数英对聊ONE SHOW评审及嘉宾,谈谈他们眼中“美味”的创意与营销

原创2018-11-29举报

数英对聊ONE SHOW评审及嘉宾,谈谈他们眼中“美味”的创意与营销

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数英对聊 ONE SHOW评审及嘉宾,谈谈他们眼中“美味”的创意与营销

采访&编辑:楠哥哥、Roy

ONE SHOW自2014年进入中国,成为国内创意人最为关注的国际性创意节,每年都是一场饕餮盛宴。5年来,ONE SHOW 中华创意奖为无数好作品正名,见证了国内广告行业的发展与变革。

在刚刚过去的2018 ONE SHOW上海国际创意周,多位顶级创意人及优秀品牌主分享了他们最新的想法与理念。数英作为行业媒体,一一采访了4位嘉宾及评审(恰巧,是两位品牌主及两位创意人),他们以不同身份与角度,聊了聊各自眼中“美味”的创意与营销。

在11月16日的颁奖之夜,我们惊喜地发现4位受访者恰恰都是获奖者,个别表现还格外亮眼。庆幸,我们找到了真正有“发言权”的人来聊“对味”的话题!

好食的宴席马上开场,请大家赶紧入座,端好碗筷,细细品尝。差点忘了介绍宴席上的4位主厨:京东集团市场营销部、品牌传播& IP营销部总监李静、腾讯互动娱乐创意设计部总经理李若凡、ADK台湾首席创意官兼大中华区创意顾问游明仁以及F5创始人兼首席创意官范耀威


01 开胃菜

Q1:在您心目中创意是否有“标准”可言?

李若凡:还是有一些的,比如说创新性和好洞察。好洞察很重要,如今产品和业务类型形态大同小异,如果能找到有意思的切入点,会拉开巨大优势。我在评奖时也能感受到同样是科技行业,有好idea切入的作品就非常亮眼。有些品牌可能会觉得自己直接呈现产品的功能,比如AI等技术就可以了,实际上如果能提取一个更好的idea去表达,能带来更好的效果。

范耀威:我自己的标准会比较高,就像苹果公司说他们追求的不是客户满意度而是客户尖叫度。我自己觉得好的创意就是要我看了会“哇”地叫出来,会想这个为什么不是我自己做的,太让我难以忘怀了。因为今天是信息爆炸的时代,如果广告不够刺激,丢在一堆信息里就被淹没了。因为现在广告的竞争对手不是另一个品牌的广告,而是海量的信息。所以要一定聪明的想法、一定精良的制作,产生的作品能让观众留下深刻印象。这样的广告才能起到真正的效果,而不是让客户花那么多钱,最后所有人都没有留意到。

一个好的作品还应该具有病毒性。就算是硬广,足够好的话也会转发给别人。因为现在算是social media的时代,就算是一个tvc,你觉得“太棒了”,马上就可以转发给你的朋友。所以一个好的广告应该是可以被广为传颂的。

