999小儿感冒药暖心视频背后:因为足够真实,才足够动人

原创2018-12-20举报19136121

999小儿感冒药暖心视频背后:因为足够真实,才足够动人

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999小儿感冒药暖心视频背后:因为足够真实,才足够动人

采访:Roy、Sanna
撰文:Roy

上个月的感恩节,一支暖心煽情的视频,迅速引起了网络热议。

以儿童视角看待亲子关系,多家官媒自发传播,医药、教育等非营销行业自媒体的传播……这一切都让这支片子充满了话题性。

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点击查看项目详情:https://www.digitaling.com/projects/45751.html

我们好奇这样一支刷屏的暖心视频,是如何诞生的?
背后又有着怎样的故事?

数英联系到这支视频的幕后人员:品牌方999小儿感冒药有门项目主创团队以及制作方盘古影业,挖掘了很多有料的故事。

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用4个月打磨一支视频

在采访的刚开始,有门主创团队群创意总监童军就强调,“这并不是一支传统意义上的广告片。”

由于产品同质化以及激烈的市场竞争,传统的广告思路难以奏效。越来越多的品牌开始主动站在消费者的角度,去说一些有人情味的故事。例如从去年年底开始,999感冒灵出品了《总有人会偷偷爱着你》等一系列视频,树立起品牌的标识。

而作为华润三九旗下“一母同胞”的999小儿感冒药,虽然也一直与消费者展开情感沟通,却很少有类似的营销传播动作。当品牌方找到了有门团队,希望能借助一支传播力强的视频,让更多人触达品牌时,有门团队决定真实地呈现孩子带给家庭的温暖。

“你以为孩子需要父母,但其实父母更需要孩子。” 


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1、真实的故事

为了引发消费者真实的触动,他们首先在脚本上做了大量功课。

“目前这支视频是由5个简短的小故事组成,但其实在每个故事的背后,都是无数发生在现实生活中的亲子互动 。”在说起视频创意的来源时,高级文案Rico说到。


有门的主创团队成员大部分没有小孩,为了体会父母最真实的心态,他们翻看大量亲子题材视频、资料,更邀请了近20个不同职业、性格、年龄的父母面对面线下访谈,从身边同事到线上招募,经过大量调研后有门发现,原来生活中有些小小的温情感动,没有当过父母的人真的无法体会到。

在视频中有一段父亲带女儿看病的故事。在最初的脚本中原是宝宝生病引起全家人的紧张。但在结合网络话题以及深挖故事场景后,主创团队将剧情调整为由“女儿奴”爸爸手忙脚乱地照顾女儿,而女儿却在一旁安慰爸爸“爸爸你别着急,我很快就好了,你慢慢来”

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童军表示:“我们会习惯性认为小孩什么都不懂,但其实现在的小孩其实都是“小大人”。当你平时觉得需要保护的宝贝,突然反过来安慰你,那个场景下你会被触动到甚至起鸡皮疙瘩。

 

2、真实的家庭现状

视频中每个来源于真实素材的故事不仅非常有代入感,还真实刻画了当下大部分家庭遇到的亲子问题现状。独生子女家庭男宝宝调皮、女宝宝贴心,还有“二孩家庭”复杂的长幼关系……

但横向对比几个故事后你会发现,视频中几个家庭大多是由妈妈照顾宝宝,爸爸竟然“消失了”?

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助理策划总监Icy表示,“根据消费者数据发现,中国大部分家庭照顾子女,尤其是喂药的任务主要由妈妈来承担,而爸爸经常处于在一旁着急但手忙脚乱的状态。”从999小儿感冒药“妈妈百态,母爱大同”的2018年度传播理念出发,主创团队强化了视频中妈妈的角色。

“妈妈们为了照顾子女非常辛苦,我们希望用真实的画面呈现,赞扬母爱的伟大”。


3、真实的共鸣

从7月份开始立项,到11月份正式上线,用去了近四个月打磨这支视频。当这么一支“不像广告的广告”上线后,迅速在社交平台上引发无数父母的共鸣。截至本文发稿前,仅在腾讯视频就获得了约1100万次播放量。 

部分网友评论

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对于这支视频引起如此大的影响力,负责此次campaign的华润三九专业品牌事业部儿科药产品经理陈俊达表示,“我们的初衷是希望能够读懂当下的消费者,将他们喜欢、有价值的内容传递给他们。反过来他们如果能识别出品牌,并认可品牌的行为和产出的内容,觉得品牌是能够读懂他们的,那我们目的就达到了。”

 

专业的人,做专业的事

除了影片所营造的真实感动,看过视频的人会查觉这支片子有一种浓浓的“台湾味道”,其中一部分原因要归结于本片的台湾导演曾弘源。

当脚本大致确定时,有门团队希望寻找一位手法细腻、富有经验的导演,尽可能用影视语言传递出脚本故事中的温情和人文价值。在观看大量备选导演的作品,内部反复讨论后,一份十几人名单中被缩减到三位,最终确定为由曾弘源导演指导。

从最终的结果来看,这是一个非常先见性的决定。在影视圈有一条经验,在所有拍摄对象中孩子和动物最难把控,而999小儿感冒药的这支视频中恰巧有大量小朋友的角色,这对导演的现场掌控力是一个极大考验。而拥有大量拍片经验,同时也是一位连手机屏保都是宝贝的年轻爸爸而言,曾导轻松应对了这个挑战。

