采访刷屏广告《筷子篇》团队:唯有洞察人心,创意才能日久弥新

原创2018-11-23举报1098122

采访刷屏广告《筷子篇》团队:唯有洞察人心,创意才能日久弥新

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采访:Roy & Darcy
撰稿:Roy

因在广告中对筷子描述不妥,再加上公司创始人涉嫌“辱华”以及品牌后续的错误公关应对,意大利时尚品牌 Dolce&Gabbana 引起了来自中国市场的全面抵制。前几天,我们已迅速进行了事件的相关报道——《D&G辱华事件全程梳理,在作死的边缘大鹏展翅》。但这场因为一双筷子引发的品牌公关危机,却在事件发酵过程中出现了些“意外”的插曲。

从11月21日傍晚开始,一则《筷子篇》广告开始在网络疯传,不仅圈内自媒体纷纷发声,连央视新闻、人民日报也在官方微博、微信进行推送,并隔空对D&G品牌及创始人喊话:你真的懂筷子吗?。

筷子篇

在网络为此广告点赞时,我们联系到《筷子篇》的主创团队,听听他们关于这支广告有什么想说的?


《筷子篇》现在刷屏,但当时就很火

一双看似普普通通的筷子,却串联起启迪、传承、明礼等中华品德,道尽母女、夫妻、睦邻等人情世故,这则2014年春晚广告无疑是对D&G广告最有力的回击。

2013年,当《回家》首支春晚公益广告效果不错,央视来年仍延续了这个传统。在马年春晚前夕,经过广泛的征集和反复的筛选,央视收到了100多个创意方案,其中之一就是来自时任麦肯光明董事长莫康孙团队的这支《筷子篇》。

“虽然现在刷屏了,但在当时就很火”,《筷子篇》的主创之一,现马马也创意合伙人孙涛对数英说到。

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拍摄片场,左二为莫康孙,左三为孙涛

用一组数据或许更能直观地对比。央视新闻官微发布的那支《筷子篇》广告,24小时内在腾讯视频播放量达到4000万,但在2014年春晚期间,《筷子篇》广告包括轮播在内,获得了高达十几亿的观看人次。

春晚的巨大流量,让《筷子篇》广告甚至影响到海外华人,他们纷纷致电来信央视,表示自己被这支广告真的“暖到了”。不仅社会各界反向积极积极,在当年也是获奖无数。

2014年,中国4A创意金印奖 常规影视类/公益项,铜奖;
2014年,金投商-代理公司组-创意服务-电视,金奖;
2014年,《筷子篇》金鹰奖最佳电视公益广告片奖;
2014年,Times Asia-Pacific-Advertising Awards  MasterPiece;
……

有口皆碑的好评,爆炸性的数据,称之为2014年最成功的电视广告也不为过。这支《筷子篇》广告,凭得是什么?


洞察,才是好创意的导火索

对于《筷子篇》执行过程中的点点滴滴,孙涛仍是记忆犹新。

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由于担心给创意人员造成过多的束缚,当时央视给到的麦肯光明的Brief执行空间很大,要求只有四点:高度、深度、文化内涵、普世价值。可是对于创意人员来说,这种过于空泛的主题,是很难去找到一个微观的切入点。

在央视春晚这个平台,如何用一个创意去兼容并蓄东西南北、文化族群之间的差异?主创团队冥思苦想许久,直到在内部边喝酒、边脑暴创意时,孙涛才想到了“筷子”这个简单却又蕴含丰富的意象来破题。

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莫康孙与孙涛正在商讨视频脚本

筷子,作为中国最独特的发明之一,象征着中国博大精深的饮食文化。即便地域不同、口味各异,所有华人对筷子都有着割舍不断的情感。主创团队进行深入挖掘发散,发现中国古典的家庭教育,大部分是长辈在饭桌上给小辈来完成的。

孙涛表示,“在我小时候,母亲就教导自己当家里来客人时,吃饭时让要对方先动筷子。这种来自生活的洞察,能在你的人生留下很深的记忆。等到某一时刻迸发出来,也就成为了创意的导火线。”


