品牌人设:如何设计品牌形象与个性?

举报 2022-10-18

品牌人设:如何设计品牌形象与个性?

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品牌人设

首发:空手
原标题:品牌30讲之13 | 品牌人设:如何设计品牌形象与个性?

一、品牌形象

品牌形象这一概念,自1955年西德尼·莱维提出以来,至今长盛不衰,蔚为主流。它不仅是最有影响力的品牌理论之一,甚至在很多人心目中,做品牌就等于做形象。

在广告业,靠形象塑造大获成功的品牌案例不胜枚举。品牌广告到底要诉求功能卖点,还是诉求形象个性的论战时有发生。

但形象论有一个牢固的理论基础:消费者决策的非理性。

在我们的大脑中,同时存在两套认知系统:系统1和系统2。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼,将这两个系统分别称为“直觉”和“理性”。直觉产生快思考,理性产生慢思考。他写了一本非常著名的书《思考,快与慢》来详细阐述。

这两套系统相互独立。多数时候主导我们思考和决策的是系统1,只有当系统1的运行遇到阻碍时,系统2才会被激活,给出更详细和理性的处理方式。

这是因为我们的大脑也会偷懒,也会寻找捷径。我们习惯于在直觉的帮助下,自动快速地做出常规决定;而不是大量收集信息、反复比对,从而找到最优解。

满意即可胜过寻找最优,它帮助我们节省时间和精力以应付更重要之事,这是人类大脑在过去几百万年间进化出的生存策略。买东西选品牌,就是一个让我们生活变简单的窍门。

既然多数情况下,消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策,那么树立品牌形象就非常重要了。

品牌形象是消费者对产品、产品生产者、产品使用者所产生的综合性联想。所以品牌形象至少应该包括三层——


1、产品形象

产品价格会影响消费者感知:高端形象、廉价形象、大众亲民形象;品质和技术也会,品牌是否可靠、耐用,科技感如何;还有产品类别,比如面条品牌可让人感到温馨、有亲和力,但钢铁品牌绝难产生这样的联想;另外,诸如包装、广告、视觉风格、渠道、服务、销售人员、使用体验都会让消费者形成相应的形象感知。


2、企业形象

一个企业的规模实力、行业属性、技术水准、企业文化,包括创始人的言行,都会影响消费者对其旗下产品、品牌的感知。比如大公司生产的产品会让人感觉可靠、放心,传统企业的形象也许是稳重、保守,小企业当然也可以让人产生灵活、以用户为本、不官僚之感。

不过,产品生产者不只是指企业主体,也包括产地、国家。比如市面上的酱香白酒都要强调自己是贵州生产,如此才显得正宗,“茅台镇”白酒在网上几乎成了一种智商税。

法国奢侈品牌香奈尔要做腕表,也要在瑞士收购当地企业、建立工厂;你去香奈儿的店里买表,店员会向你保证是瑞士生产,手表背面都铭刻着“SWISS MADE”。离开瑞士,就做不了高端腕表,既是业内共识也是消费共识。

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产地、国别及其附带的产品文化,对品牌来说是重要背书,也会极大影响品牌形象。


3、消费者形象

消费者形象就是人们对品牌的使用者是一群什么样的人,所产生的特定认知和联想。它对品牌来说尤其重要,某种意义上就代表着品牌形象。

一方面消费者形象代表一种特定的生活方式和身份认同。

形象密切关联身份,身份则象征着生活方式。“生活方式”这一营销概念,由威廉·莱泽于1963年提出。生活方式其实是对市场细分的深化,因为不同的消费群体拥有不同的生活方式。

当我们基于某种特定生活方式来设计产品、塑造品牌,那么就可以吸引向往或认可这一生活方式的消费群体,让他们对品牌产生身份认同——“我就是这样的人”“我应该使用这个品牌”。

消费者形象是对生活方式的集中呈现;生活方式是对消费者形象的具体展开。比如奔驰要树立成功人士、社会名流的消费者形象,那么自然要在广告和传播中呈现红地毯、镁光灯、演讲台、应酬与交际的上流社会场景。

再如1960年代,美国啤酒品牌多在诉求卓越品质、品味生活。当时业绩惨淡的米勒啤酒决定转换思路,将自己塑造成年轻蓝领工人的啤酒。广告中不再出现泳池派对、豪宅酒会,而代之以石油、铁路、钢铁等行业的工作画面,赞美工人阶层;媒体投放上选择蓝领爱看的晚间体育节目;渠道上则向蓝领下班会去的酒吧、保龄球场、超市大力铺货。