游明仁:以前可能有一些标准,但现在不一定有标准。所谓标准要灵活一点,尤其现在渠道太多。现在中国市场,微信、网络、手机,无所不能,不能用以前的思维来看所有的作品。可是有几个共同点我觉得还是需要的。例如:第一点,你的作品要很有impact,冲击性。不管是幽默的还是令人感动的,因为媒体这么发达,消费者的诱惑太多,所以至少你的作品要有一定的强度。第二点,作品要有原创性,要尽可能地原创。我说“尽可能”是因为现在很难完全做到百分之百地原创。我们现在接到很多brief的时候,发现产品、品牌大同小异,因为科技日新月异,很多配方你有他也有。重点就是要如何把品牌的好感和记忆度做出来。以前是从concept,idea到material,从原创的概念开始彻头彻底地原创,一整路原创,这是最高理想。但是现在很难,可能客户跟你讲任务的时候你发现曾经也有人讲过这个,所以你概念可能没有办法原创,那就从idea开始原创。如果idea没有办法那么满意地原创,那就从素材开始原创。比如“对自己好一点”被很多品牌讲到烂了,那就看你用什么展现方式、怎样的题材让“对自己好一点”跟别人不一样。但是题材都不可能完全原创的时候,就看你的表现手法。我觉得这是创意人的自我要求,有时候做创意没有大家想象中那么难,但是要做好创意才难。你要提一个在客户那边过关的创意,以我们的专业度并不会那么难,但要提一个你觉得真心很棒的作品,而且客户又喜欢,同时消费者又喜欢,要同时平衡这三点,就难。第三点是relevance,关联性,关联性很重要。你前面可能已经做到原创,做到很有冲击性,但最后当要说出品牌的主张的时候,别人觉得关联性有落差的时候,反而会变成一个很烂的广告,所以关联性是最终决定你前面的原创和冲击力是不是很棒的重点,到底和你讲的有没有关联性。第四点是execution,就是要高超的执行技巧。你想到一个很棒的idea,但是做的时候会有很多困难,所谓的难不只是技术的难。比如是一个整合性的营销案例,你发现当卖过这个idea的时候,它要实现的话,必须要打通很多的渠道,中间还会过很多难关。

所以还是要对创意有一定的热情,才会驱动你把这些难关一关一关解决,让它整合很好。以上四点分开看都没有很难,但把这四者合在一体就是难度的所在。所以评审的时候,我就希望看到这样子的作品,当然还不少,里面的程度不同,有更好的,也有还不错的。


Q2: 如果有人请教您“具备哪些元素的作品是容易拿奖的”,您会怎么回答?

范耀威:首先,评委是人,不会一上来就用标准来评分,(我们)是走心的。如果一个作品打动了我,那我就会毫不犹豫先给它打一个高分。能打动人是最主要的。这个奖的评委有中国的、有外籍的,能帮我们把真正好的作品挑选出来。我认为真正好的作品是有普世价值的,能够穿透文化的藩篱。因此对于创作者的要求就更高了,也能让中国的创意在世界范围内被认可。其次要很懂得讲故事。Case video要把事情讲清楚,里面的逻辑结构要很精巧地准备,同一个主题,如果讲得好的会在开始让你眼界大开,中间觉得很棒,到最后还有个小高潮。另外制作要精良,就像穿衣服如果穿得好看一点,化化妆,印象分会高。不能有粗制滥造的观感,要花点钱把剪辑、音乐做好一点。所以第一就是情感层面,能打动人,有普世价值;第二就是逻辑层面,把故事讲好,是很有技巧性的;第三就是包装要好看。具备这三个元素,获奖几率就会高很多。

游明仁:没有一定的答案。像我刚才说的那四个创意的重点(impact,original,relevance还有execution),四个同时都集中在作品中那是最好的。像我在评审中看到的《三分钟》《52个镇长》等都是同时具备这四点的。可是即使得再多奖的人也不敢给一个标准说具备什么元素的作品能拿奖。广告创意产业完全是人的产业,除非像奥美那样有很深文化底蕴的公司(出街的作品,就风格而言识别度会很高),否则什么人当leader,team有哪些人,做出来的作品风格就不同。评审也是一样,每一年请的评审团不一样,每年喜好的风向不一样,和主席、各个team的组成有关。所以只能说我刚才说到的那四点都具备的话,是最有机会outstanding的。

 TBWA × Apple × 陈可辛 


奥美 × 万达 《52个镇长》


Q3:ONE SHOW 今年新增了竖屏短视频类别的奖项,对于此您是如何看待的?

