2018 年已接近尾声，品牌营销与消费者生活继续相互融入、渗透。随着线上红利的日益递减，线下落地愈加受到品牌的青睐。而据 IPG 盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心 MAGNA 盟诺发布的 2018 年 12 月版全球广告预测报告显示：今年唯一出现温和增长的传统媒体类别为“户外广告”。
所以，这一期数英将带来 2018 年度“最人气”线下营销 Top20 的榜单。希望通过这些优秀案例的分享，给更多品牌的线下营销以启迪，推动品效合一的传播。
注：排名不分先后，按发布时间排序
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1、网易云音乐地铁广告又来了，文案得人心，每个人都上镜了
品牌主：网易云音乐
代理商：待认领
总结：音乐就像一面镜子，让我们照见了与平时不同的真正自己；我们为乐评而感动，是因为别人评论中的情感引发共鸣，让我们看到了内心的自己。2018年 1 月 4 日，网易云音乐在北京团结湖地铁站，搭了一条“镜面长廊”，愿途经的每一位朋友，阅读到这篇文字的每一个人，可以在新的一年“照见自己，照见希望”。
2、 NIKE：看到这一幕，你会怀疑自己是不是还在地球上
总结：Nike 为配合全新跑鞋 Nike Epic React 大中华地区“任我去跑”战役而精心策划了一起“跑动地球”的线下快闪。耐克将上海美罗城球形建筑变成一颗地球，并在上方搭建了高达五米的弧形屏幕。当不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步机上开始奔跑，他们的人像在屏幕上被实时直播，他们奔跑的速度更影响着地球的转速，由此呈现奔跑于地球之巅的奇景，演绎跑步的巨大力量。
3、杜蕾斯 AiR 爱情薄物馆：这一次你可能需要用耳朵来“看”
品牌主：杜蕾斯
代理商：SociaLab 环时互动 北京
总结：杜蕾斯 AiR 爱情薄物馆将无形的爱以有形的方式保存收藏起来，如此珍视爱情的杜蕾斯，让看客们走进薄物馆认真思考情感哲学：那些让爱的瞬间永恒的薄物，其实留住的是那份厚厚的爱。杜蕾斯所打造的这座 AiR 爱情薄物馆，除了H5线上虚拟展馆，还有线下馆巡展。通过内容有趣形式新鲜的落地，拉近了与用户的距离、带来一场沉浸式体验的场景化营销。
4、优酷一座巨型“花瓶”坐落上海，为现代敢性女性而打造
品牌主：优酷
代理商：neone 有门互动
总结：优酷×《北京女子图鉴》×景德镇烧造联合9位女明星一同发声，打造出让人耳目一新的品牌营销新模式——瓶·美术馆。不同以往的“艺术性”展览模式弱化了商业性，恰到好处输出品牌内容的同时，又为用户提供赏心悦目的互动体验。在“够酷就敢做花瓶”的大主题下，无论是场馆设计或传播素材都100%诠释了“花瓶女孩”表里如一、绚烂绮丽的酷态度。
5、 武汉开了家「睡不着蛋糕店」，只在夜间开张3小时
品牌主：JIMUU 积慕蛋糕
代理商：ONOFF 随时关张
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总结：结合当下青年普遍不眠不休的臭毛病，拿睡不着的小心思当作一天中的第四餐，品牌将所有睡不着的情绪攒起来集中爆棚，于是便有了“睡不着蛋糕店”。“睡不着蛋糕店”为创意公司 ONOFF 随时关张为武汉电商品牌 JIMUU 积慕蛋糕量身企划的系列快闪店，通过毫无武汉气息的全套视觉表现，和睡不着人群的情绪共鸣，确保了这个虚拟的品牌葆有的非常质感，及体系化延续的无限可能。
6、与青春有关的故事，在闲鱼继续上演...