这就是米勒啤酒著名的“米勒时间”品牌战略,在这一战略实施一年后,米勒的市占率就从原本的第八位跃升至第二位。

品牌营销是以消费者形象为中心,去塑造一整套的生活方式,提供一幅理想生活图景,从而对消费者产生强烈吸引和向往。消费者形象、消费场景、生活方式、身份认同是密切关联在一起的。

另一方面,消费者形象也关联着某种情感。

人物形象通常蕴含着某种情感和生活态度,能够引起消费者的情感投射。就像我们在读小说、追求看电影时,会对书(剧)中人产生好恶一样。这种情感关联,往往是消费者在购买产品时渴望获得的附加值,足以引起购买动机;而且它具备强烈的感染力,能够抓住消费者注意力和兴趣,并建立情感联系。

比如广告业公认的经典案例万宝路牛仔。万宝路塑造了牛仔形象,在广告中创造出一个广袤的西部世界,牛仔们纵马驰骋在这片自由自在的天地。

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这一形象,让消费者在看到万宝路时产生了豪迈、粗犷、男子气概等感受,激发了强烈的情感。它正是部分烟民在抽烟时渴望获得的心理价值。牛仔给人留下了深刻印象。

品牌形象论这个迷人的概念一经提出,就受到了广告业的大力欢迎,成为各大广告公司竞相标榜的品牌哲学,特别是创办了奥美广告的大卫·奥格威,常被视为形象论的代表人物。奥格威的名言就是:“每一广告都是对品牌形象的长期投资”。


二、品牌个性

紧随形象论之后,1950年代,美国广告老店精信(GREY)广告同步提出“品牌性格哲学”。品牌个性成为另一个充满生活力的品牌新流派。个性论的倡导是将品牌当成一个人看待,为品牌赋予人的性格特征和态度观念。

我们可以把品牌个性视为与品牌形象相对立的一个概念,精信提出个性论或许就是为了抗衡主打形象论的奥美诸公司。

或者,我们也可以把个性视为形象的一个分支,品牌个性其实就是人格化的品牌形象,通过拟人化手法来促进品牌形象的塑造。品牌个性比品牌形象更深入一层,让品牌进一步具备人的特质。因此它能让品牌与消费者建立更密切的关系。

不过二者到底有何本质区别,形象和个性具体由哪些要素构成,其实就连很多品牌学者、从业人士都分不清楚。甚至不少人直接将二者等同,像凯文·凯勒就将品牌个性视为品牌形象的一个组成部分。

1997年,戴维·阿克的女儿、品牌学者珍妮·阿克对品牌个性理论做出完善,她提出了个性的5大要素:真诚(Sincerity)、刺激(cxcitement)、能力(competence)、高雅(sophistication)、粗犷(ruggedness)[1]。

这套测量并建构品牌个性的指标体系,不可谓不完善。珍妮·阿克调研了1000多名美国消费者,请他们对60个具有鲜明个性的知名品牌进行评价,从中提取了114项个性指标,最终整合为5个维度,这5种个性要素之下又可细分出一系列次级指标、次次级指标。

比如“真诚”的细分再细分——

务实的:以家庭为重的、小镇的、大众的、蓝领阶层的、全美的。

诚实的:真诚的、真实的、道德的、周到的、关爱的。

有益的:新颖的、纯正的、永恒的、经典的、古老的。

愉悦的:重感情的、友善的、温馨的、快乐的。

“能力”的细分再细分——

可信赖的:勤奋的、安全的、有效的、可信的、慎重的。

聪明的:技术的、合作的、认真的。

成功的:具有领导力的、自信的、有影响力的。

“粗犷”的细分再细分——

户外的:具有男子气概的、西部的、积极的、运动的。

强硬的:粗犷的、强壮的、直截了当的。

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但是,作为一名实际从业人员,我对这套理论是不以为然的。根据我多年的实际品牌操盘经验,帮品牌搞一堆形容词是无助于品牌建设的(包括前面我们谈到品牌形象时,其实很多描述也是形容词,比如高端的、亲民的、创新的、传统的等等)。

形容词无助于揭示品牌的本质,会进一步使品牌陷入模糊、抽象、空洞的境地;而且消费者也难以据此对品牌形成清晰具体的认知。

比如企业说,我们是一个科技创新的又荟萃人文精神的品牌,你能想象它是什么样子吗?甲方说,我们需要体现品牌的高端、大气,或者要充满时尚和潮流气息,它能指导你如何做创意吗?