李若凡:我虽然没有参加短视频类别的评审,但觉得这个新类目的开设很与时俱进。如今竖屏短视频是主流的内容形态,创作门槛低,但也有丰富的表现力和发挥空间,可以更好地做表达或者展示商品,应用得当也有很好的转化效果,所以这一定是创意人会给予关注的一个品类。

范耀威:我觉得这是非常好的一个类别。广告是商业艺术,商业艺术一定是媚俗的,因为它必须讨消费者欢心。首先要知道你的用户在哪里。现在大部分年轻人都不看电视,而更多使用手机,看竖屏视频,包括一些年纪大的人也学会了使用微信之类的社交终端。因此他们大部分看到广告的时间都是竖屏的,所以我觉得就是应该有这样一个类别。观众在哪里,我们在哪里。全新的画幅,会给创意、拍摄制作、传播带来全新的机遇。


02 头菜

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2018 ONE SHOW 中华创意奖评审:范耀威


Q1:作为评审,目睹过一些作品之后,您认为One Show今年体现了怎样的广告趋势?

范耀威:我评的类别主要是创新类和跨平台类的,这个类别代表的是非传统的广告表现,不是传统平面的,而是品牌用新的手段去刺激市场的反应。有些作品用到技术,尤其人工智能,这和我6月在戛纳看到的趋势是一致的,在未来会有越来越多的技术应用到广告的推广中。所以非常需要我们创意人既要懂得讲故事,又要懂得技术是怎么样的。给我们的启发就是这个行业需要加大技术方面的学习跟投入。我们国家的技术在国民经济这块是有非常大的投入的,比如百度、腾讯、阿里巴巴,这些公司都是以技术作为安身立命之本。现在南美、东南亚还没有这样的公司,我们这么大的利好,是有非常大的潜力去帮助他们建设更有创新的作品。现在很多的作品还是low-tech,没有用到创新的技术。传统广告人的转身还需要时间和过程。三年五年之后,技术应该会成为广告公司的标配。


Q2:据我们了解F5是非常善于把技术融入品牌中的,比如“百度眼镜”、支付宝小程序“赏个脸呗”等作品。您是如何理解科技和创意的关系的?

范耀威:广告就是一种讲故事的艺术,技术只是讲故事的一种手段。比如给支付宝做的那个可以刷脸的黑科技本身就是一个故事,成为传播的手段,科技进来,好处是可以让消费者有印象深刻的体验。这几年一直在讲内容传播的幻灭,也是因为内容的爆炸、泛滥,我前面也说了,现在广告的最大对手不是其他广告,而是海量信息的轰炸,这是现在最大的危机。体验营销是个非常新的领域,能让品牌看到一个更好的营销机会。在体验的时候是用到感官的,会比光看画面听声音多了更为综合的体验。让受众处于这样的状态,对品牌会有更好的互动,会对品牌产生偏好度、忠诚度,是未来的一种营销方式。技术就是能让你达到一些尖叫的体验。像阿里巴巴、百度、腾讯,他们的知识和能力开放给我们,我们也就有好的机会去创造一些技术驱动的案例。随着技术的进步,肯定能开发出稀奇古怪、过目难忘的体验,帮助品牌实现更好的传播。

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F5 × 百度 《KNOW YOU AGAIN》


Q3:除了百度、腾讯等,现在有越来越多的公司及企业专注科技创新领域。针对这一现象,广告的创意机构如何帮助品牌给消费者带来全新的体验?

范耀威:现在整个社会已经进入第四次工业革命的时代,特征是以人工智能驱动。最近我们的官媒、领导人讲话,都把科技、人工智能放在非常重要的、战略性的地位。在民间资本的力量下,所有企业无论是不是科技公司,都不可能完全置之度外。因为大环境已经是人工智能驱动、大数据这样新的领域,所以必须向这个方向发展。如果每个品牌都渴望通过技术得到更高的投入产出比,那么对广告行业是个巨大的机会,对创意人是有用武空间的。但是,必须转型,拥抱新的技术,雇佣新一代的创意人。我们雇佣大量年轻人,以及有海外背景的专业人才,他们能看到未来。《失控》的作者凯文·凯利说过一句话,“这个时代已经没有大师了,所有人都是菜鸟。”因为技术每天都在迭代。虽然每个人都在技术的迭代中疲于奔命地学习,昨天的大师,今天可能就变成一个什么都不懂的人。所以这时代是没有大师的,只有菜鸟。这样的话,很多老的经验放到现在是不适合的,是负资产,什么都不懂得年轻人反而能看到未来,掌握了一些前瞻的技术、先进的想法。所以,要重用年轻人、重用那些没有经验的年轻人,经验可能是包袱。


03 烧烤菜

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2018 ONE SHOW 上海国际创意周嘉宾Richard,也是 ONE SHOW 中华创意奖评审


Q1:您认为台湾近几年的广告营销,相对大陆来说有什么异同?