品牌主：闲鱼
代理商：HAOMAI 好卖广告 北京
总结：又到了散伙饭、分手、车站挥别、4年家当挂闲鱼的毕业季。闲鱼包下了北京、上海、广州、深圳、武汉、成都六大城市的地铁，策划了一组主题为#未完待续#的活动，号召毕业生为学弟学妹留一段话，作为离开的赠言。
7、钉钉地铁文案又来了！这次替你 diss 职场潜规则
品牌主：DingTalk 钉钉
代理商：Tezign 特赞
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总结：身处职场，就逃不过职场潜规则。钉钉在上海漕河泾地铁站专列广告留下近百张车票，发布了一波#去他的职场规则#将那些职场中难以启齿的潜规则一一呈现。每一句都直戳上班族内心，一组组扎心文案还原了一个完整鲜活的职场生活现状。
8、 kinbor × 网易 LOFTER：睡不睡都是生活，晚安是我的态度
总结：一直致力于向大众推广手帐文化的 kinbor，已积累了一定知名度和美誉度。这次 kinbor 抓住“晚安之后，入睡之前”这一年轻人最有活力和创造力的时间场景，携手网易 LOFTER 通过产品联名、线上话题互动、线下展览体验一系列跨界营销在年轻人中间掀起了一股晚安不睡风。
9、 得到 App：是人们读懂了经济学，还是经济学读懂了我们？
品牌主：得到
代理商：EGGSHELL 蛋壳 杭州
总结：“经济学并非高高在上，而是人人都应该、并且可以学习的一门学科。”这是薛兆丰老师说过的一句话。得到 App 把经济学搬进菜市场，跳出让人群为品牌代言的思维，让人群做自己，还原生活里的真实场景，说自己常说的话，再用经济学的原理去回应每个人。这也正是经济学的微妙之处，每一个看似寻常的行为，都有强大的经济学轴在转动。
10、腾讯视频怎么这么可爱，“电影野餐”免费请你吃吃喝喝
总结：7月底，腾讯视频“夏日电影野餐周”在北京、上海两地登场。活动打出了“大概可爱的人都会来”的萌趣口号，并联手《城市画报》、《博物杂志》、简书、Sir 电影、公路商店五家媒体和自媒体，邀请观众一起参加露天电影野餐会。“夏日电影野餐周”是腾讯视频“好时光夏日刷片季”的一部分，主张用影视作品中的正能量给年轻人提供成长指南，并鼓励年轻人走出家门，找到志同道合的朋友，展开基于共同兴趣的高价值社交。
11、奥迪 Q5L 上演裸眼3D崖壁投影秀，体验下什么叫“炸裂”！
总结：对于广告界而言，奥迪今年也是非大制作不玩，别人看车，广告人就蹲守着准备看奥迪发布会又要玩什么黑科技。继 500 驾无人机照亮深圳大运中心、巨型 quattro 壁虎占领深圳街头之后，全新奥迪 Q5L 这次也没让人失望——一万平米裸眼 3D 崖壁投影。
12、天猫国潮行动：七大老字号邀你品鉴月饼创意料理
品牌主：天猫
代理商：The N3 Agency 上海
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总结：8月底，天猫国潮行动联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等7家月饼旗舰品牌，在上海打造了一场以中秋为主题的米其林级别分子料理国潮老字号私宴。这场私宴通过五感式声光电光影秀，为享用月饼的年轻人奉上了一场沉浸式的艺术体验。代表着时尚先锋的烹饪方式、被誉为全球奢华美食之一的分子料理与老字号传统饮食文化的结合，也成为老字号国货品牌与新生代消费者的全新沟通方式。
13、腾讯视频 × 川美：啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊
总结：近几年来，国漫虽涌现出不少佳作，但是深受低迷期的影响。腾讯视频借助迎新季，巧妙结合各大热门国漫 IP 的流量，用黑板报这种新的艺术形式，再次点燃年轻人对国漫的期待，让那些开始为国漫崛起而努力的年轻人被艺术的创造力感染，积极参与进来，推动国漫梦勇敢前行、走得更远。
14、花呗脱口秀上海站又又又又…安排上了！
品牌主：蚂蚁花呗
代理商：HAOMAI 好卖广告 北京
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总结：这可不是花呗第一次“作妖”，从“广东就是省”开始，花呗就已决心将脱口秀进行到底，不止北上广，更要开启全国巡演！在此次上海站的活动中，花呗将人群聚焦在了更具话题性的上海妈妈们身上，借助“花钱”的场景，还原“妈妈怼你”的现场，俗话说的好：妈妈的怼是对你用心，花呗的省是真的省心。
15、脉脉：“张先生，你还记得我吗？”
品牌主：脉脉
代理商：CubeRights 对立方 北京
总结：传统的职场社交方式中，单一维度的信息，已经远远无法满足我们当下对职场社交的需要。而脉脉的职场主页通过多个角度的评价体系，让职场人的形象不再扁平化。基于这一洞察，品牌最终决定以树立典型用户形象及系列事件营销为传播策略，并以“了不起的职场人”作为本次推广主题。通过三波连环事件的密集轰炸，让大家了解脉脉职场主页，展示自己的职场魅力和职场人设。“全民寻找张先生” 正是第一波事件营销。
