用纸吸管代替塑料管，上身一件再生材料制成的潮服，去网红街区逛逛循环商店……越来越多的消费者，开始身体力行地实践一种“既能满足当代人消费发展需要，又不对后代人满足其消费发展需要的能力构成危害”的可持续消费观。
《新青年文化洞察》显示，“可持续消费文化”成为当代青年的文化表达，秉承“明天观”的年轻一代更愿意为践行可持续理念、承担社会责任的品牌买单。而落回行业视角，我们发现，向来善于捕捉趋势动向的新消费品牌，开始将可持续理念纳入品牌叙事，更新了产品设计、场景链接、体验创新甚至商业运营模式。
环保可持续理念风行多年，每每提及，都能在短时间内为品牌赢得好感、留下记忆。但新消费下半场，新消费品牌前赴后继地“可持续”加码，似乎不只是博取关注那么简单。
创“友好型”产品、推环保“返航”计划，新消费品牌如何探索“可持续”？
当“可持续”消费按下加速键，越来越多的新消费品牌，开始尝试从设计、研发、生产的每一个环节，对产品进行可持续改造。
提供“可持续”产品新选择，掀起绿色潮流新生力
今年，不经常做联名的内外，首次达成与欧美可持续服饰品牌Wolford合作，并推出“她将永续 Gaze Into Eternity”环保系列，以“对地球对身体都友好”的可降解和再生面料，助力生态“永续”。
隅田川最近推出的“雨林探索系列”，首次采用有“雨林联盟”认证的咖啡豆。在雨林联盟“保护生物多样性和实现可持续生计”的宗旨下，以有益于生态系统的原生林荫栽培法种植的咖啡豆，从源头力行可持续。
除了产品本身，更多新消费品牌的变化，发生在品牌包装上。代替管塑料的渣渣管、代替塑料杯的可降解纸杯，渐渐走进manner、奈雪的茶、喜茶的线下店中，在产品功能之外，给消费者提供一个“环境友好型”的消费选择。
喜茶原创PLA可降解吸管
美妆品牌同样表现惹眼。橘朵、优时颜等品牌纷纷采用可替换内芯，以减少产品包装对环境的损耗；无塑化的拉链式快递箱、可循环使用的物流周转箱，被完美日记、花西子等美妆品牌所采用——每一个化繁为简的内外焕新设计，让践行可持续的美妆品牌，变得更加温暖、可靠起来。
不仅如此，本土新消费市场上，更多主打可持续的新消费品牌开始涌现，并受到资本和消费者的青睐。
创始仅5年、主打“塑料瓶循环再利用”的好瓶HowBottle，已经让60万只废弃塑料瓶得到重生，减少了23吨碳排放。而在这个过程中，它不仅成为喜茶、星期零、可口可乐等可持续新手及老牌玩家的合作伙伴，也成功打入C端，成为国潮中一支异军突起的“绿色”新生力。
好瓶HowBottle “在乎”风雨衣
星期零、植物标签等植物肉品牌，正凭借“植物基”更少的碳排放，成为年轻人的健康饮食新宠，带动素食消费的新风潮。同时，作为野生植物、OATLY等燕麦奶品牌的核心优势之一，更低的气候足迹，也让其代替牛奶，成为更多年轻人餐桌上的新标配。
从种种创意频出的可持续尝试，可以看出，不同品类赛道下的新消费品牌，正探索着“可持续”与品牌的契合点，寻求可持续生活方式的更大话语权。而这些可持续的产品和尝试，正是年轻消费者所乐见其成的，也将成为品牌构建消费者信任和认可的基石。
翻新场景：“可持续”升级空间新体验，创造立体化感知
除了产品的可持续附加价值，社会公众对“可持续空间“的企盼，也让更多新消费品牌走进线下，将可持续的内容带入消费场景，升级用户的“可持续”体验。
2020年11月，喜茶在深圳开张首家环保主题店，以“人与自然”的共生关系为灵感，在空间设计、装修、设备、耗材等多方面均加入了独创性环保元素：纸吸管做门头，柚子皮做桌子，甚至墙面，也是由使用喜茶自研的“10%回收小票纸的人造石”铺成……
而店内的“灵感实验室”中，使用可再生材料制作的喜茶灵感周边，也向每一位门店顾客诠释着喜茶的生态观。所有这些和可持续相关的场景构成，都在茶饮之外，丰富了喜茶与年轻人沟通的新内容。
无独有偶，在魔都人气新地标TX淮海年轻力中心，manner用咖啡渣再生此材料，造了一家店；三顿半原力飞行咖啡店，可降解纸杯、纸盒、桌椅，和未加修饰混凝土墙面一起，呈现出可持续的简约风……
一座座“可持续”空间的落成，无不说明，以可持续的绿意装点，深化品牌生活方式，成为新消费品牌更迭消费体验的新趋势。深入城市的街区巷道，融入生活日常的“可持续”，也以更具情感价值的场景切入，让这些品牌得到与更多消费者产生共鸣、形成羁绊的机会。