《资治通鉴》中说,“发于中必形于外”。要想打造成功的品牌形象与个性,也要从品牌的内涵与外显两方面去审视,形成一个品牌的表里统一体。那么,我们就需要再提两个概念:品牌角色和品牌原型。

形式上的具体角色和内核上的原型概念,共同构成了品牌人设。它将变成品牌一个有血有肉、有灵魂的存在,让品牌形象和个性有具象化的载体,有深层次的共鸣,而不只是抽象的形容。


三、品牌角色

很多人认为,“品牌如人”是打造品牌的最高境界。一个成功的品牌应该像一个真实的人一样,有自己的形象、个性、情感、态度,有自己的生活方式和价值观。形象论和个性论其实都是这一思想的具体体现。

当我们提到一个人的时候,首先浮现在脑海的是这个人的外貌特征、衣着风格、标志性动作和表情、性别、年龄、职业和阶层等等。如果说品牌是一个人,那么我们就要对这个人物进行设定,品牌(或者品牌的典型消费者)年龄多大,长什么样,喜欢什么,害怕什么,拥有什么样的家庭,过着什么样的生活……

当这些设定完成,品牌就拥有了一个实体化的人物角色。这就叫品牌人设。这个活生生的角色和其身上的可视化特征,方便消费者准确把握一个品牌的内涵与形象,明白其针对的目标受众是谁。

大众常说的人设,主要是一个娱乐圈的概念。它指的是一种艺人包装,让艺人在粉丝和公众面前只展现某些设计好的、让大家喜欢的性格和能力,给自己贴上某种身份标签。艺人要跟据设定好的人设进行扮演,即使真实的自己并非如此。

品牌人设,并非指的是为品牌包装一种完美的、不真实的形象个性(再说人设与现实完全脱节、断裂,迟早要塌房)。我们要回到人设最初的定义上来。

人设,即人物设定,又叫做角色设定。它是一个ACGN概念,指的是当我们在创作漫画、动画、小说、剧本的时候,要对登场角色的方方面面进行设计和定制。

比如人物造型、外貌特征、身材比例、服装样式、标志性眼神和表情,以及这个角色的身世经历、性格特点、兴趣爱好、情感等。得先想好角色是什么样的,才好围绕它展开故事和剧情。

像可口可乐在推出酷儿品牌时,就设计了一个角色“QOO酷儿”,并且在公司内部颁布了一份文件对酷儿的身份特征、使用规则进行了解释和规范。这份文件被叫做《酷儿圣经》。其中对酷儿的来历、年龄、血型、特征、性格、技能、口头禅、喜爱和讨厌的东西、最好的朋友,允许和禁止事项进行了详细说明。

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角色反映品牌的风格与调性,能够让消费者清晰地理解品牌所要传递的价值,形象档次,拥有何种个性态度。而且角色对消费者来说是一种人性化陪伴,它能够和消费者建立情感连接。

万宝路广告之所以成为不朽的经典,不是因为它为品牌设定一系列个性:粗犷的、强硬的、男子气概的,而是因为创造了一个角色:牛仔。

牛仔让万宝路品牌变得丰满、立体,消费者透过这个角色一眼就能看出品牌是什么样的,想表达什么,并且对品牌产生了丰富的联想和情感联结,这一切都是形容词无法做到的。角色是品牌形象与个性的具体化身。

还有非常重要的一点是,角色可以为品牌创造一个独特的品牌世界。就像小说的三要素是人物形象、故事情节和典型环境一样,角色总是有其典型的生活环境。品牌世界是对生活方式的进一步推进,它把一种生活方式打上了鲜明的品牌烙印,成为品牌独特性的一部分。

正如万宝路牛仔的西部荒野,角色及其所处的世界为品牌赋予色彩,不管是历史底蕴、旧日情怀、未来科技、平民生活、都市潮流、皇家贵族、自然野性、人文关怀,它们为品牌创造与众不同的外观和感受,是品牌非常重要的资产。

一个好的角色,帮助品牌在消费者心目中不可磨灭。而且当品牌需要重塑造,只需要对角色进行重新设定,就能让消费者瞬间感受到变化,认知随之而变。

肯德基也有一个角色:上校。

这个鲜明的角色是肯德基最重要的品牌资产。它不仅增强了品牌的识别性,让人一眼就知道是肯德基,而且山德士上校以其白西装、黑领结、红围裙、黑框镜、白胡子的造型,以及招牌式的慈祥笑容,赋予了品牌温暖欢乐的感觉。