16、银联云闪付：付出必有回报
品牌主：China UnionPay 中国银联
代理商：SGAD+ 胜加 上海
总结： “付出必有回报”可能听上去有点朴实无华，却是每个人对生活最朴素的信仰。银联云闪付把“支付”看做付出与回报之间的桥梁。一个伟大的时代，必然努力给与每一位付出者他所应得的回报，整个国家也会因此昂扬向前，最终回报我们更美好的生活。
17、电影诞生123周年，万科集合十位插画师，在线下造了场梦
品牌主：万科
代理商：无所事事伪猿会
总结：不愿醒来的无所事事伪猿会，这次联手郑州美景·万科广场，以及十位国内优秀的插画师，打造了这个名为“光影流年1895-2018”的电影插画展，用插画和电影和美妙结合，来继续沉溺于这个也同样舍不得醒来的光影美梦。
18、台湾首个巨幅刺绣扶梯广告，奥美的文案很任性了
品牌主：台湾礁溪老爺酒店
代理商：Ogilvy 奥美 台湾
总结：台湾奥美协助礁溪老爷将旅客慵懒的度假模式，用刺绣的方式传达出人生成长路上的 18 句道理。邀请知名插画创作品牌“纸上行旅（邓彧）”与台湾电绣软件发明人何吉松，以超过 500 万针，历时 450 个小时，在台北捷运市府站打造出全台第一座刺绣总长 1,276 公分的手扶梯刺绣广告，并透过网络活动邀请网友在线“绣出”自己的任性道理。活动上线不到一周，已有千人动手绣出属于自己的任性道理，一万多句任性道理流传于脸书。同时在礁溪老爷酒店，一间充满以刺绣备品为载体的任性故事的主题房间也揭幕，让入住的旅客不仅仅被这些故事触动，更能亲手触碰。
19、连咖啡 x 光明，居然联名推出一款让你“返老还童”的咖啡
品牌主：连咖啡
代理商：neone 有门互动 上海
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总结：除了推出特定的童年时光杯和童年回忆盒、“连回童年的时光”H5，连咖啡还趁势将“童年回忆盒”在上海大悦城落地。双方的合作，占据了“天时、地利、人和”。在光明备受关注的客观背景之下，专注聚焦于魔都这一双方品牌的诞生地，将消费者拉回到无忧无虑的童年时光。可以说，这场线上和线下的完美落地，制造了一场让人记住品牌的爆款营销。使得用户在此次营销中，通过有效的连接与互动，接收到了连咖啡好喝好玩的个性、理解用户且带有治愈作用的朋友形象。
20、强势围观，菜鸟无人仓空降杭州地铁站！
品牌主：菜鸟
代理商： creatife 介陌数字互动创意 上海
总结：虽然天猫双11的订单量突破10亿单，但很多人却发现包裹居然11月12日上午就送达了，这背后的原因就在这个图里。从下单到收货，每一个环节都是逆天操作。物流的所有智慧都是为了让你越收货越有收获，平时你可能看不见包裹背后的菜鸟科技，但你看得见每个人写在脸上的真实收获感。9张灯箱海报，9个人物的真实小故事，为你演绎——看不见的菜鸟网络，看得见的收获。
最后，我们综合这份年度榜单，总结出今年线下营销值得关注的四大现象：
1、地铁依旧是场景营销的热门地点。2017 年“语录式”文案广告的出现使地铁站成为了各大品牌广告投放的主阵地。而今年，网易云音乐、脉脉、钉钉等继续选择“情感专列”和消费者沟通。
2、快闪店不再“快”，而是逐步“慢”了下来。依托于核心商圈的客流优势和线上线下的整合传播，曾经套路化和模式化的快闪店在国内风靡一时。2018 年，许多品牌玩的不再是短平快的话题热度、一次引爆，而是基于对用户的深层情感洞察，精耕细作线下内容、场景。如武汉“睡不着蛋糕店”、kinbor × 网易LOFTER 掀起的晚安不睡风，都是洞察到当下青年的小情绪并将其“积赞”起来进行线下落地。而类似于杜蕾斯、知乎的快闪，已经不止是一场营销事件，也是品牌 IP 的打造与布局。
3、数字技术+户外场景融合成为发力点。Nike 精心策划的 “跑动地球”的线下快闪将上海美罗城球形建筑变成一颗地球；奥迪 Q5L 则上演裸眼 3D 崖壁投影秀。可以说，户外场景营销基于消费者情感、猎奇、创意与技术融合的注意力需求，已从单纯的品牌展示开始衍变为技术+人性+创意的新趋势。
4、怀旧营销或成为线下落地的新方向。如果说“热点”营销需要向前争分夺秒，那么怀旧营销就是向后的有条不紊。在轮回更迭的时尚界，今年各大奢侈品牌、快时尚品牌纷纷掀起“复古回潮”的怀旧营销。而在其他领域，将经典再度重现并延伸到线下的营销活动同样受到消费者的青睐。简言之，对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说，“怀旧”是一种很容易定期爆发的情绪。而许多品牌正是抓住这一点，将受众拉回到特定的氛围中。比如，这份榜单里的连咖啡 x 光明，将“童年回忆盒”落地；万科打造“光影流年 1895-2018”电影插画展；花呗脱口秀上海站契合海派文化的线下场景搭建等。
数英 2018 年终盘点持续更新中，接下来，还会有更多精彩的年度盘点等你查收，敬请关注！
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