长线“可持续”沟通：周期性品牌计划，形成人格化连接新纽带
随着可持续价值观逐渐深化为全社会的共识，越来越多新消费品牌也尝试将“可持续”从意识落地、写入品牌文化叙事的支线，让品牌在同质化的营销赛道释放差异。
三顿半的“返航计划”，鼓励它的消费者们，在指定日期带着平时喝完的空罐，到城市各角落的返航点兑换新款咖啡或限定主题周边。已然进入第四季的空罐回收活动，在今年的52座城市、168个返航点，回收了2846229个咖啡空罐，掀起一股颇具影响力的“绿色波澜”。
当一颗小罐子，变成一枚绿色生活的专属“货币”，这场覆盖面越来越广、影响力日趋变大的活动，也成为一起自传播事件，丰富三顿半差异性的品牌故事情节。
奈雪的茶也联动燕麦奶品牌OATLY，开始探索“贴近自然、低碳环保”的生活方式，发起“绿野生活计划”。二者不仅联名推出更低环境足迹的“燕麦可可宝藏茶”，并发起一场“酷盖露营派对”。独一无二的低碳生活美学实践，鼓励更多用户从日常生活中短暂抽离，奔赴绿野。
另外，永璞咖啡在光棍节发起“猴想见你—鹊桥相亲大会”，为中国独有生物滇金丝猴“搭鹊桥”，守护生物多样性；完美日记发起丹顶鹤保护行动，推出动物眼影“丹顶鹤”盘，传递“中国美色”……
将可持续融入消费生活，甚至形成节奏化的品牌沟通，都表明了，可持续正成为新消费品牌更进一步消解大众心理隔膜的有效方式。更“酷”、更“潮”的可持续玩法，正让品牌与更多年轻代消费者达成价值共建。
“循环经济”高阶玩法：扩张“可持续”版图，提供生活方式新可能
“我们每一次消费，都是在为我们想要的世界投票。”事实上，放眼当下的新消费领域，可持续的发展观，不只是食品、茶饮、美妆等赛道，同样是许多可持续品牌的立身之本。
以二手书贩卖起家的多抓鱼，是许多“书虫”们，转售闲书、“淘”货新本的乐园。最近多抓鱼更开拓了二手衣物的新业务，经过精细的“收货”筛选，以及严格的消毒翻，这些重新上架的二手衣物，在循环商店里获得了可持续的新生。
上海安福路上、北京三里屯，年轻人扎堆的多抓鱼循环商店，也印证了曾经只是小众爱好的“旧书”、“古着”，正成为更多年轻群体奉行的可持续风潮。
从年轻人的心理看，这也不难理解。
不同于父辈对物品长期占有的执着，更注重当下享受的新一代消费者，愿意把自己的闲置与他人分享。既能“开源节流”，也能为生态环境减轻一份负担，两全其美的消费选择，何乐不为？
新兴的消费意识与理念转变，为一场社会向“循环经济”的良性生长，提供了一片沃土。在可循环的理念和逻辑下，爱回收、享物说等“二手置换中心”，纷纷实现了用户资产的原始积累。在普世性价值的驱动下，这些可持续品牌开始落地生根，嵌入更多年轻人的现实生活，成为一个更具文化意义的价值符号。
从文化表述、到角色立言，新品牌入局“可持续”，用意何在？
经过爆发期的快速起量之后，新消费品牌想要践行长期主义，就需要调整步伐、姿态，以更新的品牌价值，去寻求新的生意增长点。无疑，“可持续”是新品牌基于消费洞察、更新品牌故事的新解法，也是延伸品牌价值、寻找下一个商业增长点的新尝试。
在品牌文化专家道格拉斯·霍尔看来，世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述。与之不谋而合的一点是——无论是喜茶、三顿半、内外等种种亲近自然的自我剖白，还是植物零、多抓鱼等从产品、包装的可持续路径，到场景运营、品牌运作的绿色之风……一系列新消费品牌的动向逐渐表明，这一代新品牌保足够前瞻的品牌意识。
不再单纯讲产品、造爆款，而是主动把视野打开，尝试延伸品牌故事的文本空间，以创新的文化表述提供，放大品牌的价值内涵。正如宜家的 Frakta 购物袋已然是城市租房者的身份视觉符号，环保袋包品牌Freitag可以用多个和运输相关的意象编织出另一种城市人群的面貌……对于可持续战略的提前布局、围绕可持续的品牌文化沟通，让新消费品牌与年轻人建立起一种强烈的亲密关系。
从社会的广角去看，可持续是政策向由上至下的倡议，也是社会侧由下而上的呼吁。在“立场经济”下，以环保可持续的理念立身、主动为人类未来承担一份责任的可持续“行动”……这种更具长远眼光的社会公民的角色构筑，成为新消费品牌讲述品牌故事的新选项；同样也是新品牌对话“商业下半场、践行品牌长期主义”的身份立言。
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