每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
春夏交替，气温升高，创意愈加散发着光与热：
一家人的多事日常，暖暖的贴心：那些令人头大的碎碎念，满满都是家人的关心，一个保险品牌讲述了一个与爱相关的故事。
都市里的寻找之旅，野兽般的燃：当流浪在一座城，心里的狂热野蛮生长，便会化作一只野兽寻找居所、寻找伙伴、寻找爱。一次心流时刻的描绘，来自tbh野兽派家居的情绪流露。
跑步无需其它，文案的热情涌动：没有什么能束缚想要去奔跑的心，只要你在，就能随时奔跑，阿迪达斯给予跑步一次有力的注解。
与众不同的传家宝，AI的火热创作：谁能想到熟悉的汉堡薯条，竟变成富有历史感的“文物”？当AI放飞想象力，麦当劳将其留存呈现，带来更多惊喜感。
读一首海子的诗，感受人间烟火气：简单满足的生活，或许就是起了个早去市集里挑着菜，与摊主欢乐地话起了日常，然后在人来人往中，得到心灵的充盈。
一起来发现创意中的更多确定性吧，我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出的5个优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来看看吧！
*项目以数英收录发布日期排序
1、AIA友邦保险《多事一家人》：你身边有喜欢多事的人吗？
推荐理由：
“多一事，是为了少一事。”
我们身边一定有这样“多事”的家人，无时不刻地、苦口婆心地在你的耳旁叮咛着，在生活上需要特别注意的事儿。
最近，一个保险品牌就把家人们的“多事”都拍进一支片子里，有点鬼马搞怪，又有点温馨美好。短片里，妈妈纯靠耳朵就知道爸爸准备偷吃炸鸡、爷爷时不时提醒姑姑要保护好眼睛、姑姑常常一遇到与健康有关的事，就必上网搜资料，这些与健康息息相关的生活细节，组成了一幅家庭生活的温情画卷，真实又亲切，引人共情。
看似可爱的生活叙事背后，是品牌产品信息的融入。把品牌“友爱防癌”服务信息发在了最后，前面用大量笔墨去刻画普通人的“多事”生活，AIA友邦保险注重与大众的感性沟通，从熟悉的生活日常切入，唤起共鸣的同时，收获人们的认可。
精彩点评：
陈陈， 某美妆公司市场经理：
很难想象保险品牌的有趣叙事是怎样的，AIA友邦保险的这支片子蛮让人惊喜的。以童趣的视角，讲述身边的家人各种“多事”、“奇怪”的行为，他们的言行里含着满满的爱，这些可爱幽默的生活画面，就像一颗颗夹心糖果，在味蕾里流淌着令人难忘的甜柔，引人忍不住反复细品，轻松又温情。
更让人惊喜的是，品牌把产品信息放在了TVC最后，占比也较少，以情感向的故事为引，最后再指明产品信息，缓解大多数人对广告的“抗体”。
Linda，广告文案：
学会与消费者有效沟通是品牌长久的课题，保险品牌更是如此，需要打破既定范式，开启与消费者的自然沟通。《多事一家人》就很自然，风趣得很舒服，把产品的健康理念暗埋在家人之间的相处，等到最后的时候再稍微指明，看的人也就心领神会了。
潇洒楠子：
明明知道是保险品牌的产品广告，却仍被里面的温情时刻打动。妈妈对爸爸的叮咛、爷爷对姑姑的唠叨、姑姑对闺蜜的劝说，确实是蛮“多”事的一家人，也正是不同代际、不同关系的关爱，让这支片子的情绪更加饱满，令人愿意沉浸其中。
尤其精彩的是相处细节里加的小“笑点”，温暖的同时又带点乐，层次感的情感铺陈，能在无形之中改变了人们对保险品牌的刻板印象，增加些许好感。
2、野兽派家居×井柏然：我们本来就是「都市野兽」
品牌主：tbh 野兽派家居
推荐理由：
4月11日，野兽派旗下专注于贴身织物的全场景家居品牌——tbh野兽派家居，推出2023SS“都市野兽”家居家纺系列第一季短片。短片突破传统意义上对人与家关系的定义，从更广范畴的人与自然的关系切入，将城市比作都市丛林，将人比作其中的野兽，结合中国当代生活方式，构建出新时代家居更具想象力、更大胆、更自由的品牌形象。
tbh野兽派家居以复古蓝条纹为主要时尚元素，将其应用至家纺、家居服、卫浴家纺、瓷器家饰等产品，展现如黑豹般坚硬的外壳也需要轻盈柔软的呵护。这些给人呵护、使人享受的产品，如同大自然可以包裹容纳万物，让都市丛林中的人得到片刻放松。