游明仁:可能台湾稍微早一点开始拍那些网络长秒的视频。比如我早期有做伊莎贝尔《12星座求婚攻略系列》,后来越来越多这种片型。一开始可能会有差距,慢慢得,好片子片也越来越多,会有更生动的故事脚本产生,并找到很优秀的导演拍。

台湾的风格算是独特的,拍出来会比较有人味,看似平淡却深刻的情感,有台湾特色。大陆虽然也有,但我看的时候能明显感受出这是台湾的片。可能跟市场有关,因为广告片是拍给那个地方的TA看的,台湾那种我们自己看觉得不错,在大陆看你们可能会觉得不习惯或者不一定有效。我觉得蛮有趣的是,香港的片子、大陆内地的片子和台湾的片子,看的时候会嗅出一些味道让你觉得不太一样,各自有各自的特色。如果都变一样的也蛮无聊的,要都不一样拍起来才好玩,才会看起来有新鲜感。

ADK × 伊莎贝尔 《12星座求婚系列》


Q2:台湾广告常常带给我们一些不同的思考和惊艳的创意,您能说说有哪些借鉴之处可给到大陆年轻广告人学习的吗?

游明仁:其实大陆也有一些不错的,像这次评奖那个陈可辛导演拍的《三分钟》,我蛮喜欢的。我觉得不用刻意去像台湾广告那样拍,因为演员、口音等都有区别,硬要像好像没有必要。有一些差异的是,不知道是不是在台湾,时长接受度比较高,比如拍一些跟人的感情有关的片子,有一些东西就不要太直白,在置入产品和品牌的时候,不要那么push,放得那么明显,一看就觉得有商业目的,看的时候比较不会真的动人。我们平常最担心的就是万一客户要求这边一定要有特写才行。例如拍《小时光面馆》。曾担心通常做食品的客户很在意食物的颜色,食物的好吃感之类的。以前客户没有拍过长秒的视频,都是30秒。这是他们第一次拍网络片,而且一口气要拍五支。网络片的操控全在观众手上,按过就按过了,不会因为等会儿要看八点档所以坐在电视前面耐着性子看完这支广告,而且又长,所以必须要让他真的喜欢。所以看的时候不能用传统检视TVC的心态来看,你要想想你也是在网络看到的片子,如果是这种,你看得下去吗?

所以我就和客户说,为什么值得花钱拍这样的广告,要记住两个重点:一个是你看得下去吗?你喜不喜欢这样的广告?第二是看完之后知道是哪个brand在跟你说话。网络片的特质达到这两点才算成功。因为罗老师(罗景壬导演)拍得很好,所以《小时光面馆》一刀未剪,我的作品如果很好的就不会被改任何东西,像《小时光面馆》、伊莎贝尔《12星座求婚攻略系列》,我有蛮多作品都依赖于平常所积累的客户信任而被保护,呈现原汁原味。

