在垃圾里找素材，这些环保广告是懂创意的
前不久，小红书社区办了一项特别的城市计划——「捡破烂」行动。
“领养代替购买”、“Ta的垃圾，我的宝贝”……以 Stooper 自居的Z时代们，抢下平日里大爷大妈们的“战场”，正以一种很新的“捡垃圾运动”，为生活里的垃圾戴上主角光环，重塑垃圾们的剩余利用价值。
“捡垃圾”的不光有年轻人。品牌们也在垃圾里寻找营销新焦点，力图用“变废为宝”的魔法，花式践行环保理念，彰显社会责任。纵观2022年品牌的营销关键词，“疯四文学”、“雪糕刺客”、“NFT”之外，也有深藏功与名的“ESG”。
作为ESG营销中的核心课题，怎样把可持续环保议题以更加有趣的形式呈现，让它成为品牌与消费者的“社会共举”？
“垃圾变万物”，或许是一个很好的突破点。
与美同谋
在垃圾的行为艺术中寻找环保印迹
从朋友圈里的腾讯公益小红花，到麦当劳的第一家零碳餐厅，满足自我实现需求、寻求解决精神危机出口......不可否认，践行环保理念、投身公益消费，能收获成就感与精神愉悦。因此，品牌对环保广告的投入也在不断革新。
近年来ESG主题的创意广告不胜枚举，不过这其中以垃圾为主角的却并不是遍地开花。而把垃圾变得有美感更是独树一帜。
/发挥想象力，做一件“橱窗艺术品”
为了让更多人感受米家扫地机器人“全能型选手”的江湖地位，小米邀请手工耿、朱敬一等民间艺术家，以扫地机器人需要清理的垃圾为“画笔”进行创作。用厨余垃圾做成工业感十足的脑瓜崩辅助器；用洒落的墨水做成诗意人间的书法作品；用垃圾罐头做成的凤冠……
一场地铁艺术展，让“解放双手、热爱生活”的产品理念从垃圾中破土而出，没有华丽的工具，却打造出了具有视觉张力的成品。在这其中，垃圾清扫的“难”与艺术品的“美”形强烈的反差效果，而这款扫地机器人自然而然流淌出品质感与艺术性。
“低成本”符合环保可持续的ESG品牌理念；“热爱可视化”则是品牌将热爱生活转化为钟情产品的有效利器。
/制造新闻话题，直击“冰雕鲸鱼”的死亡
沿着“垃圾艺术化”的思维，快手将视野由广泛无垠的大山，延伸至无边无际的海洋。鲸鱼以壮烈的“鲸落”与世界告别，却为海洋生物们贡献其最后一丝养分。与这份“末日式浪漫”一样具有思考意义的，还有鲸鱼的“搁浅”。人类活动、海洋污染、导致这群搁浅的鲸鱼最后的归宿不再是回馈海洋。
基于这样的洞察，快手在青岛奥帆中心造了一座长7.4米，高一层楼的巨型鲸鱼冰雕，以「48小时直击一头鲸鱼的死亡」为主题，吸引人群关注。随着阳光的照射，冰雕一点点融化，最终剩下鲸鱼的骨骼。
最具震撼力的，是鲸鱼腹腔中若隐若现的海洋垃圾，以直观的视觉冲击，引发人们对保护海洋环境的思考。“冰雕融化”的艺术手法，也将海洋垃圾制造成为另一种奇观，为品牌立意、为环保发声。
/复刻原型，塑料雪山多地“巡演”
一座巨型“塑料雪山”，道出三江源志愿者们守护一方纯净热土的“孤勇”。
奥妙联合绿色江河公益组织，发起“守护三江源，共创洁净未来”的公益行动。以这片圣洁高地下的白色垃圾为基石，“塑料雪山”静静伫立于高山一角，形成强烈的视觉反差。
一山两体，另外一个艺术家查宋刚的复刻版本，则是出现在上海外滩CBD，以艺术快闪的形式，呼吁大家环保从随手捡起身边的塑料瓶做起。
这场“垃圾艺术”巧妙的地方就在于，雪山纯净的“白”，与垃圾的颜色相呼应，从而让“圣洁的雪山不该被白色垃圾覆盖”主题呼之欲出；在青海三江源捡垃圾的这群“不怕脏的人”，与奥妙“无惧污渍、活出奥妙人生”的品牌价值观高度吻合，原本默默无闻践行环保主张的一群人，也变成了讲故事的人、有说服力的天然“代言人”。
/为垃圾摄影，将「破败美学」进行到底
前有小米用污水写书法，后有麦当劳把外卖垃圾拍成文艺海报。多年来，麦当劳在外卖包装设计上花了不少功夫，却还是不免成为“丑垃圾”的受害者。Instagram 上甚至还有一个名为“麦当劳垃圾”（#mctrash）的标签，十年间不断有网友在更新图片。