精彩点评：
杨欢喜，资深广告文案：
“都市丛林里的野兽”这个概念很好，我们每个人都如同城市里的困兽，需要长出坚硬的外壳去和很多东西做对抗，但内心也有柔软需要被呵护的部分。野兽派是有洞察的，并且在展现产品时也有一些柔软和坚硬相结合的概念体现，比如柔软的布对桌子的保护。
另外“黑豹”这个比喻也挺好，有野性，自由，勇敢，人即便被短暂束缚，只要内心有丛林，就永远有突破的可能。
Jimmy Zhang，营销策划：
喜欢这里面的几句文案：“像黑豹守护孤独的领地，像海鸥拼命飞向自由，像大象承担家庭的分量，像蜥蜴其实爪子锋利。”感觉这四句话刻画了当代人的一些生活状态，对独处的享受，对自由的渴望，越来越重的责任，越来越学会用隐藏来自我保护，从情感上来讲是打动人的。
从产品和品牌角度来讲，条纹的出镜率很高，让人很清楚主推产品是什么，只是如果能将文案里的概念和家具产品更好结合就好了。
Sussie，产品经理：
概念是可以的，就是感觉片子太文艺，这样可能会一定程度上削弱表现力。
总的来说，都市丛林里的野兽是比较打动我的地方。野兽身上有勇猛、自由，都市里的人是渴望这种品质的，虽然无法真的脱离城市走向自然，但人也可以为自己打造出一方舒适的天地，去感受松弛。
只是，短片以野兽为概念，但几个意向里有些好像不算野兽吧，如果只聚焦黑豹，然后从不同角度去刻画它的野性和洒脱，或许我会更喜欢。
3、阿迪达斯文案火了：running needs nothing
品牌主：adidas 阿迪达斯
代理商：TBWA/Neboko
推荐理由：
奔跑的意义到底是什么？无数人在追问，无数人都有自己的答案。
最近，阿迪达斯联合TBWA/Neboko创作了一则跑步海报。海报通过一句“Running needs nothing”告诉大众：奔跑的全部意义，可能就是只需要“跑起来”而已。因为跑步这件事，不需要预约，不需要伙伴，不需要破纪录，也不需要“自我磨练”，跑步最紧要的事，只是“跑起来”。
去跑步吧，Running needs nothing but you。
精彩点评：
Ruby，高级品牌经理：
文案中的那句“Running needs nothing but you”，洞察很戳人。
有多少人像我一样，有很多次跑步之前，脑子里总会闪现出“再坐一会吧”、“再躺一会儿”、“过半个小时就去”、“买了新装备就去”，但上面的种种说法，都只是自己暂时不想跑起来的借口罢了。
但其实跑步“needs nothing”，唯一需要的就是跑起来就好了，关键是自己的脚步要动起来，这和其他的一切无关。
Leon，某头部乳制品公司公关经理：
映入眼帘的文案“Running needs nothing”震撼人心，其实这句话也有点像耐克的“just do it ”，传达的概念和品牌态度都类似于“动起来，就现在”。
从海报的整体视觉表现上来看，其实“跑步”的概念海报见多了，但是这组海报借助自然的大全景、雪地中裸奔、跑者的手部细节等非常规的角度去展现跑步的美好和激动人心，视觉观感和文案相辅相成，也有记忆点。
Mia，资深文案：
看到项目的评论区挺有意思的，每个人都从自己的角度对“Running needs nothing”做出了翻译，足见这句文案的力量。我也跟个风：无需其他，跑就对了。（脑海里莫名想起来了阿甘的Run, Forrst, run! ）
项目选取了三位不同年龄肤色的运动员去呈现跑步的力量感与美，对我而言很喜欢这种把运动纯粹化的感觉。跑步本就不需要一切条条框框，这种简单的洞察怎么做出差异化，怎么只用一句简洁有力量的文案就能呈现出品牌的调性和力量，挺难的。总之，这组海报有成为经典海报的潜力和价值。
4、麦当劳展出AI版青铜器汉堡，麦门也有传家宝了
品牌主：McDonald’s 麦当劳
推荐理由：
除了可以永远相信麦当劳，你也可以永远相信麦门信徒的创造力和想象力。