ADK × 统一《小时光面馆》之《三刀流肉燥面》 陈先生视角


ADK × 统一《小时光面光》之《三刀流肉燥面》 陈太太视角

要怎么保护,就是要建立信任感。我们做这行很苦,要知道怎么苦中作乐,不要把它当作工作。如果每天都在想要工作几个小时,能领多少钱,就会觉得不划算。要暂时忘掉这个事情,在加班熬夜的时候想,我做这个好不好玩,好像很好玩,我希望它变得很厉害。例如我之前很junior的时候,同事问我想什么时候当创意总监?他说很多人做创意都是希望有一天能当创意总监,我说因为我不擅长做长远的规划以及野心没那么大,只想以后成为一个很顶尖、很厉害的art director。他问什么叫很顶尖、很厉害的art director,我说就是当有一天别人看到我的作品,会说为什么当时自己没有想到这样的创意。所以在做东西的时候如果一直把投资、报酬率看得很重的话,好像应该去做别的投资、报酬率更高的行业。如果你选择做广告,应该心里清楚有多少百分比是喜欢广告创意这个产业。如果你很热情、专注、努力地做一件事情,你年轻时候熬了很久的低薪时期,没有想过未来哪天突然变高薪。给自己下每年要至少有一件好作品(的决心),五六年后发现每年不止一个好的作品,加起来就好多好的作品,然后就会被挖角,那是你真正薪水变高的时候。所以我觉得做出好的作品的前提就是要认真、热情地把日常工作做好,要想一下客户为什么这么重视这个事情,尝试换位思考为什么这个东西对客户很重要,解决客户的问题。当有一天你想到一个石破天惊的idea,超过一点预算,基于平常合作革命情感,他也会挺你。像刚才讲怎么做才能像台湾的广告,那些都是执行面的成熟度技巧,你找到很好的合作伙伴,找位很好的导演,很好的技术团队,这些事情都能迎刃而解。

像之前帮台湾7-ELEVEN做的《爱的鼓励墙》。一开始担心说不知道做不做得出来,但恰好在我去提案的两个月前(5月去提过那个案子),大概在3月PARTY (全球知名的创意实验室)来台湾拜访多家4A广告公司。我们是跟PartyNY合作,猜想他们的收费应该会很高,我们的预算虽然还算OK,但相较大陆就比较少,相较美国就更少,不知道会不会成,我就大胆地把proposal 邮件给他,结果他看了很喜欢,便展开了合作。

原本我在台湾做,以我所知,我没有认识可以做出能拍手拍起来跟真人掌声一样的技术。那正好PARTY 有认识做机器人的公司( BYE BYE WORLD) ,正好那家公司半年前刚开发了拍手的机器人。就一切机缘巧合,以及要把握现有的资源。技术层面,你可以找到很好的团队,预算不错的情况下,更有机会找跨国团队或国际公司合作。拍手的项目,我跟客户说会尽量控制原来预算,虽然执行有变复杂,但尽一切可能去控制。


ADK × 7-11 《爱的鼓励墙》


Q3、统一的《小时光面馆》系列广告曾打动过无数人,而且年年给我们留下新鲜的印象,请问ADK是怎样做到把同一个创意不断翻新的?

游明仁:第一年就是只卖brand,没有说特意卖哪一包面。第二年《黄金游乐园》那些,就有开始植入口味了,会讲内容的不同。而且第一年全部场景都只在面馆里面,难度相对也高。第二年想要翻新,影像上想要不同的刺激,开始跑到户外去拍,会拍到来这边的人的心情状态,跳出去拍他在外面过了什么生活。第三年推出互动式的影片,可以选择A线或B线。第四年,还没提不知道。因为它算一个成功的brand,所以才会做那么多年,从2015推出到现在已经快四年了,但我们今年的片一共拍了三个故事,才上了两支。因为中间我们做了一些活动,我们找网络创意公司做了一个统一面×宁夏夜市,夜市里都会有一些名店,去跟他们谈合作,在面里用上统一面,在网络上和线下门店上做宣传。除了影片做些别的,像第一年有快闪店,把一些7-ELEVEN(也是统一集团的)用餐区改装成小时光面馆的样子。创意不喜欢一模一样的东西一直重复,而且效果会递减,所以要想办法想到一些新的点来突破。(统一泡面广告)可能已经很成功了,如果我们就一直守成,守一次还成,如果守得原封不动就很危险。一般而言,提出safe的idea给客户,对agency来说是危险的。就算有的客户保守,可是客户有时候会换人,或市场改变太大,常常提保守(的idea),他压力也很大,他就会要求你提点不一样的,如果你平时safe习惯了,没有爆发力,提不出来就很危险。

《黄金游乐园》


04 爆炒菜

李若凡-评审现场照片.jpg
2018 ONE SHOW 中华创意奖评审:李若凡


Q1:针对游戏广告层面,您认为怎样的广告会比较吸引潜在游戏玩家? 