不过老爷爷的形象用久了,难免显得保守年迈。所以在2019年4月8日,肯德基官方Twitter、INS同时公布了上校的新形象。这个新版造型瞬间点燃了全球社交媒体,引发了巨大热议乃至争议。

就连在微博上,#肯德基老爷爷换形象了#这一话题也收获了3.8亿阅读和4.1万讨论。

因为新造型与过去相比有着巨大的颠覆。

虽然依旧是白胡子黑眼镜的造型,但是慈祥老爷爷变成了有腹肌有纹身的潮大叔,脸上的亲切和善的微笑变成了嘴角轻挑的坏笑。

角色设定变了,那么围绕角色出现的场景和呈现的生活方式也发生了巨大变化。在推出新的上校形象后,肯德基也开始在INS上晒出他的日常:出入健身房、骑马、在头等舱品红酒;

他有自己的女友,时不时会被自己帅醒,在盥洗室精心整理造型;

工作时也变成了一手拿着汽水杯,一边翘着二郎腿跟下属们侃侃而谈的霸总范儿。

这种角色设定和生活方式的变化,可以说瞬间重塑了肯德基的形象与个性,扭转了消费者认知, 并拉近了品牌与年轻一代的距离。

肯德基的这种转变是从2014年开始的。当时肯德基正逐渐偏离品牌的一系列独特资产,比如弱化了标志性的全家桶,放弃经典的红白相间配色方案;迎合消费趋势推出无骨鸡肉产品,边缘化了品牌核心产品和代表品项炸鸡腿。

特别是不再使用上校形象。当时肯德基的母公司百胜集团还专门有一条规定:山德士上校不能出现在任何广告中。百胜内部认为让上校过多露脸,会让人觉得肯德基很老旧。

肯德基因此陷入了一段长达10年销量下滑的困局[2]。

2014年,肯德基新CMO凯文·霍奇曼走马上任,他带领下的团队和代理公司W+K假装不知道百胜的规定,以上校为角色策划了一系列广告运动。

具体做法是请不同的明星来轮番扮演上校,然后做一些特别的事情。比如在2016年WWE夏季狂欢节上,肯德基播放过一条广告,摔跤明星扮演的上校大战另一摔跤手扮演的人型大黄鸡。

上校,在这一系列广告中被塑造成一个风度翩翩但风格怪异的人,他不走寻常路,他充满现代感。并且被不断更换的造型和演员阵容进行重新诠释,来贴合当下的潮流趋势。

该系列广告在制作完成、准备投放市场前,在百胜内部引发了巨大争议。人们认为它明显违反公司现有规则,还有不少人认为它破坏了上校形象,会永远毁了肯德基品牌。

不过广告最终得以出街。虽然风格造型有争议,但每条广告都以上校形象为主角,极富品牌特色,广告辨识度十足;因此强化了消费者对品牌的认知,也帮助肯德基重获增长,销量开始回升。

这一品牌策略因而得以坚持下来,W+K还建议肯德基应该定期重塑上校的角色。像上述潮大叔就是该策略的延续,当然这位潮大叔不是真人扮演,而是电脑制作的虚拟人物。

品牌角色主要在广告中出现,通过持续的广告创意和投放进行塑造。除了人物形象,当然还有动植物,比如百威的蚂蚁、多乐士的古牧犬、吉百利的猩猩、卡地亚的猎豹、可口可乐的北极熊等。小动物再往前推进一步,那么就成了吉祥物。

现在,随着社交媒体成为主流,以及“元宇宙”兴起的推波助澜,虚拟人、数字人开始雨后风笋般涌现。

自从日本推出风靡全球的虚拟歌手初音未来至今,国内已有B站的洛天依、字节的A-SOUL、阿里的AYAYI、百度的希加加和度晓晓、网易的Eassy、小米的小爱同学、移动的橙络络、次世文化和魔珐科技的翎、创壹科技的抖音虚拟人柳夜熙等。

不光互联网和科技公司在力推数字人,越来越多传统行业的品牌们也开始打造虚拟形象。虚拟形象取代吉祥物,成为品牌角色演变的大趋势。

IP营销专家陈格雷老师,对这一趋势有一个非常深刻的洞见。他认为,过去品牌的吉祥物主要用在企业的线下活动和行业展会上,活动现场有一个吉祥物非常显眼,还能活跃气氛。而现在,品牌营销的主阵地变成了自媒体,虚拟形象更适合拿来开设账号,和粉丝建立交互,于是虚拟形象就成了主流。

