专访英国广告协会CEO:在英国,他们为做广告而自豪

原创2018-11-19举报11721

专访英国广告协会CEO:在英国,他们为做广告而自豪

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专访英国广告协会CEO:在英国,他们为做广告而自豪

18 世纪后半叶至 19 世纪上半叶,英国成为世界上第一个完成工业革命的国家。顺着经济势头,英国成为了当代世界广告的兴起中心。

你一定想不到,几百年后,现代广告的诞生地会和远在东方的中国产生奇妙的联结。

2018 年 11 月 7 日,这一天,或许会被载入全球广告业发展的历史。

在首届中国国际进口博览会上,上海国际广告节与英国广告从业者协会及英国广告协会,举行了战略合作签约仪式。双方将在 2019 上海国际广告节开展中英品牌及创意交流联合论坛,以及接下来一系列中英品牌及企业间的文化创意交流合作。


这意味着,中国和英国正式在广告领域共结连理,更值得一提的是,中英此次合作获得了两国政府大家长的美好祝福,可喜可贺。那么在合作后,中英会碰撞出怎样的火花?将会给中国整个创意行业带来怎样的影响?我们又可以从英国先进的创意理念中学习到什么?

这次数英有幸采访到英国广告协会 CEO(英国广告从业者协会代表)Stephen Woodford 先生,聆听他绅士般地娓娓道来,去一探在英国这块创意宝地中的文化观、人才观和全球观,他们是如何去“创造”,又是如何去“传承”的。

Stephen Woodford

Interview_Choco & Dora
Words_Choco
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(Stephen Woodford =Stephen 数英=Q)

About The AA 英国广告协会 

英国广告协会(The Advertising Association, 以下简称英广协) 成立于 1926 年,由广告主、代理商和行业媒体一同建立,它代表了整个英国广告行业。英广协成立的初衷就在于“让这个行业变得更好”。因此,协会会根据社会现状提出有利于行业发展的标准,用 Stephen 的话说,让广告有所规范,也让大众对广告更信任,更享受广告。

"A Great Advert for Britain" (Advertising Association)
"A Great Advert for Britain" (Advertising Association

作为已经成立超过 90 年的老牌协会,尽管年数略高,但丝毫没有阻挡他们对行业的热情和专业 —— 定期出行业报告、为行业制定新规范、紧密关注业内动态、洞察全球广告趋势、时不时做个 campaign 冒泡支持下同行,可以说,非常尽责用心了。

因为他们相信,英国广告业让他们引以为傲。


/ 让英国人引以为傲的创意文化

专访英国广告协会CEO:我们让英国人为做广告而自豪
(Advertising Association

Q:作为现代广告的发源地,英国一直拥有着最悠久的广告文化,也汇聚了非常多的顶尖创意热店,“创意为王”一直是我们对英国广告创意行业的第一印象,我们是不是可以说,英国人是热爱做广告的?

Stephen:我认为英国人是喜欢的(笑)。在英国的话,做广告的标准和品质都很棒,然后也为广告人提供了很好的空间,有利于广告的进步。


Q:你们是如何做到将创意文化保留得那么好的?

Stephen:我想这和英国的传统有关,英国有很悠久的历史文化,比如莎士比亚所代表的戏剧,非常多知名的英国作家,还有电影文化等,自信地说,我们有着深厚的创意传统,而广告是创意和现代社会共同的产物。

你能想到所有的创意产业,建筑、设计、时尚、广告、电影等、这些英国确实做得很不错。而我们认为,这些产业是彼此在作用和强化的,广告可以产出很优秀的电影、写作、表演人才...他们都是跨界相通的。好比说,现在广告也在驱动技术发展,因此我们在技术和创意上就有了很好的碰撞。

从更广义上来说,和英国的工业发展也有关,进出口贸易让英国有了全球视野。20 年前,全球的品牌企业在英国建立公司,尤其在伦敦,加速了一系列的产业发展,就好像是个循环,有了工作机遇就有了人才去做,有了人才就实现了越多可能。所以,相较全球其他城市,伦敦有着更多国际化的人才。


Q:关于人才情况,有做过数据研究吗?