李若凡:游戏是一种复杂的产品形态。玩家可能会受到故事题材,美术风格,游戏玩法,是否知名IP,身边是否有朋友在玩等因素影响,来判断是否要成为某款游戏的用户。在以前游戏厂商会专门制作一些宏大、酷炫的视频,试图拔高用户对产品的期待度,但实际进入游戏会发现和宣传内容落差较大。现在随着玩家群体的逐渐成熟,用户已经掌握了这些所谓的套路,更多会关注游戏本身的内容品质(包括玩法层面和艺术表达层面) 亦或是通过口碑来判断游戏产品的品质。而对于潜在游戏玩家来说,他们可能需要的是打发时间、或是可形成谈资的话题,所以在沟通上不会太过于突出游戏内容本身,而更多在强调生活方式,在这个模块我们的营销策划团队也会根据潜在人群的特质有系统的触达手段规划。


Q2: 去年比较火的游戏广告“渣渣辉”和“鲲”,您是怎么看待的?

李若凡: “渣渣辉”这种其实是一种流量思维驱动下的营销模式,其意义在一定程度上来说,和脑白金的思路是类似的。知乎上有完整的基于类似模式如何闭环的解读,也自成了一套商业逻辑。在我看来这种类型做的是高曝光、洗脑式的流量生意,而非内容生意。营销可以很魔性。但如果这些魔性元素只是单纯宣传,并没有贯彻到核心游戏产品本身,那么通过广告把消费者吸引进来以后,却没有符合他的心理预期,一旦形成用户感知上的断层或者欺骗,这就不可取了。


Q3:腾讯互娱最近诞生了众多跨界IP的案例,它们成功的因素是什么?

 李若凡:  以前的IP跨界合作多是资源置换的商业模式,品牌之间更多是希望借助对方的渠道做一波曝光,最终消费者看到的就是在产品上简单的贴上了某些IP的人物形象,并没有基于内容形态的情感关联设计。现在随着内容产业的逐渐成熟,我们更倾向以创意和设计进行驱动,以双方品牌双赢为目的,去打造用户和市场口碑双收的案例。我们的BD同事掌握着很多的商业客户资源,在和对应品牌接洽之前,会先与我们创意设计部门沟通,找到最优的创意切入点,带着创意思路去谈。

比如腾讯互娱旗下的《穿越火线》,有一个人物形象“刀锋”有是一个有胡子茬的硬汉,我们和吉列以平面、动画等形式合作让刀锋这个角色在枪林弹雨中还不忘把胡子刮干净再去帅气地战斗,演绎刮胡刀的功能之余,也不忘强调巩固虚拟角色的人格魅力。因为跟“刀锋”人物的认知有很强的关联性,在口碑,自传播,两边品牌人群间的渗透也起到了积极的推进作用。

还有穿越火线与别克的合作,我们会做两个版本的视频素材,一条是用汽车行业的常见广告手法来表现,另外一条用游戏行业常见的展示方法来表现,我们还在中间设置很多有趣的冲突,也得到了很好的传播效果。所以在我们看来,如今的跨界合作不再是谁迁就谁,将产品合形象简单粗暴地拼接,而是寻找品牌之间的闪光点,用创意的方式来进行串联,通过好的创意表达来赢得口碑和销量方面的双赢。


Q4:2018年腾讯互娱与敦煌研究院合作的“王者荣耀 × 敦煌”案例,将传统文化以数字化的方式呈现,凸显了泛娱乐产业的社会价值。请问品牌如何参与到这种很有意义的事请中? 