比如2019年4月,哈尔滨啤酒联合华纳音乐推出的“哈酱”;2019.7屈臣氏的“屈晨曦”;2020.9欧莱雅全球首个品牌虚拟代言人、为美即打造的“M姐”;2021.1麦当劳的二次元偶像“开心姐姐”;2021.6花西子的虚拟形象“花西子”;以及2021.12奈雪的茶虚拟品牌大使NAYUKI。

虚拟形象的价值在未来。一旦元宇宙得以实现,虚拟世界的一切交互都在数字身份之间平等完成,那么一个虚拟代言人将是品牌触达消费者最重要的载体。

但就当下而言,虚拟形象对营销的价值有限,甚至可以说是鸡肋。很多品牌的虚拟形象打造出来以后,就成了人形物料,只是出现在企业的各种广告海报、DM、展架上,除此以外再无登场机会。

这种做法其实就是“只管生,不管养”。过去的人物角色要靠广告来演绎,来传播。而现在的虚拟偶像则要靠内容来供养。只有不断围绕虚拟形象去打造内容,才能赋予它以生命力。比如哈酱是依托华纳音乐推出了多首单曲和MV,柳夜熙则是靠优质的系列短剧来吸引粉丝。

像江小白在推出市场时也有一个虚拟形象“江小白”,早年它主要出现在产品包装和广告海报以,通过文案语录的形式进行塑造。

2017年,江小白酒业还与动漫IP研发机构两点十分联合推出了一部原创网络动画作品《我是江小白》,讲述了一个发生在江小白身上的青春和爱情故事。2017、2018两年间一共推出了两季,共24话。

这当然对企业的内容创作能力和团队配置提出了更高要求,如果企业没有持续创作优质内容的能力,只是设计一个肖像、PS一些造型图片,那么打造虚拟形象的意义不大。

狭义上来讲,品牌角色指的是广告人物、吉祥物和虚拟形象。广义上来讲,品牌为营销所需打造的一切具有实体的人物形象,并围绕其持续输出创意和内容,都算品牌角色。

比如很多品牌在运营自媒体时打造的账号人设,案例如DR钻戒快手号的“DR酱”,天眼查抖音号的“天眼妹”。

还有企业创始人的个人形象,其实也是品牌角色的一种。如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力,消费者会把自己对企业家的态度和情感投射到企业产品及品牌上。

小米围绕雷军个人打造了自媒体矩阵,并衍生出了极其丰富的内容。雷总有自己的微博账号、公众号、知乎号、小红书号、抖音号、B站号、视频号,分享大量的日常生活、演讲视频、产品测评,乃至段子、自拍等。

而在小米公司的企业账号,还有《雷军真心话》《雷军请你超大杯》等专辑内容,以及官方恶搞鬼畜的R U OK、雷总唱过的歌、雷总教你读古诗、雷总教你科学化妆等内容。

一个50多岁的成名企业家,还能够放下身段和90后、00后的用户们平等沟通、真诚对话,这种做内容、做传播的精神,非常值得我们学习。

总而言之,这些品牌都是通过具体的人物角色,去影响消费者的认知和感受,建立情感连接。品牌角色是品牌形象与个性的可视化象征物,是品牌的有形载体。


四、品牌原型

除了外在的表现形式,我们还需要探索品牌形象与个性的内在特质,深入底层和本质去了解品牌。这就需要探索品牌人格化的内核——品牌原型。

原型来自于荣格心理学。

卡尔·荣格是瑞士心理学家,分析心理学创始人。他的老师、奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德认为,人的心理包括意识和无意识两个部分。意识,是能够被我们本体所感知到的心理活动;无意识,则是我们不能直接察觉的潜在思维表现。


西格蒙德·弗洛伊德

无意识由本人以往经历的总和经由内化而成,它构成了我们独特的人格和情结。因为无意识包括了一个人的原始冲动、本能和欲望,因而它被道德、法律、社会风俗习惯所压抑,被排挤出人能意识到的领域。但是,无意识占据着人心理世界的大部分空间。