Stephen:2016 年,全球来到英国的广告人才增加了 16% 。我们在 2017 年和领英合作调查了几个全球城市,当时领英也是第一次在全球广告业发起调查,分别在伦敦、纽约、阿姆斯特丹和悉尼这几大城市。我们和他们共享了英国广告行业的数据库,他们也分享了来自其他城市的行业数据,最后领英“为什么伦敦汇聚了全球最多的广告人才”给到了非常棒的洞察。

我们发现两个城市有最多的广告人才,伦敦和纽约,纽约更多是围绕美国本土的人才,而伦敦是汇聚了全球更多元话的人才,这也就是为什么大的品牌主来到伦敦,全球优秀的人才来到伦敦。

The advertising pays 6

《The advertising pays 6》

我们将洞察整理成一部很棒的影片《The advertising pays 6》 ,看完之后感觉很自豪,伦敦能够容纳不同的文化,目前我们离开欧盟,处于比较“脆弱”的转换期,全球性的发展才能够让英国更成功,也能推动全球经济。

为什么全球广告人才会选择来到伦敦?


Q:英国真的很有魅力,那你们是如何吸引年轻人去做广告、做创意的?

Stephen:这是个好问题。首先,就英国的艺术学院和大学来看,我们有相当完善的教育体系。有些年轻人对于广告的纠结在于,它挣得没有做金融做商业那么多,所以你更可能因为热爱去做广告,如果是技术型人才,他们完全可以在技术大公司获得丰厚的薪水,然而对广告特别有热情的年轻人,他们就会去做。他们的热情来源于对消费者行为的理解,每天都能产生新的电子,而且可以很快地去实现,效果也很快。所以在英国对创意人才来说,他们会有很多机会。我之前问 Mother (英国最大的独立广告代理商)的创意总监,是什么让你来到伦敦,他说因为想证明自己,所以来到这里。

在英国有创意优势,策略的优势,而伟大的策略能够让创意变得更好,所以这两者的结合吸引了来自全球的人才,行业与人才之间彼此需要,这样的良性循环造就了一个极具活力的市场。

数据:海外人才来到伦敦从事广告营销行业占比
欧盟27国比例最高,其次是美国,澳大利亚,法国

数据:海外人才来到伦敦从事广告营销行业占比


/ 小探英国广告业

好创意,永远比普通要来得好。人们享受喜欢它,就会分享讨论。为什么我要谈论一个无聊的广告?如果要做,就把它做好,这点永远受用。


Q:今年开始,全球大品牌都说要削弱广告支出,英国广告行业是否受到一定影响?

Stephen:我们估算今年的市场情况,事实上看到了在 6 % 左右的增长。尽管宝洁,联合利华这样的大企业下降了广告支出,但其实很多企业也是增加了广告预算,技术、汽车、银行,电信,食品饮料等企业,所以在英国,整个市场还是挺强势的。


Q:在中国,广告营销由电商、互联网科技品牌为主导,他们丝毫不介意在广告营销上花大手笔。我们好奇,在英国哪些行业的品牌更舍得在广告上投入?

Stephen:在英国的话,Google,Facebook,Amazon,他们都是很强势的广告主,也是 Top 3 的技术平台。他们会投入在全渠道媒体,比如电视广告、平面、户外,在建立品牌同时,也需兼顾商业目的。

就目前来看,我们会把英国广告市场看得更多元化,比如汽车广告,银行广告,电信广告,食品饮料等,不同领域的广告已经形成了多元成熟的市场。有趣的是,中国互联网品牌会选择到处做广告,从传统铺到线上,因为他们知道用多种媒介去建立品牌是有很强威力的。


Q:英国广告主愿意花很多钱在媒介上吗?

Stephen:广告主是结果导向,他们更关心是否有效。相比之前,在每年预算越来越紧的情况下,他们必须找到更合理的媒介投入。所以很多围绕“分析有效性”的工作展开,在确保花钱的同时,能够实现不错的投资回报。

为什么我们看到市场还在增长中?一是很多广告主仍愿意每年一定程度上保留他们的预算,另外,也是有其他更多品牌主进入到这个市场的信号。


Q:在全球数字时代转变下,在中国,品牌主青睐社会化媒体,线上和线下的整合营销传播。在英国的话,品牌主如何看待广告的作用?