李若凡:王者荣耀作为一个幻想国风题材的人气产品,在过去的时间里推出过非常多传统文化层面的内容设计,包括霸王别姬,昆曲牡丹亭,川剧变脸等等,敦煌也不例外,我们也认识到游戏作为年轻人喜爱的媒介,有机会将文化瑰宝以数字化内容的形式,让用户关注并喜爱。在既定的国风主题下,我们可以用数字游戏的形态,做更多关于国风内涵的表达,除了游戏内容之外,我们也会通过整体的营销企划,将游戏开发者、用户、艺术家、学者卷入在一起,用年轻人喜闻乐见的形式,去推动年轻人关注、重视,并弘扬传统文化。当然有了核心的顶层设计之后,从商品化的角度来看,也会自然而然的出现更多跨界与联动的机会,比如围绕敦煌的主题,我们也可以以游戏内容为契机,驱动在潮流、玩具、快消品等层面的联动,进一步带动用户对文化瑰宝的关注。当然这也需要更系统、周全的顶层设计规划,作为一个非常大的campaign,对产品、营销和创意团队提出了更高的专业要求。

数英对聊ONE SHOW评审及嘉宾,谈谈他们眼中“美味”的创意与营销
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Q5:在当下全民娱乐的时代,营销创意和内容消费有没有明显的分界线? 

李若凡:在我看来已经没有分界线,我们复盘时发现,团队以往做过的爆款广告,无论《吴亦凡入伍》还是《穿越故宫来看你》,从严格意义上来讲都是形式新颖的内容。是建立在对传播介质、产品卖点和跨界题材深入理解的基础上,产出的有针对性的内容创意解决方案。移动互联网时代,需要有快速抓人的核心素材,从一个点发散更多的创意。现在对设计师和创意人来说是一个好时代,因为对核心素材的重视已经达到史无前例的高度,形式上又能够简单到用短视频来进行承载。创作门槛和用户接受度也在逐渐放宽。同时我们作为内容产业,也逐渐认识到比起追求营销层面的爆款,不如深耕核心内容本身,形成好的社区氛围,在特定的内容形态之下,找到自己的营销之道。王者荣耀和敦煌的合作,就是一个非常典型的案例。


05 甜菜

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2018 ONE SHOW 上海国际创意周嘉宾:李静 


Q1:京东与诸多IP的跨界合作有过很多成功的经验,请问京东在选择IP的合作对象上有怎样的考量? 

李静:的确,近两年我们跟许多优秀IP进行了深度合作,也积累总结了一些经验。在IP选择方面,我们比较侧重两点:第一,是被广大用户喜欢和熟知,有一定受众基础的。我们希望能够借助IP的号召力影响一部分粉丝群体,同时更希望京东与IP间能够通过彼此赋能让更多受众产生认同感。第二,是多样性,这是基于长远发展所作出的决策。比如我们诸多IP合作中,《变形金刚》是一个男性群体受众居多的电影IP,大部分粉丝覆盖了不同年龄层的男性;line friends,吸引更多的则是年轻群体和女性群体;还有近期我们跟草间弥生的合作,无论被定义为艺术家跨界还是艺术IP合作,相对前面提到的两个IP,草间弥生的合作会相对小众,但正因如此,这次的合作吸引了很多高知文艺群体的注意。这也是我们在IP选择上侧重不同类型IP的重要原因,一方面能够让大众看到京东在塑造这些营销案例时的不同可能;另一方面,也通过这样的IP合作吸引并服务于不同年龄段、不同群体、不同性别、不同地域的用户。


京东 × LINE FRIENDS 


京东 × 草间弥生

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Q2:很多品牌也会做 IP营销或者与IP跨界去吸引消费者,京东作为一个平台从中扮演怎样的角色?分别给品牌及消费者带来哪些价值? 