无意识始终在不自觉地积极活动着,在某些特定条件下会伺机通过伪装渗透到意识的天地,影响我们的思考和行动。

弗洛伊德认为无意识虽然不为人们所觉察,但却支配着人的一生。无意识才是真正的精神实质,是精神分析的主要内容。

荣格从1907年开始与弗洛伊德合作,发展并推广弗氏的精神分析学说长达6年。之后,因与弗氏理念不和而分道扬镳,转而创立了荣格分析心理学理论。


卡尔·古斯塔夫·荣格

荣格把无意识进一步区分,他将人的心灵和人格结构分成意识、个人无意识和集体无意识三个层次。前面说了,意识,是我们的心灵能感知到的,代表着自我。个人无意识,我们感知不到,但是由本人曾经的经历和感受构成。

而集体无意识,不仅感知不到,甚至也不由个体后天习得,它是祖先生活经验在我们内心深处的一种贮藏,是世世代代活动方式和进化历程的遗传,我们一出生就先天继承而来。

一个婴儿从未见过蛇,自然也就不知道自己怕蛇,但他见到蛇却会感到害怕。因为这种害怕帮助我们几百万前的祖先生存下来,因而形成遗传。远古的记忆烙印在了我们每个人心底。

弗洛伊德提出过一个著名的“冰山理论”。

如果我们将每个人都视为一座孤岛的话,露出水面的那一小部分是意识;潜藏在水下,无法轻易看见的是个人无意识。

容纳这一座座岛屿的广袤大海则是集体无意识。集体无意识是我们人类心灵共通的大海,每个人的意识在最底层其实是连通为一体的。

个人无意识主要由情结构成,它最热爱的舞台是人的梦境。集体无意识的内容则基本上由原型构成,它的主要表达方式之一是神话与童话。

原型就是集体无意识所引发的原始意象,是集体无意识的类型和主题。它代表着人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式,在一切人心中都能找到。

美国学者约瑟夫·坎贝尔受荣格影响,研究世界各地文学和民间传说中的神话原型,发现了一个惊人事实:英雄的故事都是一样的,只不过以千种面目和名字在不同民族和地区的神话里出现。


约瑟夫·坎贝尔

据此坎贝尔写了一本书《千面英雄》,开创了独特的神话学体系,奠定了神话学宗师的地位。像我们在上一讲《品牌故事》中提到的“英雄之旅”,其概念就是由坎贝尔提出,并经美国编剧大师克里斯托弗·沃格勒系统完善与架构而成。

后来,美国心理学家卡罗·S·皮尔逊博士,结合原型理论和动机研究总结了一套完整系统,归纳出12种对人影响最为深刻的原型。此后,皮尔逊博士又与国际知名广告公司扬雅(Y&R)的副总裁玛格丽特·马克,合著《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌》一书,书中提出了一个新的品牌理论:原型品牌(Brand Archetype)。

这一理论主张品牌必须建构在神话价值和集体原型之上,反映人类心理最底层的共同精神和普遍性渴望。

“原型品牌”和“英雄之旅”都是基于坎贝尔神话学和荣格心理学的思想基础,以人类共通的集体无意识为底色,因而具备打动人心的强大力量和放之四海而皆准的普适性。

当我们在设计品牌形象与个性时,一定要考虑品牌背后是否代表着某种普遍人性和心理原型。这样的品牌才能赢得最广大消费群体的信任与共鸣,让人深深感动。

这12种原型分别是:英雄、智者、凡夫、探险家、天真者、愚者、统治者、叛逆者、创造者、魔法师、照顾者、情人[3]。

针对年轻人的品牌多数使用天真者原型。

天真者的目标是获得幸福,体验天堂,他们拥有的天赋是信心和乐观,行事准则是自在做自己,快乐自在地度过每一天。

像江小白的品牌原型就是一个天真者,其一众文案都符合这一特征和价值观。

还有一些更加细分和小众的品牌,会比天真者更进一步采用叛逆者原型。叛逆者的价值观是打破旧规则,摧毁旧观念,颠覆传统,渴望自由。比如哈雷摩托。

针对成功人士的高端品牌,如豪车、名酒等多采用统治者或智者原型。

统治者发挥领导力,创造成功;智者洞悉一切,掌握真理。这两种原型符合上流社会和成功人士的心态和追求。

如奥迪,其品牌主张“突破科技,启迪未来”,车型诉求“驾驭明天的智慧”,以及具体广告文案如“等级划分一切,你划分等级”“权力控制一切,你控制权力”“所有的风云际会,不过是少数人的心领神会”,乃至一张海报内文——

“那些难以企及的,你早已领略;那些无法想象的,你正在实现;所有被谈论已久的明天,只是你掌握之中的今天;没有什么是不可预见的。当你迈出下一步时,未来就已经被决定……”等。