不过麦当劳却想到了“用魔法打败魔法”的方式，直接用外卖垃圾拍宣传海报。宣传标语也很精妙：take away your take away，其中“take away ”兼具“外卖”和“带走”两个意思，一语双关，好记又让人眼前一亮。
当外卖垃圾变成了一幅幅摄影作品，外卖垃圾也成为提醒消费者注意环保的传播载体。
见证一场盛大的死亡、瞩目一座“颓废”的雪山、重新构图角落里的外卖垃圾，在艺术家的世界里，垃圾的“破”被赋予了艺术化的“破败美学”，是丧文化的另一种映射。因此，不需要太多的解释成本，年轻人也会从中感受环保的重要。
品牌们纷纷用艺术的语言，赋予垃圾新的美丽生命，通过垃圾的视角让环保主题更加深入浅出。艺术形式的“ 美”，与乱扔垃圾的“丑”形成互文，寓教于乐，也为品牌形象增值。
讲“丑”故事
在垃圾的动态大片中发现营销多样性
热门剧集《爱，死亡和机器人》第一季中，有一集专门讲述了垃圾场的故事。主人公以垃圾场为家，身边还有一只垃圾怪物，他的身上堆满生活垃圾，甚至攻击别人时使用的武器也是口香糖残留物……
炫酷的CG效果放大了垃圾的“丑”，也同样具有警醒效果。影视圈会用垃圾讲故事，品牌们也在用垃圾为各自的环保公益动作摩拳擦掌。
/灾难风，强调破坏环境“后果很严重”
绿色和平组织也是使用了CG技术，用180公斤垃圾堆满唐宁街的壮观场面，展现日常随手乱扔的小垃圾“聚沙成塔”的后果。
突然倾泻而下的垃圾，释放出画面冲击力，让观众接收到扑面而来的垃圾所营造出的无力感，从而引起对扔垃圾的重视。
Greenpeace UK: A Downing Street Disaster
/文艺风，有害物质几何化制造情绪张力
腾讯为了宣传以碳中和为主题的公益游戏《碳碳岛》，将二氧化碳由无法察觉的透明状，变成看得见的“物体”，并通过《如果二氧化碳能被看见》的概念短片呈现出来。
腾讯创意短片《碳碳岛》
贯穿全片的“黑色球体”，也是打开黑白世界的二氧化碳气体。通过漂浮在家用电器、出行工具、咖啡纸杯等物体上方的形式，于衣食住行与呼吸之间穿梭，让低碳环保理念也不再“口号化”。
整体色调上的转变，也是这支公益短片的一大亮点。创意上的色彩转化表达，不冒犯，又能为腾讯的《碳碳岛》游戏制造长尾效应。用一个很小的环保行为，为整个世界的绿色环境创造环保空间，不失为一种新的“以小见大”。
/治愈风，垃圾的丑与环保的美正面“对冲”
如果说绿色和平组织的这场垃圾“灾难片”会让人看了之后对乱扔垃圾“产生阴影”，那么宜家的这支片子，则从另一个视角，讲述了一个“没有垃圾的房间可以治愈一切” 的故事。
IKEA：Change a bit for Good
一只机器人看见广告牌上“机器人守卫者拯救地球”备受鼓舞，决定与破坏环境的“恶势力”来一场正面battle，然而每当自己以为战争要一触即发的时候，不是被卡车“无视”，就是轻而易举就掉进了臭水沟，不得不提前结束“战斗”。
机器人拖着小小的身体回家，才发现家里原来如此温馨：放植物的罐子、可循环使用的网袋、手推车里种植蔬菜……这一切绿色的、美好的、治愈的事物，都能在宜家拥有。
前后剧情的对比、主视觉色调的对比，诉说恶劣环境的糟糕、践行绿色生活的重要性。
充满电影感的大片，让环保不再是一项“严肃”的议题；把垃圾故事化、拟人化、具象化，用夸张手法展现垃圾的主观世界。品牌讲环保主题，想要脱离“喊口号”与说教，制造共情点为一方面，而利用垃圾“攻心”、则会以新的营销视角，带出保护环境的责任意识。
变废为宝
在价值认同里嵌入环保意识
长久以来，人们倾向于将垃圾视为一种「边缘化产物」，总是以生命终结者的身份凝视它们、这些大大小小的垃圾也摆脱不了“流浪地球”的宿命。
但其实，与其通过随意丢弃的方式让垃圾无家可归，不如来一场“变废为宝”的行动，让垃圾在循环中“大放光彩”。