 李静:IP这个词这几年真的太火了,一夜间好像所有人都知道了,随之而来的有IP营销,IP跨界等等新的玩儿法。大家也看到了大大小小很多IP营销的案例,而京东在其中则是一个聚合能力超强的平台,能够把IP方、品牌方和粉丝集合在一起,并借助自身从供应链到客户端、从零售的上游到下游全权掌握的平台优势,将各方利益做到最大化。

任何一个IP方都希望为IP创造更多价值,让IP获得更大红利,比如我们的合作伙伴迪士尼,旗下有迪士尼影业、皮克斯、漫威、卢卡斯工作室,创造了不菲的票房价值。但与其说它是一个坐拥四家电影公司的大电影集团,我们更愿意说它是创造IP内容的王国,关于IP的创造、延续、发展和生命力,很难有人可以超越。

对于粉丝来讲,优质的内容令人兴奋,同时也更希望拥有这个IP形象的衍生品,这也是IP内容的正向价值。此时,品牌方有机会发挥很大作用,可以通过生产制造甚至二次开发创造更多衍生品,让粉丝和IP更紧密。但不难发现,品牌方单独购买IP版权合作后,以自身力量难以触达IP粉丝甚至品牌粉丝。也正因此,京东来扮演这个平台的角色,借助自身优势实现强IP+强品牌+强聚合为用户带来优质服务同时实现多方共赢

比如,2017年6月1日我们做的迪士尼童梦盛典的合作,当天用手机打开京东App的时候,大家可以看到很多迪士尼的经典形象。当天我们的APP首页换肤了五套形象,比如漫威、冰雪奇缘、米奇等等都在里面。这是对情感的唤起,让受众感受到小时候以及现在喜欢的东西,京东都有。

我们需要这些IP所带来的赋能,但我们更需要的是通过IP赋能,拉近京东与消费者的距离,让京东品牌变的更有温度、更有感情、更懂用户,让人们不是在想“买什么”,而是“去哪里买”。这是京东带来的价值。在四方面的链条里面,京东通过大数据,通过营销的能力,帮助三方做一些选择,对于任何一方来说,京东都提供了高质量筛选过的另外两方,减轻了他们寻找、谈判和营销的成本,高效的促成了一个品牌合力、流量合力、产能合力的价值聚合体。


Q3:品牌越来越倾向偏圈层化的IP来吸引90甚至是95后、00后年轻群体,请问京东如何看待这种圈层化IP的营销行为? 

李静:我相信圈层化IP营销无论对于哪个品牌来讲都是出于整体布局和自身情况而定的,我们在做任何项目的时候都很难说一定能做到全受众层覆盖,所以针对性的圈层营销是有必要的。但对于京东而言,我们是面向所有年龄段用户的一个平台,但在营销方面我们会针对性尝试各种不同的方式。比如我们每次做超级IP月,我们站内都会拿出最大量级的曝光资源,你可以看到京东所有强势资源都在推广这个IP,我们希望这个IP是能让更多的用户看到接受并喜欢的。但同样,作为一个开放、多元的平台,我们也在不断尝试争取95后、00后这样的年轻一代,对比来看这是一个相对小众的群体,我们会选择更聚焦的站内资源来推广相关的IP,比如我们在站内做一个二次元IP活动,它未必是现阶段能够被所有用户接受并喜欢的,那我们就会尝试更精准的用户曝光方式,比如VR体验或者校园用户页面等等。

再比如游戏,相对而言也是比较小众的群体。但在中国现在打游戏的人越来越多,而对于京东而言,现阶段我们很难让京东整个品牌跟游戏嫁接,这跟自身受众基础和属性有一定关系。但我们依旧可以借助牛仔节这样的活动针对性的让男士服装和吃鸡游戏结合,这种针对性的IP营销还是取得了不错的销售成绩,同时也让这部分受众知道京东在不断尝试、突破。

总的来说,我们会尽可能选择受众面更广泛的IP做全站式营销推广,同时在小众IP营销上也会不断尝试,我想这是一个优秀品牌发展的必备能力。


京东2018狗年贺岁大片《JOY与鹭》


写在最后:虽然行文逻辑笑仿与选取了中式酒席的上菜菜品,但这些好见解、好案例并没有主次、先后之分。我们期待明年ONE SHOW 中华创意奖给我们带来更新鲜的“美味佳肴”!


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