都毫无疑问地表明其统治者原型。

主打男性用户、诉求男子气概的品牌,如烟、酒、越野车、运动用品等,常用英雄原型或智者原型。

在全世界男人的内心深处,不是想当一个强壮、有力量、英雄气概的男人,就是想当一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人。

前者如万宝路、红塔山“山高人为峰”、尊尼获加“Keep Walking永远向前”、红星二锅头“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”、衡水老白干“喝出男人味”,后者如黄山“一品黄山,天高云淡”、白沙“鹤舞白沙,我心飞翔”、芝华士“活出骑士风范”、轩尼诗“世事无绝对,唯有真情趣”、舍得“智慧人生,品味舍得”、洋河蓝色经典“男人的情怀”。

英雄改造世界,智者看穿世界。英雄渴望挑战,智者追求享受。英雄用行动证明自己的价值,智者用思想表达自己的境界。

运动品牌如NIKE、阿迪、安踏、KEEP等也是英雄原型。JUST DO IT、Impossible is Nothing没有不可能、永不止步Keep Moving、自律给我自由等品牌主张,非常符合英雄积极进取、追求更强、勇于行动的行事风格。

而户外品牌如TheNorthFace、大疆、GoPro,原型则是探险家。探险家渴望探索世界,追求自己,他们最喜欢做的事是旅行、追寻新事物、体验更真实更美好的生活,在这个过程中要褒有好奇心、企图心,并忠于自己的内心。

针对女性用户的品牌,则以情人原型、魔法师原型为多见。

情人渴望享受亲密感,希望与所爱之人及周围环境建立并维持关系,她们充满热情、体贴入微、拥有鉴赏力,通过在身心各方面变得更具吸引力来达成目标。

代表品牌如蕉内,不断改善衣物材质、结构、功能,推出不掉跟的袜子、无标签的内裤、确定杯Bra、凉皮-℃防晒系列、热皮+℃保暖系列等体感科技产品,重新设计基本款。

再如主打“舒适好穿”的内衣品牌Ubras,强调不束缚穿戴者的身体,体现真实自然的体态美。


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魔法师擅长转变,充满多样化,她的目标是让美梦成真,让生活变得多姿多彩。

代表品牌如护舒宝,它的广告内容都是在强调有了护舒宝,让女生的烦恼和担心一扫而空,通过使用产品前后心态的转换,诉求品牌让“女人月当月快乐”,让“青春透口气”。包括产品层面,也强调卫生巾有魔法瞬吸层,瞬间吸收不怕漏。 

个人消费品如食品饮料,非常擅长用愚者原型。

愚者又被称为小丑、弄臣,他们崇尚享乐主义、活在当下,喜欢游戏、恶作剧、找点乐子。

比如诉求“Live For Now渴望就现在”的百事可乐,还有主张“This is Living就为这一刻”的科罗娜啤酒,都是这一原型。


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家庭用品品牌,则喜欢用照顾者原型。

照顾者热情、慷慨,保护他人,为他人竭尽全力。

比如舒肤佳,其传播口号与活动主题近年来有这些——“有效除菌护全家”“专业保护,健康全家”“守护宝贝健康”“给家人全面保护”“12小时长效抑菌,长效保护更安心”“让我守护你”“我是你的超级守护”“健康传中国”等。


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以文化为标榜的品牌,像观夏、花西子其原型是创造者。

创造者关注表达自我愿景,创造具有永久价值之物,他们的天赋是创造力和想象力,并以此来发展艺术手段,运营品牌。

原型为品牌定下一个基调,反映品牌与消费者建立何种关系、满足消费者什么渴望的初衷。品牌应按照原型的设定行事,说符合原型的话,做符合原型的事。如果一个品牌的营销行为与其一贯的原型不符,那么就会让消费者觉得违和,品牌营销翻车。

当然,以上针对不同行业和细分人群的原型分析,是笼统言之,大多数品牌如此。但是如果一个品牌能打破惯例,选用一个与常规截然不同的原型,那么就能给人以耳目一新之感,帮助品牌脱颖而出。比如一个女性品牌采用英雄原型,讴歌女性的独立与无畏,无惧挑战。

奥妙洗衣液本来是照顾者原型,帮妈妈解决问题,让孩子愉快玩耍,衣服上有污渍,别担心,有奥妙。奥妙是妈妈的好帮手,孩子的成长伙伴。

当奥妙开启品牌年轻化的时候,原型就变成了探险家,奥妙鼓励年轻人探险世界,和大自然接触,去爬山、去徒步、去露营,衣服弄脏了不要紧,因为“洗得去的污渍,带不走的经历”,奥妙现在诉求的是“活出奥妙人生”。

