播方案与产品方案也常常会涉及引用MH。我们可以根据方案类别的不同,自由的选择所需的信息进行排列组合。


三、品牌人设

如上文所介绍的,MH是所有品牌信息的总和,我们之所以要确立这样一个集合,并非单纯填空,而是要从对各个要素信息的描述中,定义出一个清晰的品牌人设。什么是人设?好比有些人,你初次见面就觉得很有亲切感,很合眼缘;而有些人,你第一次见了就感到心生厌恶,不想与其深交,消费者与品牌之间也有这种反应。

因此,相较于品牌形象,品牌人设是一个更加准确且有温度的说法。

MH中的所有信息,最终势必会通过不同渠道与客群触达,想要立好品牌人设,就要在这一过程中努力呈现出一个面目清晰、比例协调且具有深刻记忆点的观感。如同一个人不会令所有人都满意,一个品牌也不可能让所有消费者都认可。

所以在做品牌时,一定不要想着讨好所有人,但一定要让你目标的那一部分人爱上你。

品牌这个词很奇怪,从诞生起定义就千奇百怪,怎么解释因人而异。

但从本质上来说,有两个追求是绝对不会变的,那就是溢价与复购。

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企业是以盈利为根本目的组织,为了能多赚钱,谁都想要尽可能的提高产品定价,但产品的价格高出其使用价值越多,消费者就会越觉得不值,购买决策的难度也就越大,这时候就需要品牌溢价来弥补。在当下这种大数据爆炸的时代,有资本、有预算的公司能够有一万种方法通过流量的购买、诱人的促销活动与定制的传播拉动产品的初期销量。然而就算资本再强大,最多也只能在解决首购问题上大显神通,想要获得长期的复购与口碑,还是要靠品牌力拉动。

综上所述,通过MH塑造品牌人设的关键不外乎两点。一是通过品牌所带来的人格魅力为产品增值,二是让产品所面向的那一批人愿意与你的品牌深交。


四、方案结构参考

品牌策略的主要内容是MH,目的是塑造一个有价值的品牌人设。但MH的信息复杂多样,如何干净有序的以方案的形式加以阐述呢?

根据个人经验,我认为可以参考以下结构。(每一个部分的标题可自行修改)

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其中“市场策略复盘”在文章的开篇已经进行过了论述,这里不加赘述。

除此之外,每一个部分的所要体现的主要内容大致如下:


1、品牌概念

开宗明义,首先对品牌的核心概念加以阐述,包含品牌的定位、主张、故事、slogan等命题。遵循金字塔原理,使受众可以先对品牌整体有一个宏观把握。

其中品牌定位是取舍,因为消费者的心智与企业资源的有限性,所以要义是精准。

正如里斯·特劳特所说,

定位的基本法不是创造新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的东西重新联系在一起。


品牌定位源自于市场策略中的市场定位,要明能确的回答“对谁而言,属于什么品类,能够解决他的什么问题,以及可以达到什么样的效果”。品牌主张是品牌的宏观愿景,是一种品牌自我价值的表达。至于品牌故事,可以不必在这一方案中有一个精细化的体现,可以只是大纲,之后再出一版独立的文稿,但起码要先写清从什么角度切入、缘起是什么、落脚在哪里。

而slogan的关键在于煽动性,表达上无外乎两种方向,我倡导什么,或者我想成为什么。

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2、产品规划

在产品规划的部分,我们只需要根据品牌概念对产品做一个粗浅的规划,详细的分析会在之后产品策略方案中再进行展开。既然是规划,首先应该点明产品矩阵,将产品的所有SKU加以整理分类,这同时也是对产品定位的印证与夯实。接着简要分析列举产品的RTB(reason to buy),也可以是USP(Unique Selling Proposition),但不管选用哪一种说法,也只是诠释侧重上的不同,不管是购买理由还是独特销售主张,其实质都是对产品的核心卖点加以阐述。