Stephen:很多成熟的品牌基本会用到所有的媒体渠道,传统媒体、数字媒体,当然最理想的情况是,将两者很好地结合在一起。传统媒体可以推动流量和使用,我们看到的是大的品牌主会用到 4-5 个渠道,多个媒介互相发力。电视广告产生结果,而电视和数字媒体结合能够产生更好的效果。

很多研究表明 3-5 个媒介渠道,能够达到较理想的传播效果,电视、数字、户外三者,可能就会更好些。目前,电视仍是英国广告市场的主要媒介之一,它具有强大的信息传达效果,而数字的社交媒体更多是关于用户的参与度。

这两者完全可以彼此作用,我们在说数字媒体发展很快,因此广告主愿意在预算上加倍,于此同时传统媒体也有 1-2% 的增长,就现在来看,市场是偏向户外和数字媒体的。


Q:目前英国广告主较偏向用哪些社交媒体?

Stephen:Facebook,YouTube 是前两名,一些品牌也会用到Twitter。


Q:在数字营销时代,当大数据和技术革新、AI 等运用到广告中时,对于一些品牌主来说,可能创意没那么重要了。他们更希望用数据和效率来说话,在英国是否有这样的情况?

Stephen:现在确实有这个趋势,大家都会分析数字媒体的表现,但这不能单独且长期地去做,要不反而会有点危险。最理想的情况是,长期去建立品牌,另一方面你能够非常深入了解用户在数字媒体上的习惯和轨迹,数字媒体的重要性应该是让品牌销售产品的方式变得更有说服力。

比如说汽车企业卖车,你的客户在线下展示厅看到你的车,可能那时他已经决定是否要买这部车了,他回去之后,通过线上平台和品牌建立联系,更了解这部想买的车。就品牌来说,可以通过线上媒体,官宣新品,建立品牌形象等,让品牌变得有启发性,吸引用户来购买,这是相辅相成的。


Q:英国是创意热土,实际上在中国品牌主希望能做到“品效合一”,您如何看待好创意和创意对销售是否有效之间的平衡呢? 

Stephen:毫无疑问,好创意能够提升销售,在业界也有大量研究证明了这一点。好创意无可厚非,有效性亦取决于创意。当然前提还有,在执行过程中贯穿了完整的消费者轨迹, 电视广告,广告牌,电台,线上轨迹的社交媒体发布等。

  • 之前有调查显示,在全球获奖的几百个奖项作品中,相比不获奖的作品,获奖作品的战役能够帮助品牌提升 11 倍的市场份额(如下图)。

专访英国广告协会CEO:我们让英国人为做广告而自豪
Data from: effworks.co.uk

  • 还有证据表明,基于几千个极具有效性的广告案例研究中,最好且能够获得最佳收益的投入组合为“60/40”,60% 在长期的品牌建立上,40% 花费在活跃短期销售目标。 

专访英国广告协会CEO:我们让英国人为做广告而自豪
Data from: effworks.co.uk

也有证明表示,如果你投入 70% 在销售上,30% 在品牌上,就不会有那么高的利润。总的来说,还是需要在品牌投入多一些,培养消费者的忠诚度。


/ Welcome to China

Q:为什么会选择来到中国呢?

Stephen:之前华为在伦敦开设了公司,腾讯也和 BBC 合作了《蓝色星球 2》,希望英国可以吸引更多中国品牌,一起挖掘未来和中国的机会。

目前在国际政治上,中英关系的友好也可以说是中英的黄金十年,这样的伙伴关系也有利于中英不同行业领域的合作,因此,今年英国广告协会和上海国际广告节的合作,也可以说是自然而然的。

在英国你可以做所有的事情,并且去实现它,所以我们这次来到中国,也想表明英国也很适合和亚洲国家建立更多合作。


Q:中国广告业目前处在一个变化极快的阶段,您如何看待目前中国市场?

Stephen:在广告的技术应用中,我们发现中国互联网大品牌拥有多元化商业,很整合,单单一个腾讯,它好像就可以实现所有。中国的发展速度很快、涉猎范围也广,相较之下,英国似乎有些慢。另外就是今年第一届进博会,中国现在正在进行全球化发展,这样的国际化理念和英国非常契合,所以,我们也相信,中英在合作上会很适合。

同时,我们也必须更努力保持竞争力,尤其是英国脱欧后,需要更全球性的贸易。中国是我们来的第一个国家,很期待中英的合作,彼此了解互动,目前中英已达成了签约,也期待中英接下来 5 - 10 年建立良好关系的承诺。

上海市广告协会会长孔祥毅先生 与英国广告协会CEO(英国广告从业者协会代表)Stephen Woodford先生
上海市广告协会会长孔祥毅先生
与英国广告协会CEO(英国广告从业者协会代表)Stephen Woodford先生


Q:英国广告业的发展历史比中国久远很多,两国合作对于中国和英国广告业分别有怎样的意义和借鉴价值?