这就是说,如果一个品牌需要重塑,那么从改变品牌原型出发,换一个新的面目示人,就能起到四两拨千斤、事半功倍的效果。

牛仔裤品牌李维斯(Levi’s)伴随美国西部淘金热起家,最初是作为采矿工人耐磨耐用的工作服而被发明。

基于这一品牌历史,所以在过去150年间,李维斯着力塑造的就是探险家原型,是美国野性、叛逆、开拓精神的象征。

李维斯在2009年发起的全球品牌传播战役“go forth”(向前闯),和2010年推出的形象广告《我们都是劳动者》,都是基于探险家原型,展现美国西部大开发的场景,树立西部开拓者、劳动者的形象。

但是千禧一代的消费者并不买账。西部荒野离年轻人的生活越来越远,年轻人偏好舒适休闲、风格多变的服装,而牛仔裤感觉陈旧又沉重。于是健美紧身裤取代了牛仔裤成为街头流行。

在销售额长达十多年徘徊在40亿美元之后,忍无可忍的李维斯在2014年对品牌战略进行大刀阔斧的改革。

李维斯推出了全新品牌主张“Live in Levi’s“(穿上它,活出趣)。强调李维斯属于每一个人,每个人都可以穿上它去活出自己的人生,尽情享受每一天的喜悦和趣味。文案和视觉风格不再前卫高深,而是轻松欢快。


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这一战略的背后,其实就是原型的转换。从探险家转向了天真者原型,品牌世界从神秘的西部荒野转向了真实的日常生活。这个新战略抓住了年轻人的心,让李维斯重回大众流行市场。2018年李维斯业绩恢复到55.8亿美元,在服装品牌普通低迷的大环境下成功翻身。

代表某种基本原型的角色和品牌,之所以拥有广泛的影响力和号召力,在于这类角色其实是一个“集体人”,是人类集体无意识的一个容器和媒介。无数人的渴望、焦虑、梦想、痛苦投射到了一个人身上,并在他身上得到了集中爆发。

比如前段时间火爆全网的二舅,它不一定是真实的某个人,却是一种典型的集体人。在他身上,集中体现了吃苦耐劳、自强不息、安分守己、逆来顺受的传统中国人形象,反映了我们文化中那种不怨天不尤人、不给别人添麻烦的处世风格。鲁迅笔下的祥林嫂,余华笔下的福贵都是如此。

每个看了二舅视频的人都会觉得熟悉,觉得似曾相识,因为二舅反映的是人们共同的、普遍的、深层次的一种心理结构,我们自己及身边人或多或少都有二舅的影子。

从原型上来讲,二舅就是一个平凡英雄。凡夫原型脚踏实地,平易近人,真诚地活着,渴望融入群体,获得归属,相信平凡才是唯一的答案。而掺杂的英雄原型则拥有才干和勇气,渴望证明自己。

当这一心理意象,凝结成一个具体的人物,于是人们内心那种集体的认知和记忆被点燃,庞大的社会情绪投射在了这个人身上,二舅因此引发全民热议。这就是角色与原型在消费者认知和社会文化中的重要意义。

当我们在为一个品牌设计品牌形象与个性时,记得不要只拿一组形容词去框定它,而要思考品牌内在的原型是什么,外在的角色特征又如何。

要去研究消费者的生活方式和心理状态,理解社会文化趋势,挖掘消费者内心最普遍的渴望与焦虑,选择最合适的品牌原型。

还要找到最典型的消费者画像,并在此基础上去思考品牌希望和消费者建立一种什么样的关系,品牌在消费者生活中扮演什么角色?是伙伴、恋人、家人还是导师等等;然后去定义品牌到底是一个什么样的“人”,设定具体的品牌角色。

如此设计出来的品牌才拥有强大的生命力。


参考资料

[1] 戴维·阿克《创建强势品牌》,机械工业出版社,2019年1月第1版;
[2] 格雷格·克里德 肯·明奇《百胜营销法》,中信出版社,2022年7月第1版;
[3] 卡罗·S·皮尔逊、玛格丽特·马克著《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌》,汕头大学出版社,2003年9月第1版;


作者公众号:空手(ID:firesteal13)
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品牌人设:如何设计品牌形象与个性?

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