“曾导调动小演员很有技巧,他对每个小演员的处理方式都是不同的,”童军回忆了当时拍片的画面。“当现场有性格内向的小演员表现不佳时,曾导会蹲下来用手捂成喇叭状悄悄地在耳边说:“我有一个秘密要告诉你,你应该这么演……而遇到活泼的小演员时,曾导又会一边拿着玩具跟他玩耍互动,一边慢慢指点。”


曾导(左二)正在拍摄现场堪景

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除了导演表现出的超高控场水准外,台湾制作团队的专业程度也令人印象深刻。

制作方邀请了电影《湄公河行动》的制片担任了台北的外协制片,因为前期准备非常充分,团队成员也非常专业,现场的所有环节都可以按部就班地进行,几乎没有多余的停滞浪费,而不会出现过去可能“花一个小时灯光调整”的情况。童军感慨道:“他们一个灯光师真正上手布光之前,要经历八年时间的准备。正因为有这样长时间的沉淀,才能在实际执行时非常高效。”


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分镜与成片:场景一

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分镜与成片:场景二

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在场外,制作团队的纪律性也让有门团队深深折服。当拍摄团队进入居民楼拍摄时,为了不影响住户上下楼,他们将脱掉的鞋子按一字长龙依此放在走廊过道外侧,中午吃剩的饭盒,他们也会自觉严格进行垃圾分类。

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正如999小儿感冒药希望传达给消费者“妈妈百态,母爱大同”的理念一样,妈妈对子女的爱没有差别。对于视频中演员、语气还有台词中的台湾元素,拍摄团队在细节上做了一些调整,减少了内地观众的“跳戏感”。

在场景选择上,特地选择了类似大陆家庭装修风格的场景,并在冰箱、药箱上贴了很多卡通贴纸让场景更有生活的味道;
即使没有特写画面,医院的场景也特地用简体字,替换掉原有的繁体字标识;
辛苦工作的妈妈电脑上,是我们熟悉的微信客户端界面
……

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对彼此专业度的认可和共同打造好作品的信念,让品牌方、主创团队、导演以及制作方,形成了一种奇妙的化学反应。整个拍摄过程几乎完全按照导演和拍摄团队的构想实现,而品牌方甚至没有前去现场跟拍。

团队杀青照

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对于这次合作经历,制作团队盘古影业表示:“这是我们第一次和999小儿感冒药以及有门合作,但因为彼此气味相投、一见如故的默契,才能碰撞出了漂亮的火花。品牌方给了创作上非常宽松的空间,他们敢于放手,把专业的事情交给专业的人,保护创作;同时又对方向的把控非常准确。而有门的创意人优秀且很可爱,他们热爱创意尊重制作。整个过程虽然辛苦但每个人都乐在其中,我们都是愿意为好IDEA全情投入、付出的团队,期待能一起创作出更多好的作品来。”


有门与拍摄团队的B copy讨论会议

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专业的人,做专业的事。四个月打磨的脚本,在短短两天之内迅速完成拍摄,可以说非常的高效。当被问及整个项目最困难的环节时,有门出我们意料地认为是最后结尾的那句落版文案。

“我们与客户希望这句文案能够承接故事剧情,它可以像“金句”一样,既能包含强烈的观点,也能让大部分人有共鸣。” 从一开始的策略主张,再到最终落版的文案确定,经历了长达两个多月的反复修改,积累了几十个“被废掉”的版本。

“都以为父母无所不能,其实孩子能给你更多惊喜……”
“孩子,能给家带来无限的能量。你的小麻烦,更是家的小英雄”
"你的孩子,总会在不经意间暖到你,像个小英雄一样…"
"父母陪孩子长大,孩子让父母成长"
“其实,比起孩子需要你,你需要他更多”
……

反复沟通,反复推敲,最终才有了触动人心的这一句——“别以为父母无所不能,有些事只有孩子能”。

  

 正能量也能刷屏

过去的一年,网络上出现了很多新的流行词汇,其中上榜的有很多偏负面、消极的词汇。

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宣称以社交为基因,做年轻人为洞察的整合营销传播,有门认为“丧”其实是年轻人情绪的一种表达方式。但当他们注意到网络上出现一些为了蹭阅读而跟风制造的消极内容时,他们想为浮躁的环境传播一些温暖的正能量。

在看视频的过程中,你能很容易感受到其中强烈的情绪,但看完却可以获得一种温暖的力量。当有门内部观看A-Copy时,平时沉默寡言的技术总监刚哥开始眼眶泛红,主创团队知道这次肯定稳了!

 “我们当然会担心这支正能量的片子出街后会没有传播声量,但是我们还是有些底气。因为它(视频)足够真实,也足够戏剧。”身为资深创意人,童军阐述了他们在创意层面的一些思考。“没有戏剧冲突就没有传播,但冲突并不一定是(价值观)的矛盾,正能量的内容同样可以包含小的冲突。”


暖心的“治愈”营销在医药行业其实并不罕见,但针对不同的人群可以用不同的治愈方法。有门告诉数英,视频只是系列传播的一部分,未来他们会有更多形式的营销传播出街。他们希望可以把“每个小孩都是你的小英雄”打造成999小儿感冒药的品牌资产,借助品牌的力量,为网络带来一些积极的声音。

有门CEO康笑补充道:“作为广告人,你给品牌制造了巨大流量曝光,给品牌带来了业绩增长,这是值得骄傲的事请。但在片子之外,你还能给品牌带来社会价值,并且可以温暖一群人,我觉得这个特别有意义。”


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