Stephen:首先是技术上的交流,人才流动,两国人才的互相交流,能够增强理解,目前也有很多英国人才在中国工作。

其次在商业上,很多英国品牌来到中国,汽车、奢侈品、饮料等,比如中国对 Burberry 来说就是很大的市场。同时英国对中国品牌来说,也是很大的市场,比如华为在英国设立公司,腾讯也与英国文化创意产业的多家公司及机构展开合作,对英国游戏界进行投资等。我们非常惊喜阿里巴巴,腾讯等中国互联网企业为社会提供的技术,当技术融入了生活,人们的线上生活更丰富,这些都很不可思议,中国品牌也可以将技术带来英国。


Q:英国大众是怎么看待中国品牌的?

Stephen:在英国的话,华为可能位列目前最好的中国品牌前三,品牌价值、产品都很棒。在手机领域,三星和 iPhone 差不多,华为位列第三,是个很有说服力的品牌。

对于英国消费者来说,只要产品和品牌够好,就能够很快进入到英国市场,并融入其中。就我们所知,阿里巴巴,腾讯,百度很有名,因为他们企业真的太大了,而且有着很强的国际视野和全球化的野心,因此大家都知道。


Q:现在很多中国本土品牌都想走出中国,打造国际化品牌,对此您有什么建议吗?

Stephen:要成为国际品牌,要用国际的标准。华为就是个很好的例子,全球化视野和格局,引进全球的人才,多元化发展,也让全球文化融合在一起,共生发展。


/ 一个成熟的行业背后,有个成功的组织

我们就像是服务行业,服务消费者。


Q:你们是如何为英国广告行业设立一些原则和规范?

Stephen:我们也会从行业更高的角度去制定原则,比如什么是好的广告?2025 年的广告会是怎样?

比如,现在技术可以精准到人,行为,生活轨迹等等,用户也担心数据和隐私,那么广告的话,就需要尊重消费者,尊重市场,想想有哪些价值带给用户,这是个价值交换 —— 你吸引我的注意力,那我可以获得什么?有什么值得学习、值得被记住的地方?

那么我们就要尊重他们,传递有用的信息给到,这是个平衡。目前我们就在讨论这个行业中很重要的一个课题“信任”,我们如何在这个时代提高大家对广告的信任。


Q:那(为了提高大家对广告的信任)具体是怎么做的呢?

Stephen:我们做了调查,在信任课题上,总结了几点倡议去实施:我们希望消费者知道有规范,比如英国广告监管机构(Advertising Standards Authority,ASA) ,如果你不喜欢这个广告,你可以直接向机构反应;其次对数据的规则,我们有英国数据保护条例(GDPR) 组织来设定数据使用的规则,对隐私设立的标准很高。关于内容和数据,都有规则用于保护消费者,确保广告内容是值得信任的,没有误导,数据也被正确地使用。

在聊完广告、创意之后,我们问 Stephen,英国广告协会的最大社会作用和价值是什么?

他说,英广协不间断研究,思考如何通过实践去提高广告业,从而让广告在社会中的角色和作用发挥得越来越好。从经济社会角度,都能够有积极的反馈。这些听起来略带官话的说辞在英广协的努力下一一被实现,也可以在网站上看到一些直观的数据表现:

  • 每 1 英镑在广告上的支出为英国贡献 6 英镑的 GDP;
    广告业为英国创造了近 100 万个工作机会;
    自 2005 年起,UK 赢得的戛纳国际奖项远超其他欧洲国家,数量已超 1500 个;
    英国前 20 家广告公司总收入的 35% 来自海外业务,近 3 亿英镑...

Stephen 亦直言,在英国脱欧后,脆弱的时期的确需要全球性贸易的支持。而广告业的全球化发展,刚好对于英国的经济推动起到了很大的帮助。


“如果大众不再喜欢广告,他们会用“Ad Block”,这会“杀死”媒体、出版业和品牌,若是这样的话,行业就有问题了。所以,我们需要确保做什么是能够对大众有帮助有用的,让他们生活更好,这就是我们一直坚持在做的。”这家老牌广告协会为行业服务超过 90 年,你不知道到 100 年以后广告会怎样变化,但至少,他们仍会对行业保持旺盛的热情和期待。

就好像 Stephen 说,做广告,你总要有点热爱才行。

- END - 

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