接下来是定价区间,因为产品可能尚在开发中,成本核算尚不明确,所以先做出大致的价格区间,能够与市场、定位以及之后要做的消费者画像相匹配即可。

低价产品很简单,主打的就是一个省字;中价产品讲性价比,强调的是更专业;高价产品往往要突出的是底蕴,是历史、文化和一种大师级的理念。

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3、消费者画像

简单来说,消费者画像需要回答的问题只有一个,那就是你的目标客群是谁?做这部分内容一定不能凭空想象,而是要依托于市场策略中的客群特征洞察。

切记,你所选定的目标客群首先应该是能代表你的品牌的。

好的品牌应该是跟消费者共创的,正如内外内衣创始人刘小璐所说,“真正好的品牌,是和一群意气相投的用户一起去定义的。”再次强调,任何品牌都不会被所有消费者喜爱,你需要做的只是让一部分能定义你的品牌的消费者爱上你,再让那一部分消费者通过自身行为代表你。

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说回写法,在描绘消费者画像时,有三种比较常见的模式。

第一种是档案式,是一种最基础也最常见的写法,通常是将人群按照年龄、性别、学历、工作情况、婚姻状况、收入水平等一系列小栏目做分类,做起来很像填写一份个人档案。

这种写法看似精准,但实际上却存在一点伪命题的意味,消费者毕竟不是刻板的数字,即便购买同一产品的人也可能跨越了不同的代际和工作,如果单单对着一份档案,任谁的脑袋里也不会有一个活生生的人物形象。

第二种是标签式,这种写法很大意义上弥补了档案式的不足。标签式的写法会在档案式的信息基础上补充大量的个性标签,比如双精人群、斜杠青年、朋克养生、都市辣妈等等。

如果想要做的更加全面一些,还可以从价值观、健康理念、社交途径等方面进一步对目标客群进行描述。因为引用的标签大多以生活习惯为基础,有着明显的场景化特征,所以更能让人有明显的代入感,是一种比较主流的写法。

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第三种是故事式,是比较考验文笔的一种写法。这种写法往往会将标签式的行为特征落到一个具体的人物,他有名字、有工作、有突出的性格,而你所要做的,就是用文字完完本本的将他的生活刻画出来。例如他每天几点起床,用什么牌子的洗漱用品,吃什么早餐,做什么交通工具通勤,在公司喝茶还是咖啡,午休是点外卖还是自己带饭等等。

当然,每个人的生活都有着太多的琐碎面,如果采用故事的方式表达,就必须要有所取舍,使得每一个细节都与你的品牌有相关性。

除了详细的消费者画像外,我们也可以用消费者对品类的热爱程度和产品RTB作为横纵坐标,筛选出对于该产品的重点、潜在和无感人群。

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当然,对消费者行为的统计测绘方案有很多,远远不止以上三种。

我们要时刻提醒自己,每个流量背后都是活生生的人,他们有自己的成长背景、喜怒哀乐,要多与他们同理和共情,不能单纯的把他们当成数据或者标签看待。

上述三种只是比较常用的,也比较容易理解的写法,仅供诸君参考。

  

4、VI/品牌调性

这一部分主要阐述的是品牌调性,将品牌概念中表述的字句具象化。

调性这个词本来是一个音乐术语,是调的主音和调式类别的总称,举个例子,以C为主音的大调式,其调性即是“C大调”,以a为主音的小调式,其调性就是“a小调”等。

以此类推,一般音乐中主要有24个调性。

因为不同的调性给人的感受不同,与品牌相似,所以被借用到了营销术语中。简单的来说,调性就是品牌给人的感受,这些感受是多角度传递的,可能是通过视觉传达的,也可能是通过文案、听觉甚至是行为来传达的,因此也就有了视觉调性、文字调性、听觉调性、行为调性等,也就顺势有了五感营销的说法。

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品牌调性以产品本身作为依托,目的是让目标客群能够更快识别,进而驱动消费决策。

在写这一部分内容时,如果已经有了VI最好,这样可以直接将VI及延展放进来展示。如果还没有,那么可以放一些其他风格相近的海报、主K等画面,或者TVC等视频作为参考示意,为整个品牌方案画上一个生动形象的据点。

 

五、小结

今天我们分析了品牌策略方案的写法,它指导的是项目发展中品牌建设的部分。

从市场策略复盘入手,首先要充分的发挥市场策略对于品牌的奠基作用。品牌方案的对象是各个品牌要素信息,内容围绕着MH展开。我们需要通过对MH的梳理,将冰冷的信息转化为有价值的品牌人设。关于品牌的定义有很多,但根本目的离不开溢价与复购两个方面。

方案结构上,可以参考市场策略复盘、品牌概念、产品规划、消费者画像与VI/参考调性的分类。每个部分都有其独特的关注点,写法上也不拘一格。

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以上,部分完结,撒花~

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