/咖啡渣变身咖啡杯
星巴克在世界地球日推出的一款随行杯，杯身是用咖啡渣制作而成。咖啡渣是咖啡馆里常见的垃圾，却摇身一变，成了环保可再生的材料。这样一来，咖啡本身的香味加上杯身散发出的淡淡咖啡豆的味道，快乐加倍。
除了这款“渣渣杯”，星巴克还用咖啡渣做成笔记本等生活用品，甚至还推出“渣渣管”，让那些被纸吸管“逼疯”的年轻人又看见了希望。
“咖啡渣”的物尽其用不仅是星巴克一次成功的环保营销，更是带火了咖啡渣制品的销售空间。其他咖啡品牌也开始统一用起“渣渣管”。
/咖啡罐成为城市里的“流通货币”
用完咖啡渣，还有不可忽视的咖啡罐。一个小小的咖啡罐，也可以被打造成流通于城市之间的趣味飞行事件。
三顿半针对解决不掉的空罐，创造了一场回收咖啡罐的长期计划，并为其起名「返航计划」。自2019 年开始，返航计划已走过了六季。
一年两次，通过小程序预约，在规定好的开放日，大家可以前往指定的城市“接头”地点，用空罐进行“物资”兑换。每期的主题也各不相同，有追求大未来的“寻找SUIKA”，也有召唤小确幸的“城市咖啡飞行”。
用喝完了的空罐，换一件潮流物资单品，三顿半也逐步将一年两会的环保事件，演变成为一种良性社群文化。就像是追一部未完待续的剧集，关于下一季的主题、返航联络点、物资，是期待，更是一种“牵挂”。
/废弃物品的“潮流工厂”
在自身赛道里不断钻研，挖掘出藏在垃圾中的宝藏，闲鱼在这一点上，可以说是经验丰富的“行家”，跨界摩登天空的草莓音乐节，发布「燃、弃、造」系列潮流单品，并打造出“循环工厂”的设计理念。闲鱼将音乐节结束后散落在地上的废弃物品回收，再通过设计师们的“换头”改造，那些被遗弃的垃圾就变成限量款背包。
除了热衷于“精修”垃圾，闲鱼还将「循环工厂」做成了一条“产业”：品牌年会产生的10万塑料瓶变成环保冲锋雨衣，Levi's的废旧牛仔裤变成新潮的家居单品……由背包开始，却没有以背包结束，闲鱼在这其中存续下来的“环保技能”，也成为了以后参与公益、扶贫相关活动的有利因素。
其实诸如此类的变废为宝行动还有很多。比如野兽派家居与燕麦奶品牌OATLY联合推出一套「大象出走」地球日限定环保套装。其中可收纳环保袋是以废弃矿泉水瓶为原料制成；燕麦随行杯也是由燕麦渣再生利用……
泡泡玛特牵手二手循环服务品牌多抓鱼，上线「纸袋循环计划」。消费者凭借5枚泡泡玛特S号纸袋，即可在指定门店兑换一块蛋糕。
好望水与艺术家周俞合作，将空瓶坐成床头柜、杂志柜，让“好望水空瓶回收计划”落地。
深度链接年轻人的生活方式，“可持续”也就自然而然成为日常。从近几年品牌这些环保理念的输出来看，大多都将重点放在如何从产品本身出发，让产品成为环保的解决方案。这样一来，消费者在购买产品的同时，会发现从生产到售后，都是对环境友好的，能彰显自身的环保责任心，便会接收这份价值认同，也会更加信任这个品牌。
想要拯救世界，先从「垃圾」做起
看见垃圾的价值，是品牌在公益营销中值得发力的方向。好的公益不是孤岛，而是链接、是求同存异、是跨界共创。
让垃圾成为主角，为它们拍摄场面壮阔的品牌广告片，也帮助大家打开垃圾世界的新视角。“换位思考”，换成垃圾的视角，也就更能更加理解环保的迫切性与必要性。
让垃圾成为“美好的事物”，不刻意美化，而是通过年轻人喜爱的艺术展、行为艺术、音乐节等多种形式，传播垃圾的“可塑性”。降低制作成本、提升环保的感受力。
让垃圾成为“价值兑现”的有利工具，当大家在一项看似不那么公益的活动中，获得环保自豪感，也就会更加期待之后与品牌的长期情感关系，也能够为品牌的价值观共建带来时间上的复利。
正如文章开头所言，“Ta的垃圾，我的宝贝”，如果能够让更多的垃圾被领养、被拯救，品牌的向善之举也许会更加轻盈。
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