今天这组海报，是由麦门铁粉使用AI技术创作的「M记新鲜出土的宝物」。在麦门信徒的眼中，麦当劳的一切经典菜单都可以和中国古代的文物相关联——汉堡可以是青铜器做的，薯条可以是用碧玉做的，可乐可以是青花瓷做的，麦辣鸡翅可以是黄金做的，就连麦乐鸡块都可以是白玛瑙做的...... 所有的文物，都陈列在精致的玻璃展示盒中，看着着实是有点价值连城的意思了。
所以，当你看到这样的麦门周边，你冲不冲？
精彩点评：
Ruby，高级品牌经理：
虽然我不是麦门信徒，但是当我看到这组海报的时候，还是能真切地感受到麦门信徒虔诚的爱。到底是出于什么样的情感，才能把自己热爱的事物变成如此吸引眼球的设计？
另外，这些「出土文物」不仅脑洞大、形式抓眼，而且有很强的记忆点，和之前出过的周边形式都很不一样。相信每一个麦门信徒看到之后都会想要拥有吧。
Leon，某头部乳制品公司公关经理：
最近AIGC太火了，由于软件太多，已知且常见的是用户自己生成内容，自己和自己玩。但是还从没见过用户主动帮助品牌生成内容来传播的，如果没记错的话麦当劳是独一份，还得是麦门啊。
品牌在传播中所起到的作用也很关键，当看到优质内容的时候，马上能下场肯定用户的创意，这种“官方肯定”是用户得到的正向反馈，无疑也会加剧用户和品牌之间更深层次的情感链接。麦当劳，真不愧是Social品牌的扛把子。
Mia，资深文案：
我一直有收集麦当劳品牌周边的习惯，想当年那个猫窝我还是拜托自己人认识的人抢到的。
这次“麦门出土文物”系列我也很喜欢。虽然说麦当劳已经是一个成熟的品牌了，但是和几千年中华文化元素相比，麦当劳想要在中国本土市场找到合适的切入点，其实并不那么容易。
如今，这道难题麦门信徒帮助麦当劳解开了。用不同的材质、呈现出经典菜单上的食物，中国人看了都会有一种亲切感和熟悉感，也帮助品牌拉近了与中国市场的距离。
5、小米徕卡影像大赛短片：张颂文朗读海子的诗
品牌主：MI 小米
推荐理由：
小米为其新品13 Ultra举办了今年第一场发布会，并与徕卡联合发起「2023小米徕卡摄影大赛」并推出宣传短片《面朝大海，春暖花开》，演员张颂文担任「小米影像探索家」，以朗读海子的诗为旁白，结合烟火气十足的实拍影片，给观众带来感官与精神的愉悦和享受。
短片中，有许多影像都是张颂文自己拍摄，张颂文对生活有着细致的洞察，照片留下了他热爱生活的痕迹，也鼓励着每一个人去发现生活里的美好与感动。海子的诗，有着超脱尘世的平静和朴素，那是他曾经构建的理想生活也是一种美好祈愿，片中一张张照片里流动的生活气正是对其对的一种呼应。
精彩点评：
杨欢喜，资深广告文案：
一支让人看了会感到平静又会在内心泛起波澜的片子，平静是沉浸于这种淡淡的温暖的叙事，波澜是被唤醒的回到生活里去的动力。
年少初读海子的诗，在想他为什么要写“从明天开始，做个幸福的人”然后最后选择结束自己生命，长大后逐渐明白，“明天”是可以永远不会到来的，因为明天后永远有明天，所以做个幸福人更像是海子当时一种无望的期待。而小米这则短片感动我的地方在于，它用事实说明，我们可以从今天起，做个幸福的人。
Jimmy Zhang，营销策划：
这应该是张颂文火后接的第一部广告，还是很成功的，小米选人选得很好，调性相符。
其实很多打动人的点就在于最普通的场景里，菜市场、一束光、笑容，影片里拍摄到的这些场景和瞬间能让人感受到一种莫名的感动和温暖，一方面可能是因为能慢慢停下脚步，观察和捕捉这些瞬间已经很难得了，另一方面真实人的笑容还有互动瞬间是很有感染力的。手机相机的功能会不断迭代更新，但是这些被捕捉到的瞬间却成了品牌和用户共同资产，挺好一项目。
Sussie，产品经理：
越来越多的手机品牌开始搞摄影大赛，大家各有侧重点，光影、自然风光、远景等，但是又都有一个共同点，即都是个体与生活的互动和独特记忆。小米这支片子足够接地气，像是让停滞的生活又流动起来，带着腾腾热气和希望感。
张颂文真的是很适合的人选啊，他本来也是热爱生活的人。最近总是被一些生活里的小感动打动，越来越多品牌也开始关注这一点了。
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
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