“等一下,让爷爷先动筷子”

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或许是因为全华人的关系,骨子里的中华文化基因和童年记忆,让主创团队对这个创意理解非常到位。

《筷子篇》没有主角和旁白,完全是通过群像片段的方式进行演绎,用筷子作为穿针引线的元素把所有故事、情感穿插。由于不希望最终呈现的画面过于刻意,带有很强的广告痕迹。所以当时团队找了大量来自不同地域,没有表演经验的“素人”试镜。从四五十岁历经沧桑的中年大叔,到一两岁牙牙学语的天真小女孩。

“我们中国人,中国人都会用筷子的”


“多个人,多双筷子嘛”

在广告行业这个可能有些浮夸的行业,有时候越真诚的表达,越容易有出其不意的效果。

为了一双筷子,拍摄团队走遍天南海北,行程超过8000公里,整个拍摄时间长达60天。

收到主创团队提供的筷子篇2分钟、5分钟、以及最终使用的90秒版本后,央视方面非常满意这个脚本。由于90秒版本故事性非常完整,当时央视的副台长、公益广告部主管等,甚至在内部极力争取把原先预留的60秒时间破天荒增加到90秒。经过大量繁复的沟通和调整,在交片后的半个月,90秒版本的方案才在春晚前三天最终敲定。

《筷子篇》幕后花絮

值得一提的是,由于当年春晚的导演是冯小刚,很多不了解情况的人甚至直接误认为这支广告出自冯导之手。

这也侧面证明了这支广告是多么触动人心。


本土化营销,理解当地消费者是必考题

广告营销圈永远不缺刷屏或者说热议广告,但是时隔多年之后造成如此大的影响力还是颇为少见。即使作为资深广告人的孙涛和陈佳祺,一时半会也很难想到类似《筷子篇》的例子。

“我们其实不太想一则有美好寓意、包容性的作品,因为冲突引起热议,但在某些特点场景或者情境下,这(指刷屏)是预料不到的。”


随着中国经济的发展和中国消费能力在全球的崛起,越来越多的国际性品牌有意对中国市场示好,开始在产品或者宣传中增加一些“中国元素”。例如奢侈品牌推出的生肖限定,或者是好莱坞大片及广告出现书法、京剧、龙凤、大红大紫等元素,又或者是这次 D&G 将在中国文化中占据重要地位的筷子做为道具来调侃的错误示范……

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但懂得使用中国元素,并不代表懂得中国文化。从创意人的角度而言,对于这次 D&G 广告和《筷子篇》被拿来对比,他们认为这是来自东西方的文化差异所导致,但归根结底还是因为不够重视中国消费者。

“这(指D&G广告)明显是从西方人视角去看待东方,并且由于不理解中国文化,所以对中国元素的运用是处于一知半解的状态,出来的作品是'夹生饭'”。


因为国外广告业多年的积淀,中国广告行业的早期一直处于向国外学习的阶段。作为从4A体系培养的资深广告人,孙涛和陈佳祺接受过大量的国外案例熏陶,也非常欣赏国外一些关于人性洞察的创意。孙涛说:“过去大家都是‘拿来主义’,外国有什么学什么。现在我们文化开始自信起来,开始学会了有选择的‘扬弃’。”

陈佳祺认为目前有些品牌的成功源于时代造就,对于国际化品牌而言还远远不够。最重要的还是品牌与各个国家、地区不同文化、族群进行融合。如果一个品牌想要获得某个市场的欢迎,势必要理解当地文化,然后将品牌理念做一个很好的融合,而不是引起当地消费者的冲突。从商业角度而言,因地制宜采用消费者理解的方式传达品牌理念,似乎是更为明智的做法。

唯有洞察人心,创意才能日久弥新。

或许这也是《筷子篇》广告之所以传播甚广的原因,我们渴望被世界不带偏见的理解。

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